Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Шрифт:
Чтобы избавиться от троллей, создатели игры разработали систему вознаграждений на основе теории социального обучения Бандуры, назвав ее «очки чести» (рис. 23).
Рис. 23
Система позволяет игрокам награждать очками поведение, достойное признания. Эти виртуальные похвалы поощряют людей вести себя достойно и помогают лучшим из них выделиться в сообществе. Заработанное количество очков чести – величина переменная, ведь наделить ими могут лишь другие игроки. Вскоре они стали желанным признаком статуса, пожалованного сообществом, и помогли отсеять троллей, поскольку стало понятно, кого из игроков следует избегать.
«Вознаграждение добычей»
Многие годы ученые пытались ответить на главный
80
Milton, Katharine. “A Hypothesis to Explain the Role of Meat-eating in Human Evolution.” Evolutionary Anthropology: Issues, News, and Reviews 8, no. 1 (1999): 11–21. doi:10.1002/(SICI)1520-6505(1999)8:1<11::AIDEVAN6>3.0.CO;2-M.
81
Jha, Alok, and science correspondent. “Stone Me! Spears Show Early Human Species Was Sharper Than We Thought.” The Guardian (15 ноября 2012 г.), sec. Science. http://www.theguardian.com/science/2012/nov/15/stone-spear-early-human-species.
82
McKie, Robin, and science editor. “Humans Hunted for Meat 2 Million Years Ago.” The Guardian, (22 сентября 2012 г.), sec. Science. http://www.theguardian.com/science/2012/sep/23/human-hunting-evolution-2million-years?INTCMP=ILCNETTXT3487.
По мнению биолога из Гарварда Дэниела Либермана, люди загоняли своих жертв. Первые представители человечества убивали животных, используя метод «настойчивой охоты». Он до сих пор известен сохранившимся немногочисленным доаграрным сообществам [9] . Одна из таких групп, южноафриканское племя сан, так охотится на куду – крупных животных, родственников антилоп. Либерман убежден: этот способ охоты люди использовали на протяжении почти всей истории нашего вида. Эволюция охоты на животных может помочь объяснить, почему сегодня мы стремимся использовать определенные продукты.
9
Сообщества людей, например охотников-собирателей, которые не ведут оседлый образ жизни. Прим. ред.
В Африке все начинается с того, что группа охотников сан отделяют от стада крупного самца куду. Тяжелые рога самца замедляют его бег и делают менее проворным, чем самки. Когда животное изолировано от остального стада, один из охотников начинает его преследовать, стараясь не отставать от убегающего в панике куду. Поначалу кажется, что человек его никогда не догонит. Иногда животное почти пропадает из вида.
Но охотник знает – он может воспользоваться одной слабостью куду. Эти сильные животные отлично держатся на коротких дистанциях, но их кожа покрыта жиром и почти не способна отводить тепло в отличие от кожи человека. Как пишет Либерман, «четвероногим не хватает воздуха, когда они долго скачут галопом» {83} . Поэтому куду вынужден останавливаться, чтобы восстановить дыхание, охотник начинает к нему приближаться. Его цель – довести жертву до изнеможения.
83
The Barefoot Professor: By Nature Video, 2010. http://www.youtube.com/watch?v=7jrnj-7YKZE&feature=youtube_gdata_player.
После восьмичасовой изнурительной гонки под палящим солнцем животное сдается почти без борьбы, практически падая к ногам своего преследователя. Так худощавый охотник сан, весящий пятьдесят килограммов, побеждает могучее животное, которое тяжелее его в пять раз. Причина исключительно в настойчивости и биомеханическом даре, которым наделила его эволюция. Охотник быстро перерезает куду горло, чтобы накормить своих детей и соплеменников.
Способность бежать на двух конечностях и отсутствие волосяного покрова на теле, характерного для других приматов, дает нашему виду огромные преимущества над другими крупными млекопитающими.
