Основы управления конкурентоспособностью

Чем крупнее организация и обширнее ее поле деятельности, тем больше внимания следует уделять связям с общественностью. Негативное общественное мнение может принять чудовищные формы, вплоть до физического уничтожения собственности.

Негативное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной или политической неприязни к изготовителю. В основе благоприятного общественного мнения должна лежать идея, что производитель выпускает и продает товар в интересах общества, а не ради получения собственной прибыли.

В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции связей с общественностью в соответствии с современными представлениями таковы:

– установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

– создание «положительного образа» организации;

– сохранение репутации организации;

– создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

– расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Для достижения целей связей с общественностью используются разнообразные приемы.

1. Связь со средствами массовой информации:

– организация пресс-конференций и брифингов;

– рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

– написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

– организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации;

– установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2. Паблик рилейшенз посредством печатной продукции:

– публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации;

– издание фирменного проспекта;

– издание фирменного журнала.

3. Участие представителей организации в работе конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация всевозможных мероприятий событийного характера.

5. Деятельность организации, направленная на органы государственного управления:

– формирование «лобби»;

– представление товаров-новинок руководителям региона;

– привлечение первых лиц государства (региона) к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете.

7. Представление организации в художественных произведениях, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино– и телефильмов.

Технология разработки и реализации ПР кампании включает несколько этапов:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей организации;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных мероприятий;

7) заключительный контроль итогов и оценка эффективности.

ПР достаточно эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, не получивший достаточного распространения в отечественной практике.

Ключевым объектом, на котором сосредоточены усилия связей с общественностью, является имидж организации. На формирование имиджа организации оказывают влияние факторы непосредственного и косвенного влияния.

Факторы непосредственного влияния на имидж организации:

– репутация в отношении качества товаров;

– выполнение обещанных сроков доставки;

– организация после продажного обслуживания;

– общественная позиция и активность.

Косвенные факторы, определяющие имидж фирмы:

– товарный знак;

– упаковка;

– вид каталогов и брошюр.

Для оценки имиджа организации может быть использован контрольный перечень вопросов:

1. Обладает ли организация каким-либо определенным имиджем и если да, благоприятен ли он в избранном сегменте?

2. Проводились ли исследования репутации организации в отношении:

1) качества и надежности продуктов;

2) выполнения обещанных сроков доставки;

3) послепродажного обслуживания?

3. Какова репутация организации в настоящее время у клиентов и конкурентов?

4. Нравиться ли клиентам иметь дело с организацией?

5. Если организация реализует товары через посредников, какова ее репутация у конечных потребителей?

6. Имеет ли организация фирменный стиль?

7. Всегда ли организация характерным способом воспроизводит свое название?

8. Пользуется ли фирма своими бланками в деловой корреспонденции?

9. Существует ли стандартный фирменный цвет, повсеместно используемый организацией?

10. Является ли рекламная кампания разнородной или подчиненной единому фирменному стилю?

11. Если организация издает каталоги товаров, соответствуют ли они общему стилю?

12. Обеспечивают ли телефонные операторы вежливое обслуживание клиентов?

13. Есть ли проблемы во взаимоотношениях торгового персонала и клиентов?

14. Каковы взаимоотношения бухгалтерии и клиентов в отношении расчетов и кредитных платежей?

15. Если организация использует свой транспорт, соответствует ли он имиджу организации?

Формированию имиджа организации способствует наличие фирменного стиля.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвет, шрифты и константы.