Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос
Шрифт:
Нюансы в формулировках
Весной 1999 г. Дэвид Филипс, инженер-конструктор, работающий в Калифорнийском университете в Дэвисе, отправился за покупками в местный супермаркет {74} . Толкая тележку по ряду с охлажденными продуктами, Дэвид заметил на коробке с замороженными закусками фирмы Healthy Choice объявление о привлекательной рекламной акции. За каждые 10 этикеток со штрихкодами с продукции Healthy Choice, отправленных в офис компании до 31 декабря, покупатель имел возможность получить 500 воздушных миль. Акция включала еще одно, даже более соблазнительное предложение для «ранних пташек»: если послать этикетки со штрихкодами до 31 мая того же года, количество выигранных воздушных миль удваивалось. То есть за каждые 10 этикеток покупатели получали тысячу воздушных миль.
74
Кэтлин Холдер, «Инженер обнаруживает бесплатное путешествие в коробке с пудингом» (Kathleen Holder, «Engineer Finds Sweet Travel Deal in Cups of Pudding», UC Davis, News and Information, Dateline, February 4, 2000,, и Клаудиа Пойг, «Любовь, сбивающая с ног. Главное –
Дэвид уже давно хотел свозить семью в Европу на праздники. Однако такое дорогостоящее путешествие он не мог себе позволить. Рекламная акция помогала Дэвиду осуществить мечту. Он быстро проделал расчеты. Каждая упаковка замороженных закусок стоила два доллара. Чтобы слетать в Европу, нужно накопить 50 000 воздушных миль на каждого члена семьи. Если он приобретет достаточно закусок, чтобы набрать нужное количество миль на всю семью, окупятся ли расходы? Оказалось, что благодаря акции для осуществления плана Дэвиду понадобится куда меньшая сумма. Вскоре он обнаружил: Healthy Choice выпускает консервированные супы по 90 центов за банку, тоже подходящие под условия акции. Дэвид сгрузил в свою тележку все банки с супами, обнаруженные в магазине, и, оплатив счет, отправился дальше. Он поехал прямиком в ближайший дисконтный продуктовый магазин, разыскивая другие товары Healthy Choice. Эврика! В дисконтном магазине он обнаружил индивидуальные порции шоколадного пудинга марки Healthy Choice всего по 25 центов. Дэвид заметил, что на каждой упаковке с пудингом имелся собственный штрихкод. Не прошло и часа, как он скупил все имевшиеся в магазине пудинги. Затем, поговорив с менеджером, выяснил адреса всех отделений этой торговой сети в окрестностях. Следующие выходные Дэвид провел, разъезжая на своем мини-грузовике от магазина к магазину, от Дэвиса до Фресно, и с помощью тещи скупая все обнаруженные шоколадные пудинги. К концу выходных он объездил 10 магазинов и очистил полки с пудингами. Вдобавок Дэвид попросил менеджера ближайшего магазина, где купил первые пудинги, заказать еще 60 ящиков.
В конце концов его усилия привели к образованию весьма солидной партии: 12 150 порций шоколадного пудинга. Теперь Дэвиду нужно было лишь снять этикетки со штрихкодом и отослать их в офис Healthy Choice. Они с женой взялись за дело, однако 31 мая быстро приближалось, и надо было придумать, как успеть вовремя отклеить этикетки. Поразмыслив, Дэвид нашел решение. Он договорился с двумя местными продовольственными фондами и представительством Армии спасения, заключив весьма любопытную сделку: они помогут ему с женой снять этикетки в обмен на продовольственные пожертвования (вдобавок к выигранным милям выгодная во всех отношениях сделка помогла ему списать 815 долларов налогов).
В итоге точные математические расчеты Дэвида и его остроумный план увенчались успехом: шоколадные пудинги стоимостью в 3160 долларов превратились в 1 250 000 воздушных миль плюс списанные налоги. Теперь у Дэвида было достаточно воздушных миль, чтобы 31 раз слетать экономклассом туда и обратно в Европу или 21 раз в Австралию или совершить 50 перелетов в пределах Соединенных Штатов. Примерная стоимость выигранных миль равнялась 50 000 долларов. Таким образом, внимание Дэвида к мелкому шрифту на упаковке с замороженной продукцией Healthy Choice явно окупилось. Он сумел превратить одноразовую рекламную акцию в многолетний план путешествий и семейного отдыха.
