Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Но изменение отношения связано с тем, как трансформируется восприятие действия потребителем. В этой главе рассмотрим, как небольшие инвестиции мистическим образом меняют наше восприятие и превращают незнакомые действия в прочную привычку.

Существует такое психологическое явление, как эскалация обязательств. Оно заставляет нас совершать странные вещи. Сила обязательств такова, что под ее воздействием люди играют в видеоигры до изнеможения {100} . Ее используют, чтобы стимулировать больше жертвовать на благотворительность {101} . Она побуждает военнопленных к предательству {102} . Обязательства, которые мы берем на себя, оказывают большое влияние на то, что мы делаем, какие покупаем продукты и формируем привычки.

100

“Taiwan Teen Dies after Gaming for 40 Hours.” The Australian. По состоянию на 13 ноября 2013 г. http://www.theaustralian.com.au/news/latestnews/taiwan-teen-dies-after-gaming-for-40-hours/story-fn3dxix6-1226428437223.

101

Lord, James Gregory. The Raising of Money: 35 Essentials Trustees Are Using to Make a Difference. Seattle, Wash.: New Futures Press, 2010.

102

Cialdini, Robert B. Influence: The Psychology of Persuasion. New York: HarperCollins, 2007.

Чем больше времени и сил люди инвестируют в продукт, тем больше его ценят. Существует масса свидетельств того, что приложенные усилия способны вызвать даже любовь.

Мы иррационально переоцениваем свои усилия

В 2011 году Дэн Ариэли, Майкл Нортон и Дэниел Мокон провели исследования, в рамках которого измерили, как влияют приложенные усилия на нашу оценку {103} .

Студентов американских университетов попросили сделать из бумаги журавлика или лягушку в стиле оригами. После этого им предложили выкупить свое изделие, назвав максимальную цену – один доллар. Они знали, что дальнейший ход событий определяется генератором случайных чисел, выдававшим число от нуля до ста. Если оно превышало цену, которую определил изготовитель оригами за свою игрушку, он оставался ни с чем. Если же равнялось или было ниже его цены, он платил столько, сколько назвал, и забирал оригами себе. В это время участников второй группы, находившихся в другой комнате, спросили: за сколько они готовы были купить оригами, сделанные их товарищами. Участники третьей группы должны были оценить игрушки, изготовленные профессионалами.

103

Norton, Michael I., Daniel Mochon, and Dan Ariely. The “IKEA Effect”: When Labor Leads to Love. SSRN Scholarly Paper. Rochester, NY: Social Science Research Network (4 марта 2011 г.). http://papers.ssrn.com/abstract=1777100.

Результаты показали: те, кто сам сделал оригами, оценили их в пять раз выше участников второй группы и почти на уровне игрушек, выполненных настоящими мастерами (рис. 29). Иными словами, инвестировавшие в изготовление оригами свой труд считали их более ценными просто потому, что работали над ними. Ариэли называет это эффектом IKEA.

Рис. 29

IKEA – это крупнейшая в мире сеть мебельных магазинов, торгующих доступной по цене мебелью, предполагающей самостоятельную сборку. Ключевой инновацией этой шведской компании стал процесс упаковки, позволяющий ей снизить трудовые затраты, повысить эффективность дистрибуции и лучше использовать торговые площади своих магазинов.

В отличие от конкурентов, продающих уже собранную мебель, IKEA позволяет своим покупателям поработать самим. Оказывается, просьба инвестировать усилия в сборку мебели таит скрытую пользу для производителя. Ариэли считает, что собирающие мебель покупатели проникаются к ней иррациональной любовью, совсем как студенты – участники эксперимента с оригами. Люди выше оценивают те продукты, над которыми поработали сами. Они инвестируют в них свой труд.

Мы стремимся вести себя так же, как раньше

Насколько сильно на наши будущие действия влияет то, как мы вели себя в прошлом? Нам нравится думать, будто мы вольны выбирать, что будем делать, а наше мнение не зависит от прошлого. Но, как показывают исследования, прошлое позволяет очень точно предсказать наше будущее.

Ученые предложили жителям одного пригорода разместить перед своими домами большие некрасивые щиты с призывом «Водите аккуратно» {104} . Участники эксперимента были разбиты на две группы. В первой с просьбой согласились всего 17 процентов участников, во второй – 76 процентов. Что стало причиной такой разницы? Две группы были одинаковыми – за исключением одной детали.

