Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Моделирование исключительно результативной деятельности — отличный инструмент, принятый в современном партизанском маркетинге. Научитесь правильно моделировать людей и практикуйте этот навык. Натренировавшись в моделировании других, вы вдруг поймете, что можете передать модель любому, кто того пожелает, включая и вас самих.
Изменение. Абсолютно неопровержимый факт: некоторые люди ужасно боятся изменений. Другим, напротив, нравится регулярно вносить различные изменения, не подкрепленные никакими деловыми причинами, а только личным мнением. «Партизаны» стремятся к балансу между тем и другим.
Изменение лежит в основе и созидания и разрушения. Как результат изменение может быть ресурсом или проблемой. «Партизаны» стремятся к первому. Маркетинговые решения, построен-' ные
Успешность кампаний партизанского маркетинга часто обусловлена присущей им способностью сохранять гибкость. Способностью, заложенной в первую очередь еще на этапе разработки. Изменение — прекрасный способ обеспечения не только гибкости, но и быстроты. Например, если орудие однозначно не дает желаемых результатов и анализ показывает, что проблема именно в нем (а не в аудитории), то самой лучшей стратегией будет быстрая смена оружия.
Наиболее результативные маркетинговые профессионалы все как один демонстрируют безбоязненное отношение к изменениям, осуществляют изменения быстро, но после предварительного изучения и оценки ситуации. У них мы также можем поучиться тому, что в бизнесе изменение ради «новизны» редко когда оказывается правильным решением. Поэтому никогда не отказывайтесь от изменений, не проделав анализ, но всегда принимайте решение с оглядкой на прибыль.
Концентрация. Создать маркетинговый план, может быть, несложно. Организовать партизанскую атаку, может быть, чуть труднее, а поддерживать эту атаку намного труднее. Но самый сложный из всех навыков партизанского маркетинга — это сохранение концентрации.
По мере того как маркетинговый план пользуется успехом и приносит прибыль, легко отвлечься от него в поисках еще больших денег. Способность продолжать кампанию с той же концентрацией, что была в самом ее начале, — признак настоящего «партизана». Вырабатывается она нелегко — отклониться от проверенного пути куда проще, чем найти новые источники прибыли. Тут вам и средства информации с их «специальными предложениями» по размещению рекламы, и незапланированные возможности для участия в выставках, и совместные предприятия, не входившие в ваши планы. Все они так и просят, чтобы под них выделили деньги. Вы должны стоять на своем.
Вы должны сохранять концентрацию в отношении всех своих ресурсов, включая финансирование, время, силы, воображение, человеческие ресурсы. Если позволить себе отвлечься, произойдут два события:
1. Ваши ресурсы будут рассредоточены. Наихудший сценарий: вы уделите новому проекту столько внимания, что существующие проекты, маркетинговое вооружение и клиенты останутся «за бортом». Между прочим, именно так обычно и происходит в подобных ситуациях.
2. Ваш существующий маркетинговый план окажется под угрозой. Как-никак, он создавался без расчета на внедрение новых пунктов. А в большинстве случаев все новое плохо вписывается в существующие планы.
С развитием роли в нашей жизни сети Интернет концентрация становится важной, как никогда. Потенциальные покупатели никогда еще не были такими информированными и разборчивыми. Поэтому вы должны стать большой рыбой в своем маленьком пруду, а не маленькой рыбешкой в огромном океане. «Партизаны» стремятся доминировать в своем нишевом рынке, потому что такая модель прибыльнее, чем «подбирание объедков» на более крупном рынке.
Подведем итог: нужно найти нишу и создать устойчивую концентрацию. Далее ее необходимо поддерживать. Концентрироваться, концентрироваться и еще раз концентрироваться. Концентрация ведет к прибыли.
Подарки. Как я уже объяснял, так уж психологически устроены люди, что когда им дарят подарки, у них неосознанно возникает чувство долга перед дарителем. Подарки всегда считались сильнодействующим орудием из арсенала партизанского маркетинга. Мы, «партизаны», подходим к отношениям с каждым клиентом как к отношениям с партнером, с которым хотим добиться близости. Все правильно: партизанский маркетинг — это как секс!
