Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Там, где традиционные организации отказываются предпринимать какие-либо действия, ссылаясь на то, что «у них так не принято», фирмы-«партизаны» знают, что быстродействие часто оказывается самым прибыльным способом ведения бизнеса.

Кто вторым выбежал из четырех минут на дистанции в одну милю? Как звали второго человека, преодолевшего звуковой барьер? Кто стал вторым покорителем Эвереста? Быть первым выгодно!

Не рискуйте своей корпоративной личностью или даже прибыльными маркетинговыми кампаниями ради того, чтобы действовать быстро. Согласованность важна во всем, что бы вы ни делали. Но и не верьте мифу о том, что бизнес нужно вести так же, как это делают все остальные. Действуйте, быстро, решительно и прибыльно.

Золотое сечение

Думаю, в главе 6 золотое сечение было рассмотрено достаточно подробно, чтобы вы могли применять его в своих письменных маркетинговых обращениях. Изучите этот материал детально. Это орудие несложное, но обстоятельное, «продвинутое».

Золотое сечение — малоизвестный и зачастую неправильно используемый маркетинговый прием. У вас как у «партизана», понимающего его истинный потенциал и требования к применению, теперь есть новая стрела для вашего лука.

Постскриптум

Если вы когда-нибудь дочитывали коммерческие письма до конца, то, скорее всего, этим самым концом оказывался постскриптум. Именно таким образом уже много лет заканчивают свои рекламные обращения «Readers Digest», «Британская энциклопедия» и сотни других изданий и компаний. Причина проста: хороший постскриптум увеличивает процент отклика на сообщение.

Я лично экспериментировал с письмами, с постскриптумом и без него, и во всех без исключения случаях письма с постскриптумами вызывали больше откликов независимо от отрасли.

Здесь я должен сделать одно предостережение. В этой книге я рассказал о вербальных структурах, предназначенных для воздействия на потенциальных и существующих покупателей. Пожалуйста, помните, что в постскриптуме внушающих вербальных структур быть не должно. Для получения максимальной внушающей способности необходимо добиться взаимопонимания с читателем, а поскольку постскриптум обычно оказывается первой частью письма, которую прочитывают полностью, взаимопонимание к этому моменту еще не создано. Как результат присутствующая в постскриптуме структура оказывается неэффективной и может повредить следующим структурам, делая их более явными.

Постскриптум — чудесное орудие партизанского маркетинга, но только при правильном использовании. Используйте его для того, чтобы задать тон письма.

Живое общение

В настоящее время чатами пользуются миллионы людей. «Партизаны» тоже приняли это на вооружение; собственно говоря, интерактивные чаты теперь присутствуют на многих наших сайтах, в том числе и на моем. Представьте: заходите вы на веб-сайт и начинаете осматриваться. Неожиданно открывается окно с сообщением от «отдела обслуживания»: «Я обратил внимание на то, что вы изучаете наш портфолио. Не желаете ознакомиться с нашим последним проектом?» Вы соглашаетесь и вскоре понимаете, что общаетесь с живым человеком, а не с роботом. Через несколько секунд вас проводят по всему сайту! Это не вымысел. На некоторых веб-сайтах такая система уже существует. Сколько стоит такая технология? Менее одного фунта стерлингов в день! (А если воспользоваться партизанскими хитростями и стать филиальной организацией или реселлером, то можно пользоваться ею и вовсе бесплатно.) Это очень мощное партизанское маркетинговое орудие, потому как оно позволяет сокращать длительность принятия решения о покупке. Большинство веб-сайтов содержат простые магазины, где представлены кое-какие выгоды, основная информация о товаре и способы оплаты. «Партизаны» знают, что живое общение с покупателем значительно увеличивает коммерческий потенциал веб-сайта.

Клиенты, которым нужна информация, теперь могут получить помощь немедленно, в режиме реального времени. Потенциальные покупатели, у которых есть вопросы, могут сразу же получить на них ответы, а не отправлять электронную почту и ждать, пока кто-нибудь отреагирует. Фантастика! В этом орудии собраны и быстрота, и взаимодействие, и снижение риска, и удобство, и высокий уровень сервиса. Все эти качества востребованы большинством посетителей веб-сайтов. Когда на вашем сайте заработает интерактивный чат?

