Мудрый рекламодатель

А посему сразу же оговоримся: вопрос – вам нравится эта реклама? – к задачам рекламы имеет весьма отдалённое отношение. Зато самое прямое отношение к ним имеет следующий вопрос:

Как это продаёт?

Этот вопрос задавайте рекламистам на каждом шагу. А также более частные вопросы:

• Какие продающие моменты вы использовали?

• Насколько оправданно используется эта стратегия рекламы? (Например, если продукт имеет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, то это грубейшая ошибка!)

• Насколько реклама вписывается в общую рекламную программу и сочетается с другими вашими рекламными и PR акциями?

• Как продаёт этот заголовок?

• Как продаёт эта иллюстрация?

• Какую полезную функцию выполняет данный графический или текстовой элемент? (Если объяснения нет, то данный элемент лишний.)

• Насколько легко читается реклама? Можно ли повысить её читаемость?

• Не страдает ли реклама признаками идиотизма, сюсюканья и рекламщины? (Если есть сомнения, протестируйте. Кстати, это очень простой тест!)

• Насколько ваша реклама отличается от реклам конкурентов?

• Всё ли будет понятно в рекламе читателю? Нет ли понятных только вам «иероглифов»?

• Как вы тестировали рекламу?

• Что показали результаты тестирования сигнала первого уровня и читаемости?

• Что из вашего личного опыта вам подсказывает, что нужно делать именно так?

• И так далее.

Заранее могу вас предупредить, что на большинство подобных вопросов ответов вы не получите. Более того, сами формулировки вопросов могут вызвать у некоторых «творцов» удивление.

Самостоятельное тестирование

Если рекламисты тестирования не проводили, то проведите его сами, хотя бы очень грубо, хотя бы мысленно или на знакомых. Уверяю вас, даже эти импровизированные испытания помогут вам отсеять значительную часть брака.

Тестирование в среде рекламы

Как уже говорилось выше, реклама работает не в вакууме, а в той среде, которую вы ей уготовите. Именно в этой среде рекламу и следует по возможности оценивать. Если реклама предназначена для размещения в печатном органе, то полезно её оценивать, вклеив её в то место, где она будет находиться – сразу же многое становится ясно.

Ниже приведен пример такого тестирования. После нескольких экспериментов мы остановились на показанном варианте. Он неплохо поработал.

Тестирование начинайте с фразы:

...

Вот Клиент бросил взгляд на эту рекламу.

Напоминаю, что это незаинтересованный, циничный, изнывающий от количества предложений и уставший от рекламы читатель, ваш потенциальный Клиент.

Итак, настройтесь на волну этого незаинтересованного читателя, лениво перелистывающего страницы. Настроились? Теперь представьте, что он на мгновение остановил свой взгляд на вашей рекламе. Представили? Что он узнал и что захотел за это мгновение (при этом его рука уже начала перелистывать страницу)? Если он не захотел вашу рекламу читать, то… его взгляд уже на другой странице!

О чём эта реклама?

Покажите человеку вашу рекламу на несколько секунд и спросите «О чём эта реклама?» Не очень удивляйтесь, если реклама не пройдёт даже этот элементарный тест. И даже не за 2-3 секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.

С каннского фестиваля 1977 года я привёз большую копию рекламы, получившей Гран При. В Москве я показал её десяткам знакомых. Люди долго глазели на это почти чёрное пятно, силясь хоть что-то понять. Когда же я сообщал им о чём, якобы, эта картинка, то этот «шедевр» печатной рекламы неизменно вызывал непечатную реакцию.

Потренируйтесь сами на десятках реклам.

Оценка доверительности

Ознакомив испытуемых с рекламой, спросите их, насколько они ей верят. Верят ли они прилагательным в превосходной форме? Верят ли они стерильным сценам из видеорекламы, где герои, сошедшие с обложек журналов, сидят за идеально чистыми столами и говорят ходульными текстами без междометий, пауз и оговорок? Верят ли они известным актёрам, декламирующим написанные для них слова? Верят ли они пустым взаимозаменяемым слоганам? И так далее и тому подобное.

Оценка текста

Как мы знаем, текст читают немногие. А если и читают, то в основном по диагонали или только частично. Как же тогда тестировать текст?

Идеального метода тестирования текста не существует. Тем не менее, если попросить испытуемых внимательно прочесть текст до конца, то их мнение будет интересным и полезным. Задайте им несколько вопросов. Что они узнали о продукте? Какие у них возникли вопросы? Поняли ли они, чем данный продукт выгодно отличается от конкурирующих продуктов? И самое главное – побуждает ли реклама этот продукт купить?

Тестируемому можно задать массу других вопросов. Например, стал бы он в реальных условиях эту рекламу читать, или бы равнодушно скользнул по ней взглядом? Легко ли ему было читать; что мешало чтению; что облегчило бы чтение; помогает ли восприятию графика, фоны и т.п.?

Существует мнение, что тексты, даже предназначенные для образованных людей, желательно тестировать на 12-летних детях – всё ли им понятно. Полезно просить человека прочитать текст вслух. Отметьте места, в которых обычно происходит заминка, и отредактируйте их, устранив трудности для чтения.

Ненужности

Анализируя сотни реклам, приходишь к выводу, что их создатели часто бездумно следуют каким-то невесть кем придуманным схемам и штампам, копируя их друг у друга. Среди них использование ряда совершенно ненужных элементов. От них желательно избавиться. Несколько примеров:

«Контактный телефон»

А бывает ли НЕконтактный телефон? Может быть, в пустыне? «Контактное лицо» – ещё куда ни шло.

«Иностранное» качество

Сплошь и рядом, рекламы содержат бессмысленные указания на какое-то качество: американское, европейское, японское, финское, российское… Чтобы убедиться в бессмысленности этого, опросите население на предмет, чем, по их мнению, одно качество отличается от другого и как указание «географического» качества влияет на их отношение к продукту. Результаты опроса предсказуемы.

Схема «как проехать»

Откажитесь от этой схемы, особенно в рекламе небольшого размера. Вы с большей пользой используете высвободившееся дорогостоящее место для дополнительных продающих моментов. На худой конец просто оставьте пустое место – это может улучшить восприятие рекламы. Если уж ваша реклама продаст, то как проехать к вам можно будет объяснить по телефону, электронной почте или на сайте.

Название вашей фирмы

В начале печатной рекламы должен стоять тщательно продуманный заголовок. Это главное оружие рекламы. Не начинайте с названия вашей горячо любимой фирмы – ваша фирма мало кого интересует. Но не стоит обижаться. Читателя мало интересуют даже такие гиганты, как IBM, General Electric, Mars. Его интересует он сам и то, что вы можете ему предложить. В мире это давно поняли, и почти всегда название/логотип компании помещают внизу (в основном справа).