Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

7. Пример: приложение Bible

В предыдущей главе я советовал вам стать «помощником» и улучшать жизнь людей, используя описанные в книге инструменты, и призывал согласовать свою работу с целью, которая придает вашей жизни смысл и помогает отыскать его всем остальным. Причем это не этический императив, а, скорее, стандартная логика деловых отношений.

Большинство широко известных предпринимателей движимы высокой целью, их ведет за собой видение чего-то значительного. Стартапам приходится нелегко, выживают лишь самые удачливые из них. Если вы создаете его исключительно ради славы и денег, у вас, скорее всего, ничего не получится. Работайте ради высокой цели, и вы не ошибетесь.

Модель крючка – это схема, основанная на человеческой психологии. Она опирается на детальное изучение наиболее успешных продуктов, вызывающих привыкание. Теперь, когда вы понимаете суть модели и особенностей человеческой психики и знаете, почему мы ведем себя так, а не иначе, давайте объединим это на примере одного из наиболее популярных приложений в мире. Неважно, согласны ли вы с миссией его разработчиков. Урок заключается в том, что технологическая компания сформировала у пользователей привычку, ни на йоту не отклонившись от моральных принципов своего основателя.

Нечасто встретишь приложение, способное удержать кого-то от посещения стрипклуба. Но, по словам СЕО компании YouVision Бобби Грюневальда, именно так действует их разработка. Он рассказывает, как один пользователь приложения Bible, основанного на текстах из Библии, получил телефонное напоминание, когда входил в одно из таких сомнительных заведений. «Бог пытается мне что-то сказать, – подумал этот человек. – Не успел я войти в стрипклуб, как вдруг – о боже! – приложение шлет мне цитату из Библии!»

В июле 2013 года компания YouVision объявила о заметной вехе в развитии приложения, означавшей его вхождение в элитную группу технологических разработок. Это приложение с простым названием Bible («Библия») было скачано свыше 100 миллионов раз, и число его пользователей продолжает расти {125} . Грюневальд говорит, что оно устанавливается каждые 1,3 секунды.

В среднем за секунду его открывают 66 тысяч человек, а иногда и больше. «По воскресеньям пастыри по всему миру говорят своим прихожанам: “Откройте свою Библию или приложение от YouVision”, – и мы видим скачок его использования», – радуется Грюневальд.

125

“On Fifth Anniversary of Apple iTunes Store, YouVersion Bible App Reaches 100 Million Downloads: First-Ever Survey Shows How App Is Truly Changing Bible Engagement.” PRWeb, июль 8, 2013 г. http://www.prweb.com/releases/2013/7/prweb10905595.htm.

На рынке религиозных приложений существует жестокая конкуренция. Поиск по слову «Библия» в Apple App Store выдает 5185 результатов. Но лидером среди них остается Bible, выпущенное YouVision, – оно занимает первое место в списке, собрав свыше 641 тысячи отзывов.

Как удалось компании занять господствующее положение со своим виртуальным «словом божьим»? Оказалось, что успех обеспечило не только миссионерское рвение его создателей. Появление приложения – яркий пример того, как высокие технологии могут менять поведение людей, сочетая опору на психологию потребителей с последними достижениями в области анализа больших объемов данных.

По мнению специалистов отрасли, благодаря Bible стоимость бизнеса YouVision может оказаться очень высокой. Жюль Малтц, генеральный партнер Institutional Venture Partners, сказал мне: «Исходя из опыта, компания такого размера может стоить двести и больше миллионов долларов».

Малтц знает, что говорит. Его фирма объявила об инвестициях в не получающий пока выручки стартап Snapchat, исходя из его оценки на июль 2013 года в размере 800 миллионов долларов {126} . Малтц оправдывает эту цену, указывая на стоимость в расчете на одного пользователя других технологических компаний – Facebook, Instagram и Twitter. Каждая из них привлекла астрономические суммы инвестиций задолго до того, когда начала получать прибыль. «Но конечно же, – добавляет Малтц, – это если компанию можно будет монетизировать за счет рекламы».

126

Tsotsis, Alexia. “Snapchat Snaps Up A $80M Series B Led By IVP At An $800M Valuation.” TechCrunch. По состоянию на 13 ноября 2013 г. http://techcrunch.com/2013/06/22/source-snapchat-snaps-up-80m-from-ivp-at-a-800m-valuation/.

В самом начале

Грюневальд быстро думает и быстро говорит. В ходе нашей беседы он оперирует статистикой в режиме реального времени, прерывая себя на полуслове, когда на экране появляются нужные данные. Он настолько увлеченно рассказывал мне о хитростях разработки мобильных приложений, что мне приходилось время от времени прерывать его, чтобы задавать уточняющие вопросы. И каждый раз мои слова несколько гасили энтузиазм, с которым он рассказывал, чему научился, создавая Bible. Чувствовалось, что он приводит цифры активных пользователей с нескрываемым восторгом.

«В отличие от других компаний мы с самого начала решили не делать программу для чтения Библии, предназначенную для семинаристов. Bible от YouVersion рассчитана на всех, на повседневное использование, – говорит Грюневальд. Он приписывает успех приложения четкому фокусу на привлечение пользователей, для которых чтение Библии станет привычным делом. Успехи Bible в формировании привычки описываются словами, более подходящими для учебника психологии: «сигнал», «поведение», «вознаграждение» за общение с Богом.

«В руководствах по изучению Библии нет ничего нового, – говорит Грюневальд, – люди пользовались их печатными версиями задолго до того, как появились мы». Но ему вскоре стало ясно, что Bible – нечто большее, чем мобильное руководство.

Первая версия YouVersion вообще не была мобильной. «Мы начали с обычного интернет-сайта, но он не привлекал людей. И только попробовав мобильную версию, мы заметили разницу в их поведении – и даже в своем собственном. Оказалось, что так к Библии обращаешься гораздо чаще, поскольку она находится на устройстве, которое всегда при тебе».

Это неудивительно. Модель поведения Фогга ( третья глава ) предполагает, что для совершения действия потребитель должен получить триггер и иметь достаточную мотивацию и возможность выполнить его. Если какой-то из этих элементов отсутствует или недостаточно силен в момент срабатывания триггера, действие выполнено не будет.

Постоянная близость приложения сделала доступ к нему гораздо легче, чем к его предшественнику, обычному сайту. Это давало возможность пользователям открыть приложение, когда сработает внешний триггер (в виде команды пастора) или внутренний (в виде желания приобщиться к слову Божьему в какой-то сложной ситуации). Люди постоянно держат при себе электронную Библию, читая Писание даже в очень сомнительных с точки зрения благочестия местах. Компания выяснила, что 18 процентов пользователей открывают приложение в туалете {127} .

127

“YouVersion Infographics.” По состоянию на 13 ноября 2013 г. http://blog.youversion.com/wp-content/uploads/2013/07/themobilebible1.jpg.

Как сформировать хорошую привычку

Грюневальд признает, что Bible повезло стать одной из первых программ такого рода в момент открытия App Store в 2008 году.

Чтобы воспользоваться преимуществами нового канала дистрибуции, Грюневальд срочно конвертировал свой сайт в мобильное приложение, оптимизированное для чтения. Популярность его начала расти, но вскоре возникла масса конкурентов. Чтобы сохранить доминирующее положение на рынке, Грюневальду нужно было поскорее зацепить пользователей.