Политэкономия соцреализма
Шрифт:
Наконец, реклама – это синоним «социального обмана». Музыкальный критик Иван Мартынов так описывает Вену: «пустые глазницы окон прикрыты крикливыми рекламными плакатами, которыми буквально наводнены венские улицы. Эти плакаты настойчиво предлагают купить радиоприемник, какую-то чашку, якобы делающую необыкновенно вкусным любой напиток, и многие другие товары. О том же кричат рекламные огни Кертнерштрассе и других торговых улиц. Но реклама помогает плохо: можно долго простоять в магазине и не заметить в нем ни одного покупателя. Товары дороги, а заработки невелики. Нередко можно видеть, как в двух шагах от киоска с папиросами прохожий наклоняется, чтобы поднять с тротуара брошенный кем-то окурок. И становится ясно, что эффектные витрины и рекламная шумиха, неоновые огни и туристские бюро, предлагающие райское времяпрепровождение в Египте, Швейцарии или на Гавайских островах, – все это лишь маска, прикрывающая неприглядную действительность маршализованной страны» [816] .
816
Мартынов И.Австрийские впечатления // За рубежом. С. 108.
В отличие от «крикливой» рекламы советское искусство не предлагало «купить радиоприемник» или провести отпуск на южном побережье. В нем советские люди уже обладали приемниками, телефонами и машинами и почти бесплатно ездили на «курорты Крыма и Кавказа», а папиросы (как в «Кубанских казаках») вовсе не стоили денег. Пустые же магазины, дефицит товаров и низкие заработки переносились в иную реальность (например, в Вену).
Из всего этого – от обратного – выстраивается образ рекламы как чего-то
Как известно, реклама (помимо сугубо коммерческих функций) играет важную терапевтическую роль в обществе, будучи «массовым релаксантом и антидепрессантом» [817] . В этом качестве она действовала на одной площадке с оптимистическим советским искусством, но замены (романа рекламным плакатом) не происходило не только в силу конкретности и адресности рекламы (одно дело – наполненные товарами широкого спроса прилавки вымышленной ярмарки в «художественном фильме» и совсем другое – реклама конкретных товаров, не существующих в продаже): референтом рекламы является конкретный товар; референтом соцреализма – созданная им самим реальность. Реклама не могла заменить искусство еще и потому, что она создает социальное беспокойство: формируемый ею каждый раз новый «объект желания» порождает новый спрос, тогда как соцреалистическая реальность утверждает status quo, а «объект желания», утверждаемый соцреализмом, не может быть помыслен в категориях «спроса» и «потребления».
817
Левинсон Алексей.Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 123. Из обширной литературы по теории и анализу рекламы на Западе выделим работы, так или иначе затрагивающие культурные аспекты института рекламы и его функции как производителя медиума потребления: Ewen Stuart.Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: McGraw-Hill, 1976; Ewen Stuart, Ewen Elizabeth. Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness. New York: McGraw-Hill, 1982; Ewen Stuart.All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture. New York: Basic Books, 1988; Leiss William, Kline Stephen, Jhally Sut. Social Communication in Advertising: Persons, Products & Images of Weil-Being. London: Methuen, 1997; Goldman Robert.Reading Ads Socially. London: Routledge, 1992; Hartley John.The Politics of Pictures: The Creation of the Public in the Age of Popular Media. London: Routledge, 1992; Cook Guy.The Discourse of Advertising. London: Routledge, 1992; Marchand Ronald.Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920–1940. Berkeley: University of California Press, 1985. McCracken Grant.Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: University of Indiana Press), 1988; Williamson Judith.Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Routledge, 1978; Jean-Christophe.A new Worlds Apart: The Market and Theater in Anglo-American Thought: 1550–1750. Cambridge: Cambridge University Press, 1986; Grazia Victoria de(Ed.). The Sex of Things: Gender and Consumption in Historical Perspective. Berkeley: University of California Press, 1996; Fox Richard Wightman, Lears T. J. Jackson(Eds.). The Culture of Consumption: Critical Essays in American History: 1880–1980. New York: Pantheon Books, 1983; Richards Thomas.The Commodity Culture of Victorian England: Advertising and Spectacle: 1851–1914. Stanford: Stanford University Press, 1990; Williams Rosalind.Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth Century France. Berkeley: University of California Press, 1982. О роли рекламы в формировании советского потребителя и месте в советском медиуме см.: Cox Randi Barnes.The Creation of the Socialist Consumer: Advertising, Citizenship and NEP. Ph D. diss., Indiana University, 2000; Cox Randi.All This Can Be Yours!: Soviet Commercial Advertising and the Social Construction of Space, 1927–1956 // Dobrenko Evgeny and Naiman Eric (Eds.). The Stalinist Landscape: Art and Ideology of Soviet Space. Seattle: University of Washington Press, 2003.
