Мудрый рекламодатель

Ну а если в трогательное рекламное детство впадает серьёзная деловая газета? Это огорчает, ибо ей, среди прочего, стоило бы не только нести в российские бизнес-массы основы рыночной культуры, но и самой служить примером.

Все на выборы правильной стратегии! Не хотите? А почему? Ничего не узнали о газете? А зачем вам что-то знать? Ведь других-то бизнес-газет у нас нет. Да и слоганы у нас «ва-аще»! Сами соорудили, на ред-коленке! А в метро все пенсионеры и прочие «стратеги бизнеса» обсуждают степень свежести «разведданных» в скрижалях «стратегии и тактики бизнеса».

Public Relations

Несколько слов следует сказать о модной ныне области public relations (PR). От рекламы её отличает отсутствие явной нацеленности на продажи, хотя настоящий PR должен ощущать себя неотъемлемой частью корпоративного маркетинга. Иногда можно слышать, что основная задача PR – это поддерживать имидж организации. Но поддержание имиджа – это не самоцель. Даже самый лучший имидж ничего не даст, если не будет практических результатов, таких как рост продаж для фирмы, успех депутата на выборах, повышение рейтинга передачи, улучшение осведомлённости о работе органов власти и т.д.

Методами PR пользуются компании и банки, общественные и правительственные организации, СМИ, артисты, спортсмены и т.д. Но чаще слово PR у нас мелькает в предвыборном, и в основном негативном, контексте.

Кризисный PR

Когда жизнь течёт спокойно, сотрудникам PR-отделов, откровенно говоря, грех жаловаться на перегрузки. Подобно шоферам и лётчикам, PR-мены получают возможность проявить себя во время кризисов. Но, как ни странно, в некоторых кризисных ситуациях высшим пилотажем считается умение… вообще не реагировать на кризис, в частности, на негативную прессу.

Мудрые англичане говорят: «В сегодняшние новости завтра будут заворачивать жареную картошку с рыбой» (любимое уличное лакомство англичан).

Неумение PR-менов работать в кризисных и предкризисных ситуациях особенно заметно в стране перманентных кризисов по имени Россия.

Выставки и пресс-конференции

Из богатого арсенала методов PR я бы выделил выставки и пресс-конференции, поскольку эти дорогостоящие мероприятия далеко не всегда проводят эффективно.

Начнём с того, что, как показывает опыт, многие организаторы выставок и пресс-конференций не могут чётко ответить на простые вопросы: для чего они проводят эти мероприятия, и как можно оценить их успех? Зато их очень волнует крутизна стенда и длина ног стендисток на выставках и количество шампанского и икры на пресс-конференциях.

Если вы согласитесь со мной, что успех выставки определяется приростом бизнеса, а пресс-конференции – количеством и качеством опубликованных после неё статей, то я открою вам один «секрет» успеха этих мероприятий:

...

Секрет успеха выставок и пресс-конференций определяется тщательностью подготовки раздаточных материалов.

То есть как раз то, на что пиарщики обычно меньше всего обращают внимание. Более подробно этот вопрос рассмотрен в разделе «Жанры рекламы».

PR и реклама

И реклама и PR должны руководствоваться одними и теми же продающими моментами, позиционированием и целевым имиджем. Но их методы несколько различны. В PR многое достигается в личном общении, здесь много оперативной работы, работы ногами и на телефоне.

Рекламные и PR-отделы должны тесно взаимодействовать.

Печатные материалы для PR-ных акций (пресс-релизы, рекламные статьи и т.д.), должно создавать не PR-мены, а копирайтеры. Что получается, когда эти материалы пишут сами PR-специалисты, мы убеждаемся во время предвыборных кампаний, когда мы выгребаем из своих почтовых ящиков беспомощные бумажки, ничего толком не говорящие нам о кандидате.

Если вы думаете, что только у нас могут делать плохую рекламу, то вы ошибаетесь

Посмотрите на эту рекламу.

О чём эта реклама? (Сравните с вашими первыми предположениями.)

Рассмотрите рисунок и перевод заголовка (сигнал первого уровня)(Перевод текста внизу).

О чём это?

Прочтите первый столбец перевода.(Вспомним, что в журнале на принятие решения «читать-не читать» мы тратим 1,5-2 сек. Теперь оцените шансы рекламы быть хотя бы прочитанной. Оцените рекламу.)

О чём это?

Прочтите второй.

О чём это?

Дочитайте рекламу до конца. Узнали о чём?Реклама взята из книги «Современная реклама». Кстати эта книга содержит очень много образцов плохой рекламы

...

Ткань американского бизнеса меняется

Раньше носить деловой костюм означало быть бизнесменом. Но в последние годы на работу пришли миллионы женщин. И их появление привнесло глубокие изменения. Не только в деловой одежде, но и в жизни фирм.

24 марта Wall Street Journal опубликует специальный доклад о возрастающей роли женщин в бизнесе. В докладе «Деловая женщина» будет рассмотрена природа нового бизнеса, и влияние на неё присутствия женщин.

Также будут рассмотрены проблемы женщин. Их прогресс. Их перспективы на будущее. Будет оценено влияние женщин на некоторые из основных принципов и представлений корпоративной Америки.

Доклад «Деловая женщина» будет включён бесплатно в каждый экземпляр Wall Street Journal в понедельник 24 марта. Обязательно прочтите его. Женщина вы или нет.

The Wall Street Journal

Разберём недостатки этой рекламы

Внешне она сделана в лучших традициях продающей рекламы. К сожалению, только внешне.

Привлекающая внимание иллюстрация несёт в себе сложную, неочевидную идею, понятную только самому фотографу. Только после тщательного рассмотрения можно заметить, что платочек в кармане явно мужского пиджака кружевной – намёк на что-то женское. Тестирование показало, что эта задумка осталась незамеченной практически всеми респондентами, хотя им отводилось 15 секунд, вместо обычных 1,5-2 секунд, которые мы в среднем уделяем рекламе в журнале в «боевых» условиях.

Заголовок многие интерпретировали в буквальном смысле – меняется ткань, из которой теперь шьют деловые костюмы.

Что же «продаёт» реклама на самом деле? Она продаёт доклад «Деловая женщина». Но призыв прочитать его авторы рекламы так тщательно закопали в конце текста, что, надо полагать, до него доберутся единицы.

Общая оценка – реклама исключительно слабая.

Как делают эффективную рекламу

Методы искусства, письма, типографики, радио, телевидения важны. Но они вторичны в сравнении с основным продающим предложением, вокруг которого строится реклама.

М. Хайт

В изящных творениях довольно одного действия общего: что за охота видеть производство?

Пётр Вяземский

НАШ ПОЭТ, в общем-то, прав. Нам «неохота видеть производство», когда мы отдаём в починку часы или в химчистку костюм, садимся в самолет или получаем сотни других услуг. Объясняется это просто: чтобы оценить результат, нам не нужно быть специалистами: если часы тикают и показывают точное время, то всё нормально. А как оценить рекламу, если она должна «затикать» только через пару месяцев? Причём на фоне «тиканья» множества других рыночных факторов.