Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Прибыль. Постараюсь выразиться предельно ясно: прибыль — это основная причина существования вашего бизнеса. Этот тот критерий, по которому должна оцениваться эффективность всего вашего маркетинга. Прибыль должна быть средством, с помощью которого оцениваются успехи и неудачи. Это основная причина инвестиций, основная причина найма персонала и основная причина чтения этой книги.
В маркетинге главное — это не увеличение осведомленности о торговой марке. В маркетинге главное — получение прибыли. Какой смысл в том, что миллионы людей будут узнавать ваш бренд, если никто из них не совершит покупку?
В рекламе главное — не количество квадратных дюймов на газетных полосах и не количество минут в эфире местного/общенационального радио. В рекламе главное — получение прибыли.
В
В маркетинге главное — не оригинал-макет и не композиция. В маркетинге главное — получение прибыли.
В маркетинге главное — не позиционирование торговой марки. В маркетинге главное — получение прибыли.
В маркетинге главное — не огромные инвестиции в увеличение доли рынка. В маркетинге главное — получение прибыли.
В маркетинге главное — не расширение ассортимента. В маркетинге главное — получение прибыли.
Идея понятна?
Черты и навыки, рассмотренные в этой главе, присущи всем исключительным маркетологам. Уверен, вы либо обладаете большинством этих качеств, либо наслышаны о них. Те черты и навыки, которыми вы пока не владеете в совершенстве, должны быть вашей целью. Последовательность в своем собственном поведении ведет к последовательности результатов деятельности.
Для того чтобы успех вошел в привычку, необходимо всего лишь отказаться принимать что-либо, кроме самого лучшего, — так поступают «партизаны». У вас есть навыки, есть оружие и есть ноу-хау. Теперь вам необходимо применить все то, что вы знаете. Именно ЭТО и будет отличать результаты вашей работы от результатов конкурентов. Многие маркетологи знают, как провести прибыльную рекламную кампанию; некоторые из них могут даже обладать необходимыми для этого навыками. Проблема в том, что им не хватает определенного склада ума, чтобы воплотить знания в жизнь.
Если у вас есть воля к победе, тогда вы начнете свою партизанскую маркетинговую атаку прямо сегодня.
Глава 9. Будьте как дети
«Партизаны» знают, что воспроизведение удачных ситуаций и характерных черт добившихся успеха людей — чудесный способ повышения эффективности. Любой родитель подтвердит, что мы можем многому научиться у своих детей. Идея применения характерных черт поведения самых маленьких профессионалов маркетинга и сбыта не нова, однако, по моему мнению, до недавнего времени ее потенциал не был реализован полностью. Перечислить эти черты характера нетрудно. Я хочу развить эту тему и показать, каким образом «партизаны» могут активно пользоваться тем, чему нас учат дети.
Я расскажу о девяти чертах. За каждой из них стоит потенциальная прибыль, надо только суметь правильно ею воспользоваться.
Моему сыну десять. Он стремится ни в чем не отставать от сверстников и обожает играть в «Uh-gi-oh» — настольную игру с персонажами-картами. Кстати, недавно в Британии выпустили новую серию этих карточек. Я узнал об этом не потому, что видел рекламу или получил маркетинговые материалы по почте, а потому, что сын говорил мне об этом по три-четыре раза на дню! Он рассказывал, где их можно купить, сколько они стоят, какие карты ему больше всего нравятся, а однажды, когда мы отправились по магазинам, взял меня за руку, отвел к стенду и показал, как именно они выглядят.