Реклама также оказывалась на одном поле с искусством в том, что касается ее «небудничности»: она вся построена «на внедрении небудничного в повседневность и очень нуждается в знаках небудничности» [818] . Отсюда – стремление к неординарности и привлекательности (в том числе через элементы порнографии). Соцреализм же, наоборот, создавал мир хотя и празднично–радостный, но именно «будничный» («типичный»). В этом мире нет места особой «привлекательности»; в нем «прекрасное – это наша жизнь», в нем уже состоялось «слияние прекрасного и реального, будничного».
818
Левинсон Алексей.Заметки по социологии и антропологии рекламы. С. 116.
Видя эти различия, не следует, однако, думать о «советской рекламе» как о каком-то оксюмороне, как о чем-то структурно невозможном в советских условиях. Подобный взгляд на советскую рекламу утвердился в постсоветской России: «При дефицитарном строе экономики, то есть при социализме, невозможна реклама, ибо она есть средство поиска покупателя – продавцом. Возможна лишь информация, которая есть средство поиска продавца покупателем» [819] . Между тем советское культурное поле было лишь иначе структурировано, чем западное, и реклама занимала в нем совсем иное место и выполняла совсем иные функции, чем на Западе. Многие из них перераспределялись между рекламой, искусством и политической пропагандой. Удельный вес каждой из этих сфер сильно отличался от западного (в том числе от других тоталитаризмов [820] ). Все это – производное от необычности самого продвигаемого в СССР продукта – социализма, требующего не продвижения товара, но дереализации жизни, которая может производиться только посредством искусства. И все же место (хотя и весьма скромное) для традиционного продукта в нем остается.
819
Левинсон Алексей.Заметки по социологии и антропологии рекламы. С. 103. О том же ранее писали и западные исследователи советской экономики. См.: Hanson Philip.Advertising and Socialism. London: Macmillan, 1974; Hanson Philip.The Consumer in the Soviet Economy. London: Macmillan, 1968. P. 204.
820
О функциях рекламы в условиях тоталитарного государства см.: Туровская Майя.Легко на сердце, или «Kraft durch Freude» // Киноведческие записки. 2002. Вып. 59; Pinkus Karen.Bodily Regimes: Italian Advertising under Fascism. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1995. Анализ показывает, что коммерческая традиция легко интегрируется в популистскую идеологию некоммунистического типа, что резко отличает западные и советский тоталитаризмы.
«Всякая реклама всегда говорит о продукте, но рассказывает о чем-то другом», – заметил Барт [821] .
Этим «другим» является содержащееся в рекламе двойное сообщение: то, которое говорит о качестве продукта, является просто прикрытием «настоящего»: купи этот продукт: «Первое сообщение служит для более мягкой натурализации второго […] для банального приглашения (купи), оно заменяет зрелище мира, в котором естественно (натурально) покупать Астру и Сервас. […] Этим двойным сообщением коннотированный язык рекламы вводит мечту в сознание потребителей» [822] . Что же «натурализует» советская реклама и какова ее функция, если товар она показывает не для того, чтобы его купили, и не для того, чтобы зародить в потребителе мечту о нем? Эта реклама натурализует социализм, в котором все мечты стали реальностью. Социализм – настоящий референт советской рекламы, и если товара нет на полках, то вовсе не потому, что его нет как такового, но потому, что он существует в некоем особом мире «реального социализма» (в литературе, в кино, в живописи).821
Barthes Rolland.The Semiotic Challenge. Berkeley: University of California Press, 1988. P. 178.
822
Barthes Rolland.The Semiotic Challenge. P. 176.
Барт настаивал на эстетической природе рекламного сообщения, утверждая, что критерием рекламного языка является язык поэзии [823] . Этот эстетизм рекламы также сближает ее с соцреализмом. Другой аспект сближения – отношение к реальности: реклама тем успешнее, чем больше реальности она вводит с собой («Успех рекламного означающего полностью зависит от его способности связывать читателя с как можно большим объемом «мира»» [824] ). В соцреализме это реальность «реального социализма». Подобно тому как реклама продвигает продукт, советское искусство продвигает социализм, одновременнодереализуя его («социализм» есть, а продукта, его воплощающего, – нет). Но поскольку реальным продуктом строительства социализма является само строительство (производство), его «рекламирование» требует не только особого языка, но и особого медиума. Хотя советский роман или фильм и доводят до предела требование рекламы по вовлечению реципиента в как можно больший «объем мира» (они фактически делают этот мир равным миру самого искусства – главного свидетельства социализма), они не сводимы к рекламе в своем радикальном эстетизме.
823
Ibid. P. 177.
824
Ibid. P. 177.
