Новый Мир ( № 8 2009)

ТВ пытается максимально увеличить возможности индивидуального выбора внутри одного и того же массового культурного продукта. В результате современный стиль ТВ тяготеет к ирландскому рагу, над которым колдовали герои “Трое в лодке, не считая собаки”.

Даже такой громкий, с гарантированным резонансом проект НТВ “Мясо. История всероссийского обмана” представляет сложную смесь исторического очерка, скандальной хроники, видеоколлажа, расследования с разоблачением и ток-шоу. И это все о мясе, которого нет, во всяком случае – в мясных продуктах. Хотя для успеха этой темы была бы достаточна и самая простая, аскетичная форма подачи.

ТВ пытается разговаривать со зрителем на языке жанровых предпочтений, а не содержательной конкретики. “Про что” отодвигается невольно на второй план даже тогда, когда у содержания есть все шансы держать внимание аудитории без дополнительных ухищрений. А это значит, что ТВ ощущает перемену в отношении к себе в целом и на классическое восприятие уже не надеется. Телевизор будто бы знает, что его все больше смотрят не для того, чтобы оттуда что-то почерпнуть, а для того, чтобы подключиться к той или этой атмосфере, которая может несколько помочь пережить будни или праздники, утро или ночь, день или вечер. Соответственно, содержание оказывается лишь поводом для упаковки его в определенную форму. Нечто вроде извращенного поп-эстетизма.

Тяга к мешанине тем, образов и жанров захлестнула наше телевидение после того, как сделалась принципом современной рекламы. Прямое и односложное рекламное высказывание теперь выглядит старомодно. Мол, вот вам шоколад – наслаждайтесь его вкусом. Или вот вам лекарство – лечитесь. Пользуйся этим порошком – и будет чисто. Нет, так дела не делаются. Реклама ведь, как эстрада, должна “зажигать”. А для этого она должна содержать в себе некие неожиданные зигзаги, логическую эквилибристику. Например, ешьте эти супы из пакетиков – но не потому, что можно быстро залить кипятком, а потому, что в этой смеси есть полезные вещества вроде йода. Ешьте суп – и лечитесь. Пейте йогуртовые продукты – и повышайте иммунитет. Покупайте эту газированную воду не потому, что она утоляет жажду, а потому, что позволяет выиграть автомобиль. Чай хорош не бодрящим эффектом и даже не атмосферой дружбы, а тем, что от него худеют. Холодильник же прекрасен не своей надежностью и удобством эксплуатации, а стильностью. Еще десять лет назад словосочетание “стильный холодильник” казалось бы абсурдом, а теперь это грамотная мотивация покупки. Рекламируемые товары на ходу слагают концепции функциональности, довольно далекие от традиционных.

Такой стиль рекламы корреспондирует с основной идеей нашумевшей книги Ролфа Йенсена “Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес” (“Стокгольмская школа экономики”, Санкт-Петербурга, 2002). Автор говорит о том, что образное воплощение того или иного идеала, мечтаемого представления о мире будет играть все большую роль в мотивациях выбора продукта или стратегии поведения – как у простого покупателя, так и у деловых людей, ворочающих миллионами. Современная телереклама по-своему уточняет идею Йенсена: рождается культ новой мечты, которая должна заменить старую, уже отжившую, исчерпавшую свой потенциал. Неожиданные пути решения проблемы выступают гарантией их эффективности – потому что привычные и проверенные уже не удовлетворяют, они уже показали свою неэффективность. С помощью таблеток мы уже худели. Не помогло. Теперь будем худеть с помощью кока-колы без сахара. Надежда должна быть новой. Решение должно быть новым, чтобы в него поверили, чтобы оно казалось решением.

Телевидение чует этот диктат новизны и неожиданности ходов. Поэтому наряду с гремучим микстом форм и форматов оно приступает к тектоническим сдвигам смыслов и содержательных функций. Первой ласточкой в этом направлении стали, как сейчас понимаешь, красавицы в модных нарядах, произносившие и по сей день произносящие прогноз погоды. Ясно же, что они существуют на ТВ совсем не ради того, чтобы мы вовремя брали с собой зонтик. Это реклама одежды, это социальная реклама стиля современной самоподачи, это медийные лица, приписанные к определенным каналам. Это развлечение для всех, кому нравится смотреть на красивых женщин. А погода... ну кому она нужна, эта погода.