В сочетании с непреклонным стремлением к своей цели это позволяло нашим предкам охотиться на огромных доисторических животных. Но настойчивая охота стала возможной не только благодаря особенностям тела: серьезную роль сыграли также изменения психики.Охотника подзадоривает сам факт преследования. Точно такой же механизм лежит в основе наших ненасытных желаний. Те же упорство и целеустремленность, с которыми охотники племени сан бегут за куду, заставляют нас желать и покупать. И хотя между бушменом и бизнесменом огромная дистанция, психические процессы, связанные с охотой, остаются почти неизменными.
Поиск ресурсов определяет второй тип переменного вознаграждения – добычей. Потребность добывать материальные объекты (пищу и все остальное, что нужно нам для выживания) встроена в «операционную систему» нашего мозга. Но если раньше мы гонялись за животными ради пищи, то сейчас стремимся к другому. Продукты давно можно купить, а в последнее время на деньги стала обмениваться и информация.
Вознаграждение добычей существовало задолго до изобретения компьютеров. Но сегодня мы сталкиваемся с многочисленными примерами переменного вознаграждения, связанного со стремлением обладать различными ресурсами и информацией. Это стремление вселяет в нас такую же целеустремленность, как и в охотника племени сан, бегущего за добычей.
Вот несколько примеров продуктов, которые создают привычку, эксплуатируя вознаграждение добычей.
Игровые автоматы
Большинство игроков знает: азартные игры гораздо выгоднее казино и брокерам, чем игрокам. Как говорится, «казино всегда в плюсе». Но, несмотря на это, многомиллиардная отрасль азартных игр процветает.
Классический пример переменного вознаграждения добычей – игровые автоматы. В американских казино игроки ежедневно оставляют миллиард долларов, что свидетельствует о недюжинных способностях этих автоматов подчинять себе волю людей {84} . Выдавая деньги через случайные промежутки времени, они соблазняют игроков перспективой получить джекпот. Выигрыш неподконтролен игроку, но стремление к нему способно затуманить голову.
84
Rivlin, Gary. “Slot Machines for the Young and Active.” The New York Times (10 декабря 2007 г.), sec. Business. http://www.nytimes.com/2007/12/10/business/10slots.html.
Многие современные онлайн-продукты держатся на «фиде», сводке нового контента. Бесконечный поток информации, представленный в виде ленты новостей, которую можно прокручивать, заставляет пользователя пускаться в погоню за добычей. Лента Twitter, например, заполнена разным контентом, как неинтересным, так и близким пользователю. Эта переменчивость обеспечивает соблазнительно непредсказуемые впечатления. Здесь можно случайно натолкнуться на особенно интересную новость, а можно и ничего не найти. И все равно охота на новую информацию продолжается. Ведь все, что нужно, – это движение пальца или вращение колесика мыши. И пользователи прокручивают, прокручивают, прокручивают информацию в погоне за переменным вознаграждением в виде интересного им твита (рис. 24).
Рис. 24
Компания Pinterest, которая теперь имеет более 50 миллионов посетителей в месяц, тоже использует фид, но с визуальным уклоном {85} . Ее онлайн-доска с фотографиями – это настоящий «шведский стол» с объектами желаний. За сайтом присматривает сообщество пользователей, строго следящее за тем, чтобы на каждой странице появлялся истинно интригующий контент.
85
“Pinterest Does Another Massive Funding – $225 Million at $3.8 Billion Valuation (Confirmed).” AllThingsD. По состоянию на 12 ноября 2013 г. http://allthingsd.com/20131023/pinterest-does-another-massive-funding-225-million-at-3-8-billion-valuation/.
Посетители Pinterest никогда не знают, что найдут на сайте. Чтобы они продолжали просматривать и прокручивать, компания использует необычный дизайн. Когда проматываешь страницу до самого низа, кажется, что некоторые изображения останутся обрезанными. Иногда они словно бы исчезают из вида за нижним краем окна браузера. И тем не менее этих фрагментов достаточно, чтобы намекнуть, что будет дальше. Желая удовлетворить любопытство, пользователям приходится прокручивать страницу (рис. 25). На нее загружается больше фотографий, и бесконечный поиск переменного вознаграждения добычей продолжается.