Основы управления конкурентоспособностью

Большое внимание к качеству товаров обусловило возникновение торговли со скидками с цены, при которой известные марки предлагаются по значительно более низким ценам.

В последнее время все больше стала проявляться такая тенденция, как внемагазинная торговля, которая означает любой метод продажи конечному потребителю вне магазина (продажа по каталогам, на дому у покупателей, через торговые автоматы, по телефону или с помощью компьютерных систем).

Ограниченный рост населения означает в долгосрочном плане уменьшение числа покупателей; для удовлетворения запросов более разборчивых и более состоятельных потребителей необходимо создание небольших и более специализированных магазинов. Консолидированная розничная торговля позволяет сократить число товарных групп и замедлить расширение сети новых магазинов.

Магазины розничной торговли можно подразделить на непродовольственные и продовольственные, которые сгруппированы в зависимости от уровня обслуживания, цен, разнообразия товарных ассортиментов и глубины ассортимента, а также размера магазина (табл. 16)

Таблица 16

Типы непродовольственных и продовольственных магазинов

Разработка стратегии розничной торговли предполагает следующие этапы:

1. Выявление возможностей в условиях розничной торговли. Это относится к факторам, связанным с потребителями, конкуренцией, технологией, государственным регулированием, экологией и состоянием экономики.

2. Формулирование целей розничной торговли. Должны быть достаточно широкими для определения стратегии компании в виде ее миссии и достаточно конкретными для оценки результатов работы магазинов.

3. Разработка стратегий розничной торговли. Прежде всего, разрабатываются стратегии на корпоративном уровне (если это относится к крупным розничным торговцам), затем разрабатываются конкретные стратегии на уровне магазинов.

4. Выявление целевых сегментов и позиционирование магазинов. Необходимо учитывать демографические критерии и особенности образа жизни покупателей.

5. Оценка и контроль. Эффективность на уровне компании оценивается путем сопоставления результатов с прогнозными показателями продаж и рентабельности инвестиций. На уровне магазина сопоставляются фактические и прогнозные показатели продаж по каждому из отделов и товарному ассортименту. Проблемы контроля связаны с потерями товара, использованием торговых площадей, недостаточной оборачиваемостью и излишними товарами.

12.5. Оптовая торговля и ее значение

По определению Ф. Котлера, оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. [83] Поскольку оптовая торговля занимается как потребительскими товарами, так и товарами производственного назначения, оптовые продажи фактически превышают розничный товарооборот.

Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности вовремени, пространстве и владении, как для организаций-покупателей, так и для конечных потребителей. Роль оптовых фирм в системе каналов распределения неуклонно увеличивается. В последние годы оптовики стали посредниками, обеспечивающими более эффективное распределение. Эффективная оптовая торговля сопровождается повышением производительности, увеличением количества оказываемых услуг и снижением их стоимости благодаря внедрению автоматизации.

83

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С.466

Услугами оптовиков пользуются, если с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

– сбыт и его стимулирование;

– закупки и формирование товарного ассортимента;

– разбивка крупных партий товаров на мелкие;

– складирование;

– транспортировка;

– финансирование;

– принятие риска;

– предоставление информации о рынке;

– услуги по управлению и консультационные услуги.

Предприятия оптовой торговли могут классифицироваться по масштабам деятельности, по товарной специализации, объему выполняемых функций.

По масштабам деятельности различают предприятия:

1) общенационального уровня (осуществляют деятельность по всей стране);

2) регионального уровня.

В соответствии с товарной специализацией:

– специализированные, ориентирующие свою деятельность на одну товарную группу или близкие;

– универсальные.

По объему выполняемых функций и формам расчета выделяют:

– предприятия, приобретающие права собственности на товар;

– предприятия, действующие как посредники;

– предприятия-организаторы оптового товарооборота (товарные биржи, оптовые рынки и т. п.).

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора мест размещения предприятия.

Контрольные вопросы:

1. Какова роль распределительной политики?

2. Каковы основные элементы планирования продаж?

3. Как формируются каналы распределения?

4. Какие функции выполняют участники каналов распределения?

5. Каковы особенности оптовой и розничной торговли?

Рекомендуемая литература

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.

2. Мурошкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. С.

3. Морданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С.

4. Чкалова О.В., Семенычева Е.А. Выбор местоположения для торгового предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С. 91.

Раздел III. Практикум

Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики