Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

А дублировать одну и ту же информацию и заливать пресс-релиз бессмысленными наборами букв, в первом приближении напоминающими связный текст, – это не дело.

ТРИ ПРАВИЛА ПРЕСС-РЕЛИЗА. ПРЕСС-РЕЛИЗ ДОЛЖЕН БЫТЬ:

1) ГРАМОТНЫМ;

2) НАПИСАННЫМ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЯЗЫКОМ, БЕЗ КАНЦЕЛЯРИЗМОВ И «ЭНЦИКЛОПЕДИЗМА»;

3) ИНТЕРЕСНЫМ И СОДЕРЖАЩИМ МИНИМУМ «ВОДЫ».

Ещё момент. Почему я не привожу примера идеального пресс-релиза? По ряду причин. Во-первых, я таких не встречал, честно. За все 10 лет работы в «Популярной механике» и ряде других изданий я не видел качественных и интересных пресс-релизов. Некоторые из них я использовал в работе, но лишь по причине интереса к теме как таковой. Иначе говоря, рассылающим просто повезло. Ну, скажем, я постоянно читал довольно скучные тексты автодрома Moscow Raceway, потому что лично мне интересны гонки и я о них регулярно писал. Любой человек, не вовлечённый в это на моём уровне, от первого же предложения любого из этих пресс-релизов заснул бы на месте.

Во-вторых, не существует понятия «идеальный пресс-релиз». Для каждой отрасли: моды, спорта, производства подгузников или тяжмаша – пресс-релизы могут выглядеть совершенно по-разному. Приведёшь отличный пример, а в другой области он будет смотреться глупо.

Поэтому стоит, наверное, свести всё это многословие к одному правилу:

ХОРОШИЙ ПРЕСС-РЕЛИЗ – ЭТО ПРОИЗВЕДЕНИЕ ИСКУССТВА

Подходите к пресс-релизу творчески – как к книге, картине, песне. Хороший пресс-релиз – это произведение искусства. Помните это, если пишете самостоятельно, и не забудьте рассказать копирайтерам, если делегируете эту задачу им. Хороших вам пресс-релизов!

А мы перейдём к следующему вопросу: как вообще отправить пресс-релиз в СМИ, чтобы его хотя бы открыли.

Письмо в редакцию: как прислать пресс-релиз?

Итак, вы написали более или менее интересный пресс-релиз, посвящённый, как вам кажется, значимому событию. Вы вроде бы отобрали подходящие СМИ, которые хоть отдалённо могут заинтересоваться темой. Например, если это пресс-релиз о том, что компания «Тиссо» стала официальным хронометристом НБА, то целевая аудитория вашего пресс-релиза – часовые, научно-популярные, гаджетоманские и спортивные ресурсы. Нет, не надо отправлять его в модные журналы. Политические СМИ – тоже не ваша история. И экономический сайт вряд ли заинтересуется.

В общем, вы очертили круг рассылки и героически формируете письмо. Что в нём написать?

Правило № 1. Самый лучший формат – «пресс-релиз и есть письмо». Это факт. Если пресс-релиз находится в теле письма, у вас есть хоть какая-то надежда на то, что взгляд журналиста зацепится за первые строки. Приложенные к письму пресс-релизы не открывают практически никогда.

Сразу замечу: когда я работал главредом popmech. ги, в день мне приходило от 30 до 150 пресс-релизов.

За все годы я не прочёл ни одного Не шучу: реально ни одного. Есть редакторы-новостники, которые проглядывают пресс-релизы в поисках золотых зёрен, но именно проглядывают. Поэтому если вы прикладываете пресс-релиз документом, а в теле письма пишете: «Здрасьте, вот вам пресс-релиз», то будьте уверены: с тем же успехом вы могли его не рассылать. Тело письма – это ваш единственный шанс.

Правило № 2. В адресной строке адресат должен видеть только свой адрес. Для этого достаточно настроить автоматизированную программу рассылки – у вас же есть какие-то айтишники в компании, не так ли? Если программа почему-то не работает, придётся сесть и вручную отправить много отдельных писем, а что поделаешь?

Неопытные пиарщики иногда рассылают пресс-релизы с обычной корпоративной почты, и адресаты видят все адреса, по которым они отправлены. Вы скажете: но журналисты же не дураки, они прекрасно понимают, что пресс-релиз – это инструмент, предназначенный для массовой рассылки в несколько десятков или сотен СМИ! Да, понимают. Но присутствие множества адресов в строке «Кому» говорит о банальном неуважении. Вы как будто сообщаете: «Нам на вас плевать, нам важно лишь, чтобы вы опубликовали нашу новость, и точно такую же новость мы отправили ещё в сто изданий». И ещё свидетельствуете о своей лени: «Нам лень настроить программу рассылки, поэтому мы тупо отправляем пресс-релизы с обычной почтой».