Удивительно, но он ни разу не попросил меня купить ему заветную вещицу. Поток информации, однако, не прекращался. Спустя неделю я уже считал себя настоящим экспертом по этим карточкам, по изображенным на них монстрам и тактике сражений, и это притом, что я ни разу в жизни не держал ни одну из этих карт в руках. И вот настал час расплаты. Сын спросил меня: «Пап, если я займусь прополкой в саду, ты мне купишь „Uh-gi-oh“? Пожалуйста! Я согласился, нисколько не сомневаясь в том, что, прими я другое решение, поток информации продолжался бы до тех пор, пока я не передумаю. Если рассматривать стратегию, примененную моим сыном (намеренно или случайно), в качестве маркетинговой модели, то модель эта логична и полностью соответствует практике партизанского маркетинга. Сын обеспечил меня обильной бесплатной информацией, причем выдержанной
в едином ключе, дал инструкции по приобретению товара и проделал ряд ненавязчивых шагов перед тем, как задать решающий вопрос о совершении покупки. И даже когда он задавал этот вопрос, он сначала предложил мне определенную выгоду (мой сад будет прополот). За все это время я ни разу не подал сигнала готовности к покупке, однако ребенок продолжал свою „информационную кампанию“, так что его вожделенные карты прочно засели в моих мыслях. Упрямство — необходимая черта любой партизанской маркетинговой кампании, так как без нее потенциальные и существующие покупатели могут усомниться в вашей верности своему делу.Представьте: заходите вы в кабинет к врачу и говорите: „Доктор, у меня болит…“ А доктор перебивает вас и отвечает: „Все ясно, вот вам рецепт“. Посчитаете ли вы такой прием максимально хорошим из всех возможных? Очевидно, нет. Так почему же специалисты по сбыту и маркетингу по всему миру поступают со своими клиентами именно так? Они идут к клиенту в офис, заранее решив, что будут там продавать!
Дети от природы любознательны. Они задают вопросы обо всем, нередко доводя этим собеседника до исступления. Задавать вопросы очень важно. Вместе с ответами на них мы получаем знания. Когда мы говорим, мы ничего не узнаем. Что бы вам ни говорили раньше, умение слушать — это не самое главное. Слушать умеют все. Самое главное — это умение задавать вопросы и показывать, что вы слушаете. Своими вопросами вы показываете потенциальному или существующему покупателю, другу или родственнику, в какой именно мере вы поняли его сообщение и, что еще важнее, задаете свой вопрос в ответ на его комментарии, а не просто ждете, пока другой человек перестанет говорить, чтобы раскрыть рот самому.
Задавая вопросы, необходимо исходить из метамодели или модели Милтона в зависимости от того, насколько неопределенной должна быть ваша фраза. Помните о том, что применение модели Милтона требует от слушателя ассоциирования с вопросом своих впечатлений, понимания и прошлого опыта, иначе вопрос не будет полностью осмыслен. В метамодели вопросы, наоборот, задаются в конкретной и целенаправленной манере, не оставляя никаких сомнений относительно их содержания.
Модель Милтона:
„Все ли заметили определенное изменение?“
Метамодель:
„А Брайан с Майклом заметили, что с апреля выручка увеличилась на 15 %?“
Чем искуснее вы будете конструировать и задавать вопросы, тем больше информации будете получать в ответ. Это напрямую отразится на ваших возможностях в плане составления маркетинговых материалов и коммерческих предложений, удовлетворяющих требованиям ваших потенциальных покупателей.
Я большой поклонник автоспорта. Откровенно говоря, еще несколько лет назад я активно „гонялся“ в „Формуле один“ Британской ассоциации кольцевых автогонок (BRISCA). Сейчас я просто смотрю автогонки и стараюсь посещать столько гонок, сколько позволяет время.
Как-то раз я вернулся из долгой служебной командировки: на протяжении 30 дней я разъезжал по России, США, ЮАР и северной части Европы. В течение этого месяца я спал в своей постели всего пять ночей. В первый же уик-энд после возвращения домой я решил пойти с сыном на одну из гонок BRISCA. К нам присоединились мои друзья, Джон и Карен.
По дороге мы попали в большущую пробку. Сын, которому в то время было пять лет, от нечего делать предложил поиграть в „отгадай, что я вижу“. До этой я уже много раз играл с ним в эту игру и поэтому предложил: „Мне надо следить за дорогой, а вот Джон и Карен с тобой поиграют“. Джон удостоил меня укоряющим взглядом, но согласился!
Мой сын начал игру: „Я вижу что-то на букву „А“!“ Тут же посыпались разнообразные догадки, однако всякий раз сын отвечал: „Нет“. Через пять минут после начала игры я уже был очень рад тому, что предпочел не участвовать в ней. Джон еще предпринимал тщетные попытки угадать ответ, а Карен вовсе сдалась.