Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Mint.com – инструмент для управления личными финансами, которым пользуются миллионы американцев. Он позволяет собрать воедино информацию обо всех счетах человека и представить ему полную картину его финансового состояния, но только в том случае, если он инвестирует в продукт свое время и данные. Mint предлагает пользователям множество возможностей по индивидуальной настройке сайта и повышению его ценности для них. При этом формы инвестиций в сайт – это и привязывание к нему счетов, и категоризация транзакций, и создание бюджета. Чем больше данных собрано на сайте, тем выше его хранимая ценность (рис. 31).

Рис. 31

Читатели

Утром 7 ноября 2013 года, в тот день, на который было запланировано IPO Twitter, ведущий новостного блока на телеканале Bloomberg заметил: «Программу, которую использует компания, можно написать за день» {107} . И был прав. Twitter – это очень простое приложение. Обладая даже минимальными знаниями в программировании, любой может создать точную копию этого многомиллиардного монстра соцсетей.

107

Libov, Jonathan. “On Bloomberg: ‘You Could Code Twitter in a Day. Then You’d Just Need to Build the Network and Infrastructure.’ Didn’t Know It Was so Easy!” Microblog. @libovness (7 ноября 2013 г.). https://twitter.com/libovness/status/398451464907259904.

Построить популярную социальную сеть хотели многие. Одной из наиболее заметных попыток стал App.net. Это разработка одного рассерженного программиста, который решил создать альтернативу Twitter, свободную от рекламы. Данный ресурс многие специалисты считали лучше его знаменитого конкурента. Однако, как и многие другие аналоги Twitter, App.net не смог оторваться от земли. Почему?

Пользователи Twitter создают коллекцию подписок и подписчиков, считая их огромной ценностью. Это и есть ключевой фактор, удерживающий их на крючке компании (рис. 32).

Рис. 32

Чем тщательнее мы подходим к отбору людей, чьи твиты читаем, тем интереснее становится сервис. Инвестиции в подписку на правильных участников повышают ценность Twitter. Ведь в этом случае в ленте пользователя присутствует только актуальный и интересный ему контент. Кроме того, это многое говорит о потребителях, помогая компании улучшить сервис.

Для тех, кто стремится получить как можно больше читателей, с ростом их числа увеличивается и ценность сервиса. Создатели контента в Twitter стараются собрать как можно более широкую аудиторию. А единственный способ «легально» приобрести новых участников – это создавать настолько интересные твиты, чтобы люди подписывались на их автора. Иными словами, чтобы на тебя подписывались, нужно инвестировать в создание множества хороших твитов. Так замыкается круг: чем активнее используется сервис, тем ценнее он становится для всех участников процесса. Поэтому для многих пользователей переключение на другой ресурс будет означать потерю многолетних инвестиций и необходимость начинать все сначала. Никто не захочет отказаться от армии преданных читателей, формировать которую было непросто.

Репутация

Репутация – это такая форма хранимой ценности, которую пользователи могут в буквальном смысле слова положить в банк. На электронных торговых площадках вроде eBay, TaskRabbit, Yelp и Airbnb к людям с негативными оценками относятся совсем иначе, чем к тем, у кого отличная репутация. Это часто определяет, какую цену получит продавец за свой товар на eBay, кого отберут для участия в проекте на TaskRabbit, какой ресторан появится в верхней строчке результатов поиска на Yelp и какую цену заплатят за комнату на Airbnb.

Например, на eBay и продавцы, и покупатели относятся к своей репутации очень серьезно. Этот гигант интернет-торговли отображает оценки качества участников сделок и награждает особенно активных пользователей специальными значками, символизирующими доверие к ним. Компаниям с плохой репутацией конкурировать с такими продавцами трудно, даже невозможно. Репутация здесь – форма хранимой ценности, повышающая вероятность повторного использования сервиса. Кем бы ни был пользователь – продавцом или покупателем, репутация привязывает его к ресурсу, в который он инвестировал столько усилий для поддержания своей высокой оценки качества (рис. 33).

Рис. 33

Навыки

Одна из форм инвестиций и хранимой ценности – время и усилия, потраченные на изучение продукта. Когда в распоряжении человека окажется новый навык, ему станет легче пользоваться сервисом. Это движение вправо по оси возможности модели поведения Фогга, которую мы обсуждали в третьей главе . В соответствии с мыслью Фогга нестандартность ситуации – это фактор простоты. Чем более знакомо действие, тем выше вероятность, что потребитель его совершит.

Возьмем, к примеру, Adobe Photoshop – наиболее распространенную программу для профессионального редактирования изображений. Для их создания и обработки в ней имеются сотни сложных функций. Поначалу пользоваться программой нелегко. Но по мере ознакомления с ней пользователи, инвестирующие часы в просмотр обучающих видеороликов и чтение руководств, приобретают все больше опыта. Их эффективность растет. А еще они начинают чувствовать свое мастерство (внутреннее вознаграждение). К сожалению профессионалов в сфере дизайна, большинство этих знаний не пригодится для приложений-конкурентов. Инвестировав столько усилий в приобретение нового навыка, люди вряд ли согласятся переключиться на другие программы.

Как и к любой другой стадии модели крючка, к этапу инвестиций следует подходить с осторожностью. Не стоит считать, что получен карт-бланш на постановку пользователю трудных задач. Скорее, наоборот. И здесь, как в случае с этапом действия (описанного в третьей главе ), чтобы добиться от потребителя нужного поведения, разработчики продукта должны убедиться: для этого у него есть и мотивация, и возможности. Если пользователь не делает того, чего от него добиваются разработчики, значит, они требует слишком многого. Я рекомендую разбивать инвестицию на мелкие шаги и начинать с простых задач, постепенно увеличивая сложность действий в последующих циклах модели крючка.

Итак, на этапе инвестиций пользователи создают информацию, которая будет храниться в ресурсе и представлять для них ценность. Но есть еще один важный фактор, проявляющийся на этом этапе и повышающий вероятность возвращения потребителей.

Загружаем следующий триггер

Во второй главе уже упоминалось, что пользователи возвращаются к продукту под воздействием триггеров. В конце концов – вызывающий привыкание продукт создает в мозгу потребителя мысленную ассоциацию с внутренним триггером. Но чтобы выработалась такая привычка, человек должен много раз использовать продукт в рамках нескольких циклов модели крючка. Следовательно, в течение этого времени для начала нового цикла приходится задействовать внешние триггеры.

Продукты, вызывающие привыкание, используют для запуска внешнего триггера в будущем поведение пользователя в прошлом. Фактически будущие триггеры потребители создают сами на этапе инвестиций, давая компании возможность снова к нему обратиться. Давайте рассмотрим несколько примеров того, как на этом этапе разработчики помогают пользователям загрузить следующий триггер.

Any.do

Удерживать людей – непростая задача для любого бизнеса, но особенно для потребительских мобильных приложений. Согласно результатам исследований одной консалтинговой компании, в 2010 году 26 процентов приложений были загружены и запущены всего по разу {108} . Позднее были получены данные о том, что потребители используют больше приложений, но возвращаются к ним гораздо реже {109} .

108

“Mobile App Analytics Show 26 % of App Downloads Used One-time.” Localytics. По состоянию на 13 ноября 2013 г. http://www.localytics.com/blog/2011/first-impressions-26-percent-of-apps-downloaded-used-just-once/

109

Mon, Peter Farago on, Oct 22, and 2012. “App Engagement: The Matrix Reloaded.” По состоянию на 13 ноября 2013 г. http://blog.flurry.com/bid/90743/App-Engagement-The-Matrix-Reloaded.