Следует все время помнить об идеальной природе объекта советского потребления (социализм есть основной «товар», подлежащий здесь «сбыту»). Вот вступил в строй Волго–Донской канал. В передовой журнала «Искусство кино» читаем: «Разумом и руками своими вписал советский человек новую яркую страницу в историю борьбы за осуществление начертанной товарищем Сталиным программы построения коммунизма в нашей стране» [825] . «Советский человек» не строил, но… писал историю осуществления уже написанного вождем плана. В этом цикле письма советские люди выступают в роли одновременно потребителей программы, «начертанной» Сталиным, и производителей истории (ими самими «вписанное» в нее). Сам канал и вложенный в него труд оказываются при этом совершенно нерелевантными.
825
Первенец великих строек коммунизма [Передовая] // Искусство кино. 1936. № 8. С. 4.
Между тем новые функции рекламы сложились отнюдь не сразу. В эпоху НЭПа реклама и коммерческий дизайн в СССР развивались в том же направлении, что и на Западе [826] . В 30–е годы стало уже ясно, что, как писал один из самых ярких мастеров советского плаката Дмитрий Моор, «в нашем плакате преобладают как раз такие традиции, которые связывают его не столько с торговой рекламой, сколько с многочисленными произведениями искусства прошлого, являющимися памятниками особо обостренных моментов классовой борьбы или несущих в себе черты того, что мы сейчас называем активной агитацией и пропагандой» [827] . Моор полагал, что, «поскольку основной задачей нашего политического плаката с первого же дня его возникновения было участие в классовой борьбе и классовая борьба стала, в сущности, его интегральной темой, постольку образ, если художник всерьез хотел сделать его действенным и пролетарским, мог быть реализован лишь как наполнение этой общей идеи плаката конкретной, живой действительностью […] всякое отклонение от этой линии неминуемо вело в сторону и от реализма, вело к прямому переносу традиций буржуазной рекламы» [828] .
826
См.: Anikst М.(Ed.). Soviet Commercial Design of the Twenties. London: Thames and Hudson, 1989. Как убедительно показала P. Барнз, эволюция советской рекламы стала результатом модернизации, а вовсе не изменений на потребительском рынке ( Барнз Р.Общественная психология в США и СССР 1920–1930–х годов в свете теории потребления // Вопросы истории. 1995. № 2).
827
Моор Д. А., Кауфман Р. С. Советский политический плакат (1917–1933) // Русская советская художественная критика: 1917–1941. М.: Изобразительное искусство, 1982. С. 506.
828
Там же.
Как можно видеть, эстетика советского рекламно–политического плаката выстраивалась в оппозиции к коммерческому рекламному плакату, а объект («классовая борьба», «социализм») диктует стиль: «В плакате проблема социалистического реализма ставится естественно резче, чем в других видах искусства: либо плакат выявляет социалистическую основу советской действительности и за нее борется, либо он ей противостоит и ищет средства выражения вне массового изобразительного языка – в мистике, в методе устрашения, в реакционной романтике и символике, в стилизации» [829] .
829
Моор Д. А., Кауфман Р. С. Советский политический плакат (1917–1933). С. 530.
В чем же виделась реальная разница между советским и буржуазным плакатом? Много внимания здесь уделялось т. н. «аксессуарам». Утверждалось, что «в буржуазном рекламном плакате аксессуаров нет, ибо изображенные предметы являются сущностью, стержнем плаката. Чем больше эти предметы на плакате выпячиваются, лезут в глаза, ошеломляют, тем лучше для рекламируемой фирмы. Вот в чем коренятся вещизм и предметный фетишизм буржуазно–рекламного плаката». Совсем иное дело в советском плакате – в смене «аксессуаров» прослеживается «как бы овеществленная история нашей страны». Что же такое «аксессуар советского плаката» [830] ? Оказывается, это то, что акцентируется в качестве «детали». Так, Дейнека в своем плакате «Надо самим стать специалистами», показывая на заднем плане завод, повторяет его на переднем в виде чертежей того же завода, за изучение которых принимается главный персонаж плаката – молодой рабочий. Таким образом, завод выступает не только в привычной роли как бы осуществленной мечты, но одновременно является и аксессуаром, т. е. фактически выполняет функцию товара в рекламном плакате. Таким образом, к политическому плакату предъявлялись требования, обычно функциям коммерческой рекламе: он «должен окрашивать, создавать настроение толп прохожих. […] Он должен повседневно, везде и всюду воспитывать в массах новое отношение к труду, любовь к нему и к социалистическому строительству» [831] . Иначе говоря, продвигать все эти «аксессуары», подобно товару. В сталинскую эпоху тема рекламы табуировалась. Она рассматривалась в качестве эстетического противовеса «искусству плаката».
830
Там же. С. 521.
831
Там же. С. 530.