Ошибки на миллион долларов

Не забывайте, какая огромная разница между законами работы крупных компаний и малого бизнеса. Иногда смотришь отчет о работе какой-нибудь корпорации и читаешь примерно такое: «Вместе с тем деятельность компании в IV квартале 2012 года снова стала прибыльной после полутора лет убытков».

Вот нам бы так: полтора года убытков – и хоть бы что!

Для большинства компаний малого бизнеса уже пара кварталов без прибыли равносильны смерти. И я знаю, что экономить вам надо на всем. Но это не значит, что вам нужно экономить на такой важнейшей составляющей бизнеса, как маркетинг.

Маркетинг приносит вам клиентов, а правильные клиенты – прибыль. Поэтому вложение в маркетинг – одно из самых важных в работе компании.

То, как вы управляете маркетинговым бюджетом, сколько вкладываете денег, как отслеживаете результаты, напрямую влияет на получение вашей компанией новых клиентов, а также на скорость развития вашего бизнеса.

Когда вы решаете, что ваш бизнес должен перейти на новую ступень роста оборотов, вы должны согласовывать вашу стратегию с маркетингом. Именно вложения в маркетинг будут основным драйвером роста оборотов и прибыли компании.

Вы спросите: «А как же продажи?»

Работа отдела продаж в большинстве случаев – это только следствие маркетинговой активности компании, которая приносит поток потенциальных клиентов в бизнес.

Когда в моей мебельной компании мы приняли решение активно увеличивать направление работы с ресторанами, барами и кафе, мы не нанимали в первую очередь продавцов, а увеличили вложения в маркетинг. Таким образом, мы протестировали рынок: существует ли на данный момент спрос, достаточно высокий, чтобы нанимать новых людей. Убедившись, что спрос на нашу продукцию достаточный, чтобы нанять еще трех менеджеров по продажам, мы приняли решение об увеличении штата отдела продаж.

Классическое правило: примерно 5 % от оборота вам надо тратить на все маркетинговые мероприятия, включая рекламу. Это правило никто не отменял. И оно работает в большинстве бизнесов.

Думаю, что если те из вас, кто активно тратит деньги на маркетинг, подсчитают свои расходы на эту статью в процентах от оборота, то полученная цифра будет вертеться как раз вокруг 5 %.

Теперь о том, как вам выбрать наиболее эффективный и прозрачный подход к вложению денег в маркетинг.

По традиции многие компании до сих пор считают маркетинг чем-то эфемерным. Деньги уходят, а отдача от этих расходов в виде прибыли непонятна. Поэтому руководство компании и собственники с большой неохотой выделяют деньги на эти расходы.

Хочу вас обрадовать, что сейчас возврат на вложения практически в каждую статью маркетинга можно измерить. Для этого вам надо приложить усилия и внедрить в компании определенные системы и процессы. А многие руководители этого не любят. Но по-другому никак.

Итак, как же мерить отдачу от вложений в маркетинг?

Сейчас возврат на вложения практически в каждую статью маркетинга можно измерить.

Проще всего измерить те расходы, которые связаны с рекламой в Интернете.

Посетители вашего сайта приходят на него из поисковых систем, а потом звонят вам в офис, оставляют заявки и подписываются на вашу продукцию или услуги.

С помощью современных инструментов каждое такое действие легко отследить, узнать источник потенциального клиента и рассчитать его стоимость. На эту тему сейчас существует большое количество книг и курсов.

Рекомендую вам лично вникнуть в базовые моменты рекламы в Интернете, чтобы ваш маркетолог или компания, которую вы наймете для продвижения вашего бизнеса в Интернете, не вешали вам лапшу на уши.

Например, отраслевые выставки. Отдачу от участия в них сложнее измерить, чем рекламу в Интернете. Но тоже возможно.

Прежде всего на выставке нужно зафиксировать все контакты с потенциальными клиентами. Оформить этих клиентов в отдельную группу. В течение следующего после выставки года отслеживать результаты работы с этими компаниями.

Заключили ли вы с ними договор? Какую чистую прибыль вы от них получили?

И перед тем как вкладывать деньги в участие в этой выставке в следующем году, посмотрите на отдачу от вложений. Сопоставима ли прибыль, которую вы получили от клиентов, пришедших к вам после выставки, с затратами на нее?

Если да, то смело участвуйте в следующей.

Чтобы все это сделать, вам необходимо обзавестись системой управления клиентами – CRM. Об этом мы говорили в Главе 28.

В моих компаниях по мебели и озеленению существует ежегодный опыт участия в выставке, посвященной торговой недвижимости. Там выставляются компании – владельцы строящихся торговых центров. Для обеих компаний этот сегмент клиентов – один из самых важных.

После первых трех лет участия мы видели один и тот же результат. Один заключенный контракт в первые два месяца после окончания выставки «отбивает» все расходы на нее. Контракты, заключенные в последующие месяцы, приносят уже чистую прибыль.

Теперь у нас нет даже тени сомнения – участвовать в этой выставке или нет. Каждый год после окончания выставки мы сразу бронируем стенд на следующий.

Но это не значит, что мы перестали считать отдачу от вложений. В нашей CRM-системе есть отдельная группа клиентов. В карточке такого клиента в разделе «Источник» стоит название выставки и год участия. Выставляя фильтр на источник получения клиента и на все заключенные за год контракты, мы в любой момент можем увидеть, сколько прибыли нам принесла каждая выставка.

Таким образом, измеряя отдачу на вложения в маркетинг, вы поймете, какой канал вам приносит наибольшее количество прибыльных клиентов. Когда вы найдете самый эффективный канал, прежде всего перераспределите туда основную часть бюджета. Делайте это, пока не поймете, что уперлись в потолок и каждый дополнительный рубль инвестиций в рекламу уже не несет вам прибыль.

Тогда подключаете другой маркетинговый канал. Измеряете, следите, когда достигнете максимального бюджета. И так же поступаете со следующим источником получения клиентов.

До наступления эпохи расцвета рекламы в Интернете в моей мебельной компании использовали около десяти источников привлечения клиентов. Это:

• прямая рассылка каталогов продукции;

• факсовые рассылки по ресторанам, барам и кафе;

• три отраслевые выставки в Москве в год;

• две региональные отраслевые выставки;

• участие в тематических конференциях с покупкой спонсорского пакета для раздачи наших каталогов всем участникам;

• контекстная реклама в Интернете;