Аватары

Это одно из самых последний дополнений к партизанскому арсеналу. Аватара — это виртуальный персонаж веб-сайта, обычно наделенный речью. Обычно аватары исполняют роль проводника по сайту или представителя отдела обслуживания покупателей. На моем веб-сайте имеется аватара по имени Кэсси. Она одета в камуфляжную форму, что соответствует самому, пожалуй, узнаваемому мему партизанского маркетинга, и запрограммирована улыбаться при ответе на любые вопросы. Кэсси приветствует посетителей веб-сайта и «живет» на странице вопросов и ответов. Когда посетитель выбирает тот или иной вопрос, вместо страницы с ответом он видит улыбающуюся Кэсси, рассказывающую, что к чему. Посетители, судя по их сообщениям, очень довольны! Кэсси нравится всем.

Это лишь одно из возможных применений аватар. Персонаж можно наделить искусственным интеллектом, чтобы он мог отвечать на вопросы, задаваемые в свободной форме, причем отвечать грамотно и по делу. Будущее наступает сегодня? Пока что аватары обладают привлекательностью новизны. По мере их распространения это преимущество может исчезнуть, однако я считаю, что по мере развития технологии аватары будут становиться все мощнее и полезнее. Держите нос по ветру.

Моделирование превосходства

Вне всяких сомнений, это орудие принесет самую большую прибыль, и в то же время я опасаюсь, что оно останется самым недоиспользованным элементом из арсенала партизанского маркетинга.

Как я уже говорил ранее, моделирование включает в себя наблюдение и детализацию эффективных процессов, обеспечивающих исключительно высокие результаты деятельности. В партизанском маркетинге моделирование используется для обнаружения и последующего воссоздания превосходства. Например, если кто-либо демонстрирует исключительно высокое качество директ-мэйла, разве не здорово будет смоделировать этот опыт и привить его себе или другим? Теперь вы можете это сделать! То же самое относится к любой другой деятельности и к любому уступчивому человеку. Если кто-то делает что-то лучше, чем вы, узнайте, как у него это получается. Вам известны люди, у которых дела идут лучше, чем у вас? Моделируйте их. Если вы знаете людей, которые умеют заключать сделки лучше, чем вы, моделируйте их. Если вы видите в других то, что хотели бы видеть в себе, спросите, можно ли вам смоделировать это поведение. Узнайте чужую стратегию и примените ее.

Этим методом пользуются некоторые из самых успешных профессионалов в мире. Почему бы не смоделировать их? Это я так, к слову.

Состояние положительного результата

Это орудие очень важно по двум причинам. Во-первых, оно дифференцирует вас от большой части ваших конкурентов. Во-вторых, оно позволяет вам выглядеть гораздо профессиональнее и ответственнее тех, кто пользуется традиционными методами.

В предыдущих главах я рассказывал о методе, пропагандируемом традиционными школами маркетинговой и сбытовой мысли, когда нужно определить «страдание» потенциального или существующего покупателя, развить эту тему, а затем предложить решение — ваше решение. В сущности, метод состоит в провоцировании у потенциального или существующего покупателя достаточно большого дискомфорта, чтобы решение показалось желаемым результатом. Партизанский маркетинг всегда направлен на установление долгосрочных отношений с потенциальными и существующими покупателями. Мы также стремимся к тому, чтобы эти отношения были как можно более легкими и приятными для обеих сторон. Отсюда возникает вопрос о правильности «страдальческого» метода, применяемого традиционными маркетинговыми организациями. Зачем нам делать так, чтобы потенциальные покупатели или клиенты чувствовали себя плохо?

«Метод страдания» представляет собой альтернативу креативному и профессиональному маркетингу. Если для того, чтобы мотивировать потенциального или существующего покупателя на приобретение вашего товара или услуги, вам необходимо заставить человека пережить страдание, значит, вам необходимо пересмотреть свои методы.

«Партизаны» знают, что самый быстрый способ мотивации решения о покупке — это демонстрация положительных результатов. Вызывая у потенциальных и существующих покупателей отличные чувства в отношении покупки, вы устраняете риск сожаления о содеянном. Состояние положительного результата должно присутствовать во всей вашей маркетинговой деятельности.