Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Шрифт:
Здесь к уже обозначенным проблемам прибавляется ещё одна, очень распространённая. Всё, написанное в этом абзаце, можно свободно применить к каждому монитору любой компании. Все пишут о своей продукции «гарантирует высокое качество изображения», а уж тошнотворный копирайтерский штамп «наиболее насыщенные цвета» набил оскомину всем журналистам без исключения.
А дальше – всё то же самое. Две проблемы: множество терминов, требующих разъяснения, и штампованное самовосхваление – складываются в отвратительный текст, читать который скучно и неприятно. «Насыщенное изображение» встречается ещё дважды (спасибо, мы с первого раза поняли). Кроме того, есть «широкий диапазон яркости и контрастности» и любимое копирайтерами слово «новейший», которое они применяют по делу и без.
Слава богу, в этом конкретном пресс-релизе нет другого слова-паразита – «наслаждаться». Сентенция «новейшая технология позволяет наслаждаться насыщенными, глубокими цветами», по-моему, написана в середине 1990-х и с тех пор кочует из текста в текст с косметическими изменениями.
Вы спросите: а как надо?
Напишите на основе технического пресс-релиза другой, человеческий текст, предназначенный для массового распространения.
5
Вы когда-нибудь обрабатывали снимки? Практически любой монитор обладает собственным «характером», и каждый, кто имеет дело с изображениями, хоть раз в жизни сталкивался с некачественной цветопередачей. В LG 32UL950 такого недостатка нет: он использует цветовое пространство DCI-P3, которое применяется в современных цветовых кинотеатрах и охватывает практически все естественные цвета. Поэтому реалистичность цветов на LG 32UL950 потрясающая – по сути, человек не может различить реальность и изображение. Попробуйте сфотографировать пейзаж за окном, вывести изображение на монитор, а потом сравнить. Если у вас получится найти отличия, то поздравляем: ваше цветовосприятие на уровне гения, такое едва ли у 1 % жителей планеты. Кстати, в мониторы эта технология пришла совсем недавно, три года назад.
Вы спросите: а если я буду смотреть на монитор под углом? Здесь спасает дисплей Nano IPS. Технология IPS в своё время была разработана именно для увеличения угла обзора, и он доведен до 178° – это лучший показатель среди всех дисплейных технологий…
Я не буду переписывать весь текст. Я и эти несколько абзацев накидал наскоро, они далеко не идеальны. Но суть, полагаю, понятна: текст должен быть живым и в то же время содержать все подробности, которые есть в техническом пресс-релизе. В конце пресс-релиза имеет смысл сделать техническую табличку и свести в ней все характеристики гаджета.
ЖУРНАЛИСТ НЕ ОБЯЗАН ПЕРЕРАБАТЫВАТЬ ВАШ ПРЕСС-РЕЛИЗ В СТАТЬЮ
Здесь у многих возникнет вопрос: зачем так стараться? Зачем делать литературную обработку пресс-релиза? Это же обязанность журналиста!
В том-то и дело, что не обязанность. Журналист может открыть ваше письмо, заглянуть в пресс-релиз, взвесить за и против и ничего не писать. У него есть новости и поинтереснее. Если же текст будет «олитературенным», журналист – в частности, это касается сайтов – возьмёт его, «подрихтует» за пять минут и разместит. «Фишка» в том, что на сайтах нужен поток новостей – чем чаще они выходят, тем лучше. А времени у авторов мало – одну новость порой надо написать за 15–20 минут. И внезапно упавший прямо в руки текст, который требует минимального редактирования, – это просто манна небесная.
Правило № 3: пресс-релиз должен быть интересным. Вы должны критически относиться к написанному вами или вашим копирайтером тексту. Большинство пиарщиков ошибочно думают, что их текст по умолчанию интересен и осталось его лишь оформить. Но нет, нет: по умолчанию ваш текст как раз совершенно неинтересен, я бы даже сказал, скучен до невозможности.