Дэвид увидел в этой рекламной акции не только возможность заработать воздушные мили, но и шанс осуществить давнюю мечту и свозить семью в Европу. Сформулировав условия акции так, как он сделал, Дэвид смог понять, что выиграет, приобретя большое количество продукции Healthy Choice, и успешно осуществить свой план. С помощью такого подхода к рекламной акции Дэвид получил полную поддержку семьи (даже тещи!): все родственники захотели ему помочь. Он сумел заглянуть дальше, чем большинство рядовых покупателей, и ни приближающийся срок завершения акции, ни кратковременные расходы не помешали ему достичь поставленной цели.
То, как мы представляем окружающим информацию, существенно влияет на их решения и на оценку информации. По сути, формулировка – настолько важный аспект передачи информации, что ученые, начиная с первых работ психологов Дэниела Канемана и Амоса Тверски, более 30 лет исследуют ее влияние. Их интересует, как формулировки влияют на рискованный выбор. Исследователи обнаружили: эквивалентные описания различных вариантов выбора (или характеристик продукта) ведут к совершенно разным решениям, в зависимости от формулировок {75} .
75
А если точнее, в данном случае речь идет о «фрейминге» – когнитивной погрешности, в результате которой выбор людей может меняться в зависимости от того, в каком виде им представлена одна и та же проблема. Это явление было впервые продемонстрировано в исследовании Амоса Тверски и Дэниела Канемана «Психология выбора: обрамление наших решений» (Amos Tversky and Daniel Kahneman, «The Framing of Decisions and the Psychology of Choice», Science 211 (1981): 453–458).
К примеру, покупатели предпочитают продукты, в описаниях которых используются положительные характеристики («на 75 % диетическое мясо») тем, в описаниях которых используются негативные характеристики («с содержанием жира 25 %») {76} . Вспомните хотя бы знаменитый стакан воды: он наполовину пуст или наполовину полон? Скорее всего, реакция слушателей будет зависеть от того, какую из формулировок вы используете при описании стакана.
В этой главе я хочу показать вам, как формулировки влияют на мотивацию. В качестве примера продемонстрирую, как формулировки меняют представления о том, сколько усилий надо потратить на выполнение конкретного задания. Я рассмотрю различные сферы, от программы накопления бонусов до инструктажа при поступлении на работу. Вы узнаете, что во всех случаях даже мельчайшие изменения в формулировках могут заставить нас свернуть с избранного пути.
76
Пример с разными формулировками процента жирности был частью исследования, описанного в этой статье:
Ирвин П. Левин и Гэри Дж. Гет («How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product», Journal of Consumer Research 15 (1988): 374–378). Если вам хочется больше узнать о разных формах подачи информации, вы можете прочесть следующую статью: Ирвин П. Левин, Сандра Л. Шнайдер и Гэри Дж. Гет (Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider, and Gary J. Gaeth, «All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects», Organizational Behavior and Human Decision Processes 76 (1998): 149–188).Специально составленные формулировки используются в различных областях, чтобы побудить людей к действию или заставить приложить усилия. Одна из сфер, где формулировки особенно разнообразны и где они оказывают удивительное влияние на человеческое поведение, – это программы повышения лояльности клиентов. Компании из самых разных отраслей регулярно предлагают такие программы. К примеру, программы для «постоянных покупателей», дающие право на бесплатную услугу или товар после того, как вы приобрели определенное количество продукции (скажем, кафе, где вы получаете бесплатную чашку кофе после того, как сделали там 10 заказов). Допустим на минуту, что вы менеджер, отвечающий за разработку программы. Как вы представите ее клиентам? Вы можете предложить покупателям карту, на которой необходимо проставить 10 штампов, а 11-я покупка будет бесплатной. Можете ли вы придумать другой способ подачи того же самого бонуса – такой, что ваши обороты увеличатся?