Поверьте, после такого сообщения, легко читаемого между строк, журналист закроет письмо.

Правило № 3. Если уж есть сопроводительное письмо, то оно должно имитировать индивидуализацию. Как я уже писал, приложенный к письму пресс-релиз журналист обычно пропускает и, кроме того, понимает: документ одновременно отправлен в сотню СМИ. Но если пресс-релиз скучный, то можно попытаться заинтересовать журналиста сопроводительным текстом в теле письма. И тут работает принцип индивидуализации: в любом случае приятнее читать письмо, в котором есть намёк на индивидуальное послание, а не что-то вроде to whom it may concern («для предъявления по месту требования»).

Понятно, что идеальный вариант – это настроить программу рассылки так, чтобы она, отправляя письмо по адресу из списка, подставляла на место приветствия имя обладателя адреса (то же можно делать вручную). Но если по какой-то причине это невозможно, просто составьте письмо так, чтобы максимально избегать оборотов, требующих обращения. Никаких приветствий «Дорогие сотрудники СМИ!», лучше замените на обезличенное «Добрый день!». Отчасти спасает то, что в русском языке обращение на «вы» подходит в качестве знака вежливости и для группы людей, и для одного человека.

Кстати! Отдельно хочу рассказать про «Вы» с большой буквы. Это прямо вот любимая ошибка пиарщиков (и копирайтеров). Согласно словарям, с прописной буквы пишутся местоимения «Вы» и «Ваш» как форма выражения вежливости при обращении к одному конкретному лицу в письмах, официальных документах и т. п., например: Поздравляем Вас… Сообщаем Вам… В ответ на Ваш запрос… Так же пишутся слова «Вы» и «Ваш» в текстах, предназначенных для многократного использования, типа анкет, реклам, листовок [1] . И казалось бы, совершенно правильно писать «Вы» с большой буквы в личном (хорошо, пусть в псевдоличном) письме к журналисту.

Но есть ещё один момент. Употребление местоимения «вы» при обращении к одному лицу само по себе уже представляет проявление уважительного отношения к этому лицу. Окончательное решение о написании «Вы» с прописной (для подчеркивания этого уважительного отношения) принимает автор текста [2] .

Извините, но я не верю, что вы, пиарщик, меня, незнакомого адресата массовой рассылки, так безумно уважаете, что пишете мне «Вы» с большой буквы. Тут вступает в дело уже не орфография (с ней разобрались), а семантика – наука, изучающая смысловое значение единиц языка. С позиции семантики «Вы» имеет смысл писать в письме конкретному человеку, уважаемому лично вами. Это может быть большой начальник или просто хороший специалист, любимый музыкант или пожилой, умудрённый опытом человек. Когда же пишут «Вы» человеку незнакомому, это выглядит неестественно, точно автор подлизывается. Достаточно просто уважительного отношения и «вы» в обращении.

Тонкость. Но важная.

1

Правила русской орфографии и пунктуации: полный

2

академический справочник / под ред. В.В.Лопатина. М., 2013 (§ 202).

Правило № 4. Не надо пересказывать в письме пресс-релиз. Если уж вы решили заинтересовать журналиста каким-то сопроводительным письмом (что по описанным выше причинам очень сомнительная затея), то не надо «копипастить» пресс-релиз в тело письма, а потом его же ещё и прикладывать. Это как минимум глупо. Или уж только в теле письма, или в приложении, а письмо написать отдельно.

Бэкграундер и его место в пресс-релизе

Да, в абсолютном большинстве пресс-релизов есть такая штука – бэкграундер. Это краткая пиар-справка о компании, продукт или мероприятие которой описано в пресс-релизе. Бэкграундер помещается в самом конце пресс-релиза – или просто после текста, или даже в нижнем колонтитуле последней страницы.

Чаще всего в бэкграундере помещают раздел «О компании». Два примера (LG и «Самсунг»).

О компании LG Electronics Home Appliance & Air Solution.

Компания LG Electronics Home Appliance & Air Solution – мировой лидер в области производства бытовых приборов, систем умного дома и обеспечения качества воздуха, а также технологий будущего на основе искусственного интеллекта. Компания создаёт единые решения для дома по своим базовым технологиям и стремится улучшить жизнь потребителей во всем мире, предлагая тщательно продуманную продукцию для кухонь, жилых помещений и очистки воздуха. Вместе взятые эти приборы облегчают жизнь, имеют превосходные характеристики, обеспечивают отличную экономию и заботятся о нашем здоровье. Подробную информацию вы можете найти на сайте www.LGnewsroom.com.