Вот тут, кстати, занятно. Ниже я привожу текст типового пресс-релиза компании «Тиссо» о партнёрстве с НБА (Национальной баскетбольной ассоциацией Северной Америки). Этот пресс-релиз в неизменном виде опубликовали несколько спортивных изданий, среди которых «Спорт-Экспресс», SPORT.RU и внезапно информационное агентство ТАСС (подозреваю, что в качестве пиар-поддержки). С учётом того, что в Интернете сотни спортивных СМИ, выхлоп пресс-релиза мизерный.
И вот вопрос: почему мизерный? Да, это новость о партнёрстве, а я чуть выше говорил, что никого не интересует, чьим спонсором вы стали. Но здесь речь не о простом рекламном сотрудничестве: компания «Тиссо» становится официальным хронометристом НБА – значимая для фанатов баскетбола вещь. Это и поставки специального оборудования, и фиксация бросков: порой от хронометриста зависит исход игры!
Давайте почитаем.
NBA и Tissot объявили об инновационном глобальном партнёрстве
Швейцарский часовой бренд становится первым официальным хронометристом NBA, WNBA и Лиги развития NBA Нью-Йорк; 5 октября 2015 г. – Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) и TISSOT сегодня объявили о начале долгосрочного глобального партнёрства, в рамках которого швейцарский часовой бренд станет первым официальным хронометристом Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA) и Лиги развития NBA (NBA D-League).
TISSOT впервые получает статус официального хронометриста главной спортивной лиги Северной Америки в рамках крупнейшего за более чем 160-летнюю историю компании партнерства. Подписывая это соглашение, TISSOT пополняет свой солидный портфель партнерских контрактов в области международных видов спорта и спортивных мероприятий.
Компания TISSOT, входящая в группу Swatch (крупнейший в мире производитель и дистрибьютор часов), бережно сохраняет швейцарские традиции часового мастерства и занимает первое место по объёмам производства. TISSOT при участии NBA собирается создать ультрасовременную интегрированную систему хронометража. Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17.
«Компании TISSOT выпала честь сотрудничать с NBA. Мы рады возможности установить отношения с игроками и болельщиками, – заявил президент TISSOT г-н Франсуа Тьебо. – Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой. День за днём мы придаём времени форму. Мы создаём модели, которые отличаются непревзойдённой красотой и точностью, а главное, вызывают сильнейший эмоциональный отклик. Всё это сближает нас со спортом и, в частности, с NBA».
«В баскетболе каждая секунда – да что там, каждая десятая доля секунды – может решить исход игры. Наше новое партнёрство с TISSOT позволит оснастить каждую арену NBA ультрасовременной технологией хронометрирования, – заявил комиссар NBA Адам Сильвер. – Мы гордимся партнёрскими отношениями с TISSOT – брендом мирового уровня, накопившим богатый опыт разработки инновационных и надёжных систем хронометража».
Кроме того, производитель часов получит глобальную лицензию Лиги на все виды часов и часовых аксессуаров для всех команд NBA. Для поддержки партнерской программы TISSOT задействует свои розничные магазины по всему миру.
Официальное сообщение о партнерстве будет сделано на этой неделе во время Всемирных игр NBA 2015/16, в ходе которых шесть клубов NBA сыграют семь официальных и предсезонных матчей в шести странах. Кроме того, TISSOT станет официальным хронометристом и официальным партнёром нескольких выдающихся спортивных мероприятий лиги, включая Матч всех звезд NBA, Драфт NBA при поддержке State Farm, Летнюю лигу NBA при поддержке Samsung и Всемирные игры NBA.
В рамках партнёрства TISSOT будет поставлять свою продукцию всем командам NBA и каналам, транслирующим матчи лиги. Кроме того, TISSOT и NBA будут тесно сотрудничать при подготовке мероприятий, в сфере маркетинга и медиа, а также проводить новые тематические рекламные кампании, связанные с NBA.