В 2004 г. Джозеф Ньюнс, профессор Университета Южной Калифорнии, и Ксавьер Дриз, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, провели полевой эксперимент, посвященный этой проблеме. Им хотелось выяснить, как различия в формулировках бонусных программ влияют на эффективность {77} . Ньюнс и Дриз обратились к владельцам автомойки, расположенной в оживленном районе, и убедили их на месяц ввести программу скидок постоянным клиентам. После недолгого обсуждения владельцы согласились. В результате ученые в течение месяца каждую субботу проводили на автомойке, предлагая клиентам скидочные карты. Ньюнс и Дриз использовали два типа карточек. Клиенты, заехавшие на автомойку в первую и четвертую неделю эксперимента, получали стандартную карточку для штампов «Помойте машину у нас 8 раз, а на 9-й мы помоем ее бесплатно». Клиенты, посещавшие автомойку во вторую и третью недели, получали похожую карту. По условиям этой карты, клиентам надо было помыть машину не 8, а 10 раз, прежде чем получить право на бесплатное обслуживание в 11-й раз. Однако в комплекте с этой картой шел «специальный бонус»: в карточке уже стояло два «бесплатных» штампа. В абсолютных терминах обе программы были совершенно одинаковыми: и в том и в другом случае надо набрать 8 штампов, прежде чем получить бесплатную услугу. Единственное различие между двумя предложениями заключалось в формулировке.
77
Это любопытное исследование описывается здесь: Джозеф С. Ньюнс и Ксавьер Дриз (Joseph C. Nunes and Xavier Dreze, «The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort», Journal of Consumer Research 32 (2006): 504–512). См. также Joseph C. Nunes and Xavier Dreze, «Your Loyalty Program Is Betraying You», Harvard Business Review (April 2006): 124–131.
Как думаете, с какой вероятностью вам захочется возвращаться на мойку, чтобы собирать штампы для первой скидочной карты? И станете ли вы вести себя по-другому, если вместо нее получите вторую карту?
Давайте вернемся к результатам эксперимента Ньюнса и Дриза. В течение следующих 9 месяцев исследователи собирали скидочные карты, владельцы которых получили право на бесплатную услугу, и записывали даты каждого из 8 визитов. Они обнаружили, что 19 % клиентов, получивших стандартную скидочную карту «оплати 8 моек – 9-я бесплатно», выполнили условия программы. Однако из тех, кто получил два бесплатных штампа, программу завершили – ни много ни мало – 34 %, почти вдвое больше, чем в первом случае. И более того, клиенты, получавшие бесплатные штампы, не только завершали программу с большей вероятностью, но и чаще заезжали на автомойку – между их визитами в среднем проходило почти на три дня меньше, чем между посещениями владельцев стандартной скидочной карты.
А ведь по сути скидочные программы были совершенно одинаковыми, отличались только формулировки. В первой карте предлагалась новая программа, и клиент мог либо начать ее, либо не начинать. На второй карте, напротив, скидочная программа формулировалась так, будто клиент уже начал ее и отчасти продвинулся к цели.
Почему различие в формулировках так повлияло на решения клиентов? За долгие годы ученые разных специализаций обнаружили: наличие цели мотивирует людей, особенно когда цель четко сформулирована и труднодостижима {78} . Подобные цели заставляют нас трудиться больше и интенсивней, чем нечто расплывчатое (вроде «сделайте все, что в ваших силах») или отсутствие всяких целей. Ньюнс и Дриз использовали этот феномен, чтобы заставить клиентов раз за разом возвращаться на ту же автомойку. Результаты выявили еще одну примечательную особенность человеческого поведения: мы прилагаем больше усилий к достижению тех целей, к которым уже двинулись, чем тех, путь к которым еще не начинали. Следовательно, мы с большим упорством будем стремиться к завершению задачи, условия которой сформулированы так, будто мы уже приступили к выполнению. Два «бесплатных» купона создали у клиентов ощущение недовыполненной миссии – хотя начало положил кто-то другой. В результате они с большей вероятностью стремились завершить задачу, чтобы достичь цели и получить награду. А это, в свою очередь, означает, что клиенты, получившие карту со специальной скидкой и собиравшиеся мыть машину, скажем, раз в месяц, могли изменить свои планы и чаще заезжать на автомойку.
78
Большое количество исследований показало, что конкретные и сложные цели заставляют людей прилагать больше усилий, чем простые и неясные (например: «сделайте все, что возможно»). См.: свежий обзор по этой теме: Эдвин А. Лок и Гэри П. Лэтем (see Edwin A. Locke and Gary P. Latham, «New Directions in Goal – Setting Theory», Current Directions in Psychological Science 15 (2006): 265–268).