Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Шрифт:
Недостаток электронной почты в том, что вы не сможете устно переубедить журналиста, который сходу не заинтересовался темой. Диалога тут нет, только ваш монолог. Но правила этого монолога ровно такие же, как и с разговором:
– будьте скромны и усмирите ваши восторги;
– представьтесь и переходите к делу;
– пишите своими словами, не цитируйте пресс-релиз, не используйте канцеляризмы;
– объясните, чем ваша тема интересна именно этому изданию;
– расскажите историю.
И в разговоре, и в письме вы должны достаточно чётко определить, чем ваша компания или вы лично будете помогать при подготовке статьи. Вы можете организовать допуск на закрытую территорию, предоставить гида или спикеров, помочь с фотосъёмкой и т. д.
Есть пиарщики, которые звонят, просят сделать материал о
УПОМИНАНИЕ ВАС В ТЕКСТЕ – ПЛАТА ЗА ВАШУ ПОМОЩЬ В ПОДГОТОВКЕ МАТЕРИАЛА
НЕСКОЛЬКО ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСОВ
Если приводить конкретные примеры, то однажды нам написали ребята из команды «Проект Е/Х», занимавшейся роуп-джампингом. Мы с ними поехали в Подмосковье на очередную серию прыжков с заброшенной водонапорной башни, и по итогам я написал статью «Взгляд в бездну» (Популярная механика. 2011. № 6).
В другой раз мне позвонили из компании ABBYY и предложили написать, как с технической точки зрения работает распознавание текста: как система понимает взаиморасположение элементов букв, букв, слов, как различает символы, написанные разными шрифтами, и т. д. Это было очень интересно, и на свет появился материал «Шаг к искусственному интеллекту» (Популярная механика. 2012. № 8). Бронетанковый музей в Кубинке позвал нас посмотреть на то, как запускают только-только отреставрированный и поставленный на собственный ход танк «Пантера» (PzKpfw V), и по итогам появился материал «Прокатиться на „Пантере"» (Популярная механика. 2014. № 1).
Очевидно, что заинтересовать журнал своей темой – это хороший, действенный и правильный способ пиара.
Как работать с журналистом, если тема интересна
Итак, вы связались с журналистом или редактором, и его ваша история заинтересовала – он готов за неё взяться. Что делать дальше?
Дальше – обговорить с автором, что ему нужно для работы. Мы исключим поездку в пресс-тур (об этом речь пойдёт позже), а поговорим именно о простых и недорогих вещах, которые могут потребоваться.
1. Доступ. Во-первых, журналисту потребуется доступ к тому, о чём он пишет. Большая часть интересных вещей закрыта для обывателя, неважно, что это – мастерская модного дизайнера одежды или сталелитейное производство. Соответственно, если вы хотите, чтобы о вашем производстве или событии написали, обеспечьте журналиста допуском.
2. Спикеры. Человек знает больше, чем любой документ. Вы должны предоставить журналисту специалиста, который обо всём расскажет и всё покажет. Это может быть инженер, архитектор, музейный специалист и т. д.
3. Дополнительные материалы. Журналисту иногда требуются внутренние документы: чертежи здания,© котором он пишет, архивные материалы, старые фотографии и т. п. У вас больше возможностей в этом плане – вам легче запросить инсайды или свести журналиста с людьми, которые этими инсайдами заведуют.
Теперь приведу несколько живых примеров того, что может потребоваться.
НЕСКОЛЬКО ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСОВ
В 2011 году мы писали материал о памятнике Петру I в Москве. Нам дали допуск во внутренние помещения памятника (он огромный, и там очень интересная внутренняя структура), допуск в конструкторское бюро «Гормоста», на чьём балансе он находится, чертежи статуи, а также выделили двух спикеров. Первым был гид, который провёл нас по всему памятнику и показал технические детали, а вторым – инженер, рассказавший о том, как всё это проектировалось и возводилось.