Раньше, когда телевидение хотело, чтобы аудитория канала или программы расширилась, оно запускало побольше анонсов и саморекламы. Мол, смотрите, какие мы хорошие! На нынешний вкус это грубо, примитивно и неубедительно. Другое дело – вызвать ведущего программы, нуждающейся в хорошем рейтинге, на суд, на бой, на жестокий скандал в эфирном времени. Или придумать на эту программу пародию. За суровую критику, являющуюся лучшим PR-ходом, отвечает на Первом канале ток-шоу “Гордон-Кихот”. Можно прогнозировать: если в этой программе появляется какое-нибудь медийное лицо с другого канала и это лицо подвергается якобы резким нападкам ведущего, значит, это лицо в скором времени появится на Первом канале в почетной роли. Так, начало активного сотрудничества с Ксенией Собчак в качестве ведущей “Последнего героя” и “Двух звезд” сопровождалось ее неоднократным появлением перед Александром Гордоном, обвиняющим ее во всяких грехах. За пародии, которые должны активизировать интерес к программам и телеперсонам, отвечает “Большая разница”. Фетишизация фактора упоминания, циркуляции на гребне информационной пучины практически устраняет разницу между позитивной и негативной оценкой. Главное – пусть говорят, не важно, что именно. Так что название ток-шоу Андрея Малахова “Пусть говорят!” весьма символично.

Как на телевидении практически отменяется смысл этической и эстетической оценки, так же происходит замещение духовных проблем материальными, внутренних человеческих факторов – внешними, вещественными.

Какое-нибудь легкомысленнейшее “Снимите это немедленно!” (ТНТ) с Ташей Строгой производит впечатление поп-классики – и только потому, что занимается всю дорогу именно тем, что и заявляет в качестве основной и единственной смысловой линии. Меняет имидж человека с помощью перемены стиля в одежде, прическе и макияже. Ясно и просто, а потому по нынешним меркам бедновато и безвкусно. То ли дело симбиоз психологии и развлекательных сюжетов, а еще лучше – симбиоз психологии и моды.

Когда несколько сезонов назад на “Домашнем” появился доктор Курпатов, все было ясно: программа о психологических проблемах, камерное ток-шоу, где психоаналитик, как и подобает, беседует с пациентом один на один. Даже когда на НТВ шло грубое, демонстрирующее неуважение и непонимание личности ток-шоу “Две правды” с ведущей Татьяной Догилевой, тематика и некая монолитность формата сохранялись. Опять же психологические проблемы, только не тет-а-тет, а при большом скоплении народа в студии и при отсутствии даже видимости профессионализма со стороны вроде бы дипломированных психологов.

Но вот после “Двух правд” уже на Первом канале стартовало здравствующее по сей день “Понять. Простить”. Здесь формат оказался двухэтажным. С одной стороны, реалити-драма, разыгрываемая, как правило, актерами-любителями. С другой стороны, сеанс у психолога-мужчины или психолога-дамы, которая, к слову, больше похожа на гадалку или целительницу. Реалити-драма оказывается как бы иллюстрацией определенной жизненной проблемы. В то же время сеанс общения с психологом – повод для развлечения развитием сюжета и характеров. Могла получиться игра на повышение, когда реалити-драма важнее выкладок психологов, а комментарии психологов еще важнее частностей реалити-драмы. Но, как правило, выходит игра на понижение, когда обе створки формата как бы топят друг друга. Фальшивое исполнение (кто сказал, что артистизма тем больше, чем хуже человек владеет искусством представления?) превращает реалити-драму в примитивную поделку, далеко не способную передать тонкости человеческой психологии. А комментарии психологов настолько не блещут аналитической глубиной, что дополнительно огрубляют то содержание, которое и так слишком бегло и неумело набросано в реалити-драме.

Однако с тех пор ТВ ушло еще дальше. Теперь дискуссии о человеческих взаимоотношениях сосуществуют в одной программе с показом мод и модных тенденций в визажизме. Именно в переменах имиджа, цветовой гаммы и стиля одежды ищут спасения из психологических тупиков. Таков теперь главный принцип и “Модного приговора” на Первом, и “Скажи, что не так?!” на “Домашнем”. Конечно, мне могут возразить, что тут все дело в рекламе. Названные программы, естественно, осуществляют промоушен определенных модных тенденций, они “завязаны” с коммерциализацией института красоты, а потому все остальное тут прилагается несколько понарошку. Да, правила современного бизнеса на ТВ готовы превратить в условность абсолютно все. Однако из этого не следует, что это естественно и непременно должно случиться. Одно дело иметь прагматическую потребность и мочь, другое дело – сметь. Смелости, продиктованной нуждами коммерции и изображающей постмодернистскую мину при своей довольно плохой игре, на нашем телевидении все больше.

Так можно дойти и до превращения новостных выпусков в игровую ситуацию для демонстрации мод. Собственно, отчасти так и происходит, во всяком случае на НТВ, где ведущие одеваются особенно броско, а прически имеют удивительно искусные и искусственно безупречные. И поскольку в прессе можно встретить немало разговоров о кухне, вернее – парикмахерской новостных программ на НТВ, можно утверждать, что таков последовательный и сознательный принцип канала, его “эксклюзивный стиль”.