Итак, это уже не технический пресс-релиз – он написан нормальным языком, его не очень интересно, но вполне можно прочесть, не запинаясь. Нетрудно догадаться, что в неизменном виде пресс-релиз опубликовали ровно по той причине, какую я описывал выше. Новостным сайтам нужно много новостей, у редактора мало времени, и заткнуть «дыру» в расписании готовым текстом независимо от его содержания выгодно.
Но здесь возникают новые подводные камни. Да, стиль релиза выдержан. Да, сама суть новости достаточно значима: НБА сменила официального хронометриста, и теперь им становится «Тиссо». Что же помешало растиражировать эту новость по десяткам спортивных и не только спортивных ресурсов?
Да, собственно, подача информации. В пресс-релизе 70 % никому не нужной воды. Вот целый абзац, целых 450 знаков:
Компании TISSOT выпала честь сотрудничать с NBA. Мы рады возможности установить отношения с игроками и болельщиками, – заявил президент TISSOT г-н Франсуа Тьебо. – Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой. День за днём мы придаём времени форму. Мы создаём модели, которые отличаются непревзойдённой красотой и точностью, а главное, вызывают сильнейший эмоциональный отклик. Всё это сближает нас со спортом и, в частности, с NBA.
Что вы узнали из этого абзаца? Есть ли в нём хоть какая-нибудь интересная информация? Какой-то мужик (поверьте, никто не помнит имени президента «Тиссо») произнёс несколько ничего не значащих, пустых, общих слов. «Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой», – что это вообще значит? Наш йогурт стал ещё вкуснее? А раньше он что, невкусный был?
Кроме того, часть информации продублирована. Сперва читающий пресс-релиз натыкается на такие строки: «Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17», а двумя абзацами позже на: «Наше новое партнерство с TISSOT позволит оснастить каждую арену NBA ультрасовременной технологией хронометрирования». Это же одно и то же, причём даже формулировки похожи!
Если просто взять и выбросить из пресс-релиза всю воду, предназначенную сугубо для создания объёма, получится следующее.
NBA и Tissot объявили об инновационном глобальном партнерстве
Швейцарский часовой бренд становится первым официальным хронометристом NBA, WNBA и Лиги развития NBA Нью-Йорк; 5 октября 2015 г. – Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) и TISSOT сегодня объявили о начале долгосрочного глобального партнерства, в рамках которого швейцарский часовой бренд станет первым официальным хронометристом Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA) и Лиги развития NBA (NBA D-League). TISSOT при участии NBA собирается создать ультрасовременную интегрированную систему хронометража. Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17.
Кроме того, производитель часов получит глобальную лицензию Лиги на все виды часов и часовых аксессуаров для всех команд NBA. Для поддержки партнерской программы TISSOT задействует свои розничные магазины по всему миру. Кроме того, TISSOT станет официальным хронометристом и официальным партнером нескольких выдающихся спортивных мероприятий лиги, включая Матч всех звезд NBA, Драфт NBA при поддержке State Farm, Летнюю лигу NBA при поддержке Samsung и Всемирные игры NBA.
В рамках партнерства TISSOT будет поставлять свою продукцию всем командам NBA и каналам, транслирующим матчи лиги. Кроме того, TISSOT и NBA будут тесно сотрудничать при подготовке мероприятий, в сфере маркетинга и медиа, а также проводить новые тематические рекламные кампании, связанные с NBA.
Было 3172 знака, стало 1569 знаков без потери смысла и качества. Хотя качество тут такое, что терять особо нечего.
Итак, мы сократили текст более чем в два раза. Новость теперь кажется коротковатой. Может, надо дописать что-то взамен удалённого? Можно, почему бы и нет. Например, хорошо бы рассказать подробнее об «ультрасовременной интегрированной системе хронометража», о датчиках, о хронометрах и т. д. Также уместно написать о том, какие модели часов компания планирует выпускать, используя символику NBA. Заинтересует читателя какая-нибудь крутая история о хронометраже в баскетболе – из прошлого, без упоминания каких-либо брендов (сторителлинга в пресс-релизах вообще катастрофически не хватает). Словом, вариантов предостаточно.