В 2015 году я написал статью «Жизнь в пересечении цилиндров» о знаменитом доме Мельникова в Кривоарбатском переулке. Нас – меня и фотографа – допустили в дом-музей в неурочное время, когда экскурсии не проводились, чтобы можно было отснять всё без толп посетителей. Нашим гидом выступил лично Павел Кузнецов, директор Государственного музея Константина и Виктора Мельниковых. Нам разрешили потрогать многие предметы, которые обычным посетителям трогать нельзя – оригинальные ковры, заслонки и технические элементы дома, а также медаль, полученную Мельниковым на Международной выставке современных декоративных и промышленных искусств в 1925 году.
В том же году я сделал ещё одну интересную статью – «Советский маглев» о поезде на магнитной подушке, разрабатывавшемся в СССР в 1980-е. До наших дней сохранился один образец – ТП– 05, который 30 лет ржавеет на бывшем испытательном полигоне в Раменском. Мы поехали туда в сопровождении Андрея Галенко – человека, который работал над тем проектом с самого начала, а на момент написания статьи был генеральным директором фирмы, продолжавшей эти разработки. Он нам всё показал и рассказал.
В общем, правило простое. Если уж вы заинтересовали журналиста своей темой, предоставьте ему всё требуемое для материала. Это ваша работа, в конце концов.
Кстати, журналист не скажет с ходу, что ему нужно. Сначала он изучит тему, а потом немного помучает вас вопросами и требованиями. И вам придётся найти ответы. А если вы не хотите их искать, то и материала не получится. Иначе говоря, ваша работа не заканчивается тем, что вы заинтересовали журналиста С момента, когда начинается работа над статьёй, вы вовлечены в неё точно так же, как и автор. Но ведущим этой работы будете уже не вы, а журналист – он по необходимости обратится к вам за разъяснениями и попросит о помощи.
Впрочем, не лишним будет осведомиться о том, что ему нужно, и предложить помощь сразу. Журналист не всегда знает ваши возможности. Помнится, когда-то я делал материал об истории компании «Хускварна» и был невероятно поражён, когда пиарщик запросил в Швеции совершенно уникальные архивные фотографии, которые шведы специально для нас отсканировали из музейных альбомов. Хороший пиарщик, молодец. Я бы не догадался, что так можно, – это было в 2009 году, и я только начинал свою журналистскую карьеру.
Согласование материала: какие требования можно предъявлять
Итак, материал написан. Что дальше? Это вам не пресс-релиз, который просто залили на сайт, и все довольны. Придётся поработать ещё.
Первое и главное правило: вы не можете требовать от журналиста ничего. Он имеет право не присылать вам текст на проверку, не согласовывать с вами никакие пассажи или названия, не выражать вам благодарность в конце статьи и не упоминать ваш бренд. Вы не ослышались. Никаких письменных договорённостей при таком методе работы нет, всё держится только на хороших отношениях и на честном слове, так что журналист может написать с вашей помощью статью, а потом о вас забыть.
Но это в теории. Я с таким никогда не сталкивался. Полагаю, что для ссоры с журналистом на таком уровне нужно сделать что-то действительно из ряда вон выходящее. Скажем, приехать к нему в редакцию, разбить его компьютер бейсбольной битой и помочиться ему на стол. Ничего другого придумать как-то не могу.
Если вы нормально сотрудничаете и вежливо общаетесь, то всё будет хорошо и в статье появится и ваш бренд, и даже благодарность вам лично – по крайней мере, в «Популярной механике» правилом было выражение благодарности людям, оказавшим помощь в подготовке материала.
ВЫ НИЧЕГО НЕ МОЖЕТЕ ТРЕБОВАТЬ ОТ ЖУРНАЛИСТА. ТОЛЬКО ПРОСИТЬ
А я задам вопрос иначе: о чём вы можете попросить журналиста? Это уже нормальная формулировка, с ней можно работать.
1. Показать финальную версию для проверки на ошибки и неточности. Это нормально. И вы, и журналист заинтересованы в том, чтобы в статье не было ошибочно написанных фамилий или искаженных памятью автора фактов. Иногда журналист договаривается непосредственно со спикером, т. е. с тем, кто его консультировал, о том, что тот прочитает готовую работу. Это хороший вариант – в таком случае ваше посредничество в согласовании не потребуется.