104

Freedman, J. L., & Fraser, S. C., Compliance Without Pressure: The footin-the-door technique, JPSP, 1966, 4, 196-202

Участников второй группы за две недели до эксперимента попросили разместить на окнах небольшие, семь сантиметров в диаметре, наклейки со словами «Водите безопасно». На это согласились почти все. А когда исследователи вернулись через две недели и предложили заменить маленькие наклейки на большие щиты, установленные на газоне перед домом, это одобрило большинство из согласившихся на наклейки.

То, что большее количество домовладельцев согласилось установить неприглядные объекты после того, как они уже наклеили небольшие и аккуратные объявления, показывает нашу склонность соответствовать своему поведению в прошлом. Скромные инвестиции вроде маленькой наклейки на стекле могут привести к серьезным изменениям в будущем поведении.

Мы избегаем когнитивного диссонанса

В классической басне Эзопа голодная лиса находит виноградную лозу, висящую на кусте. Ей отчаянно хочется винограда. Но, как она ни пытается, достать его не удается. Расстроенная лиса решает: виноград, должно быть, кислый, поэтому он ей ни к чему.

Лиса успокаивает себя, изменяя свое восприятие винограда, поскольку слишком неприятно было бы признать, что ягоды сладки, вкусны, но недоступны. Чтобы примирить две конфликтующие идеи, лиса меняет свое восприятие, облегчая боль, которую психологи называют когнитивным диссонансом.

Иррациональное манипулирование способом видеть мир не ограничивается сказочными животными из книжек. Мы, люди, ведем себя точно так же.

Вспомните свою первую реакцию на глоток пива или кусочек острой пищи. Было вкусно? Вряд ли. Человеческий организм устроен так, что отвергает алкоголь и капсаицин, отвечающий за остроту продукта. Наша врожденная реакция на них – неприятие, и привыкаем мы к ним только после длительного повторения опыта. Мы видим, как ими наслаждаются другие, пробуем еще раз, и со временем ситуация изменяется. Избегая когнитивного диссонанса, вызванного неприятием того, что доставляет такое удовольствие другим людям, мы постепенно меняем свое восприятие.

Эти три тенденции влияют на наши будущие действия. Чем больше усилий мы к чему-то прикладываем, тем сильнее это ценим. Мы склонны поступать так же, как в прошлом. И наконец, мы меняем наши предпочтения, чтобы избежать когнитивного диссонанса.

Если суммировать, эти тенденции приводят к психическому процессу, известному как рационализация: мы меняем свое отношение и убеждения ради психологического комфорта. Рационализация помогает нам находить причины нашего поведения, даже если они созданы кем-то другим.

В 2010 году на одной из отраслевых конференций Джесси Шелл, известный разработчик игр и профессор университета Карнеги-Меллон, обозначил специфический ход мыслей, присущий некоторым игрокам {105} . Он говорил об игре Mafia Wars, одном из первых хитов компании Zynga, которая, как и FarmVille, привлекала миллионы пользователей.

«Все это, конечно, строится на психологии, потому что если бы кто-то сказал вам: “Мы собираемся создать построенную на HTML игру, которая принесет сто миллионов долларов”, – вы бы ответили: “Не думаю, что это возможно”. Правильно?» Так начал Шелл, излагая позицию критиков, которые поначалу отмахнулись от бесплатной, основанной на тексте онлайн-игры. Однако Zynga благодаря знанию человеческой психологии разработала неотразимый продукт.

105

Jesse Schell @ DICE2010 (Part 2), 2010. http://www.youtube.com/watch?v=pPfaSxU6jyY&feature=youtube_gdata_player.

Mafia Wars была среди первых игр, использовавших информацию о друзьях игроков в Facebook. «Это перестало быть виртуальным миром. Ведь это ваши настоящие друзья, – сказал Шелл. – И вот вы играете, и все отлично, а потом – стоп. Что это – мой друг лучше меня?! Как это исправить? Так, можно много тренироваться, а можно заплатить двадцать долларов. Здорово! Это даже лучше – просто заплатить, чтобы подтвердить то, что я и так знаю: я круче Стива, моего соседа по комнате».