Позвольте,
я расскажу вам о четырех типах мужчин, каждый из которых ищет близости с женщиной. Каждый из этих типов можно напрямую соотнести со своим типом маркетологов. К какому из них относитесь вы?Первый тип — это школьник. У него «чешется», ему нужен секс, все равно где и с кем. Он малоопытен, и это явственно проявляется в том, как нахально он действует. Отсутствие утонченности и концентрации на наиболее расположенных к интимной близости кандидатках ведет к тому, что успеха школьник добивается редко. Время от времени у него бывают сексуальные победы, но поскольку настоящего понимания партнерши у него нет, уровень удовлетворения последней оказывается невысок.
Второй тип — выпускник колледжа. Этот уже опытнее школьника. Его можно назвать сексуальным спортсменом, научившимся кое-каким «трюкам», которые и приносят ему победы. Он понимает, что в этом деле необходимо терпение, но в большинстве случаев отдает предпочтение легкой «добыче», чем удовлетворительным отношениям. Выпускник скуп на подарки, потому как знает, что «жертву» можно найти и так. Одержав сексуальную победу, выпускник теряет к партнерше всякий интерес и ищет новую.
Третий тип — мужчина, состоящий в счастливом браке. Он доволен регулярными соитиями со своей избранницей. Два раза в неделю, при выключенном свете — большего ему и не нужно. Он всегда так делал и видит в повторении пройденного безопасность и уверенность в завтрашнем дне. На стороне секса не ищет и доволен тем, что имеет. Планов менять что-либо не имеет.
И четвертый тип — «состоятельный» холостяк. Этот искушен, утончен и умеет как следует подать себя. Понимая потребности и желания потенциальных партнерш, он проявляет к ним внимание и регулярно одаривает подарками и комплиментами. Вместо того чтобы «работать» с большим числом потенциальных партнерш, он выбирает нескольких наиболее соответствующих его идеалу женщин. Так он может уделять им максимальное внимание, благодаря чему каждая потенциальная партнерша чувствует себя особенной. Когда холостяк наконец одерживает сексуальную победу, он продолжает свои ухаживания, зная, что самое трудное позади. По мере развития доверия между ним и его избранницами интенсивность и регулярность их половых отношений только нарастают.
Быть может, в политическом смысле эта «модель» не совсем корректна, однако суть того, что я хочу сказать, она раскрывает. Уверен, читая о четырех типах мужчин, вы замечали черты, которые присутствуют (или отсутствуют) в вашем маркетинге или в маркетинговой деятельности других участников рынка.
Одно из главных знаний, которым владеет «состоятельный» холостяк, равно как и «партизаны», состоит в том, что подарки позволяют растопить лед, развить отношения, показать, что вы все еще заинтересованы, даже после того, как сделка состоялась! Если подумать, то последнее обстоятельство, пожалуй, служит лучшим поводом для подарка. Ваши конкуренты дарят подарки с тем, чтобы захватить потенциальных покупателей, но многие ли из них проявляют такую же щедрость после того, как совершается покупка? Немногие, скажу я вам. Значит, есть возможность дифференцировать себя, продолжив оказывать внимание и дарить подарки после того, как потенциальный покупатель сдался и превратился в покупателя существующего.
И что, это в самом деле помогает? Да! Один из моих клиентов отправил одну-единственную розу, стоившую менее lb7, личному секретарю исполнительного директора компании-за-казчика: у той как раз был день рождения. Директор увидел цветок и спросил, откуда он. Секретарь ответила, директор кивнул головой и пошел заниматься своими делами. Однако на бессознательном уровне он теперь знал, что мой клиент проявил заботу о даме, которая не наделена правом принятия решений. На следующей встрече с моим клиентом он сообщил, что хотел бы расширить сотрудничество, так как впечатлен столь изящным и, главное, бескорыстным подарком. Подарок, сделанный безо всякой задней мысли, на деле обернулся дополнительным заказом на сумму около lb400 ООО. Как вам доходность «инвестиции» в lb7? Подарки — отличное орудие партизанского маркетинга.