Потребители будущего. Кто они и как их понять

Но будьте осторожны! Пытаться имитировать индивидуальный под–ход, обращаясь к клиенту по имени, которое прочитали на его кредит–ке, – не совсем то, чего он хочет. Или предлагать ему ипотеку, условия которой подогнаны под характерные для его сегмента потребности, или персональные банковские услуги, для получения которых ему все равно нужно ввести собственный номер безопасности из шести цифр.

Как указывает наша сеть, массовая подгонка предложений под требования заказчика – это не прогресс, и потребители громоглас–но заявляют об этом. Что еще хуже, они больше не желают платить бренду за действия, которые их местный магазинчик или паб выпол–няет бесплатно – обращается к ним по имени-фамилии, запоминает характерные заказы.

Понимая, что для постоянного развития таких гармоничных отноше–ний нужно больше информации, к тому же личной, потребители будут рады впустить вас в свою жизнь, но только если они вам доверяют и глубоко убеждены, что информация, которую они дают, помогает пере–кинуть к ним «мостик»; а сейчас у них нет такой убежденности.

Иллюзию персонализации создают технологии – например, совмест–ное фильтрование или компьютерные программы по распознаванию голоса (когда вы говорите, некто безликий на другом конце провода знает, кто вы и сердитесь ли вы). Как ни парадоксально, технологии для персонализации лишают общение индивидуального элемента, и в таком мире гораздо больше шансов на успех имеют организации, для которых характерно живое взаимодействие лицом к лицу: например, когда ме–неджеры в банках, продавцы в супермаркетах становятся для клиентов знакомыми (как метрдотели в ресторанах и владельцы пабов).

Даже сверхмобильная элита, «космократы», которые порхают из од–ного часового пояса в другой, делают это лишь для того, чтобы встре–титься с клиентами, заглянуть им в глаза и убедить в своей честности ради заключения сделки, а затем пустить в ход то единственное средство в технологии взаимодействия между людьми, которое стоит применять чаще: лично пожать клиенту руку.

21. Копилефт – битва за бесплатные программы, которые может додумывать каждый

Еще наша сеть Lifesigns сообщает, что, раз уж начался цикл культуры, для которого характерна повышенная персонализация, чуткость и эмо–циональность, то старые правила и законы больше не действуют, как бы люди к ним ни относились.

Наша и другие сети обнаруживают направления экономики, брен–ды и организации, которые придерживаются принципов копилефта и открытого исходного кода. Но большинство компаний, с которыми мы сотрудничаем – особенно в областях дизайна, медицины, музыки, кино–производства и кинопроката, – отказываются считать этот тренд поводом для серьезного беспокойства и дебатов или даже серьезно рассматривать его как вариант своего будущего. Из такого поведения напрашивается один вывод: они имеют в виду свои прибыли, а не свое будущее, так как эти понятия не всегда тождественны и связаны друг с другом.

Если вы действуете определенным образом, это не значит, что и все остальные тоже так поступают или будут поступать и впредь

Поэтому стоит повторить еще раз: ваша сеть должна работать в реальности, быть жизненной и подключенной к культуре, чтобы «счи–тывать» ее нынешнее состояние и улавливать предстоящие изменения. Ваша сеть не должна состоять только из ваших приятелей по отрасли, и в ней не должны играть главную роль ваши друзья из смежных направлений бизнеса, которые будут говорить то, что вы хотите услышать, или учить отгораживаться от реальности. Ваша сеть должна сообщать о реальном положении вещей: заставлять смотреть на вещи так, как вы раньше никогда на них не смотрели; проливать свет на ранее неизвестные облас–ти; выводить на людей, которые могут подключить вас к источникам радикальных идей, ознакомить с неординарными действиями, новыми путями и отклонениями от нормы.

Например, если вы музыкальный бренд (как Sony или EMI), в вашей сети должны быть пираты (в том числе в области компьютерных про–грамм), хакеры и клиенты, не согласные с ценой ваших CD и DVD, на производство которых уходят считанные центы. Если ваша компания работает в деловом центре и испытывает проблемы с безопасностью ПО, найдите для своей сети людей вроде Мэтта Джонса, наносящих «боевые метки»: это хакеры, оставляющие на тротуарах и зданиях компаний специальные пометки мелом – символы, легко узнаваемые другими хакерами и говорящие им о том, что здесь есть незащищенная беспро–водная сеть, к которой можно подключиться бесплатно.

А если вы кинорежиссер, прокатчик или киностудия, то в вашей сети должны быть создатели таких сайтов, как MusicCity. com, исполь–зующие программу Morpheus для совместного доступа к файлам, или основатели компаний Grokster LTD и Consumer Empowerment BV, то есть люди, которые позволяют пользователям Интернета загружать пират–ские копии голливудских новинок. Это сетевой этикет в его истинном значении: лучший способ провести исследования рынка. Следовательно, отклонение от нормы – все, что противоречит вашим представлениям или принципам, по которым вы или ваш бренд существуете на рынке. Если вы действуете определенным образом, это не значит, что и все остальные тоже так поступают или будут поступать и впредь.

Возьмем, к примеру, Napster или хакеров, которые научились исполь–зовать игровую приставку Microsoft Xbox для игр высокого класса и прокручивания нелегальных копий музыки и фильмов. Xbox позволяет подключаться к Интернету и играть в игры на виртуальной арене или с другими владельцами Xbox. Внеся изменения в ПО этой приставки и с помощью чипа за lb45, который продается на большинстве хакерских сайтов, вы можете превратить Xbox в устройство с высоким разреше–нием, которое позволяет обмениваться программами и осуществлять к ним совместный доступ, загружать фильмы, CD и DVD с сайтов с легальным и нелегальным контентом.

Потребители любят пиратов, но ненавидят организации с суперприбылями

Да, пиратство незаконно и оборачивается для киноиндустрии потеря–ми прибыли в lb2 млрд ежегодно, но не очень беспокоит потребителей, особенно потому, что все больше людей благодаря возможностям связи по Интернету понимает, как дешево может обойтись производство CD или DVD.

К тому же, по их мнению, попытки закрыть Napster и подобные файлообменные сайты противоречили духу Интернета; а что еще хуже, открытость исходного кода становится не только философией, но и обра–зом действий, а само понятие авторских прав подвергается тщательному изучению и критике. Например, Лоуренс Лессинг – преподаватель из Гарварда, который помог подготовить иск против Microsoft в Верховном суде США, убежден, что Интернет действует как электронная площадка для общения и должен рассматриваться соответственно – как средство обеспечить свободу слова и свободное взаимодействие. Следовательно, авторские права (которые не позволяют другим использовать чью-то идею, область или разработку), по сути, ограничивают творчество и противоречат духу Интернета.

Большинство «обитателей края» и «ранних поселенцев» в Интернете согласны с этим и теперь переносят эти идеи – открытый исходный код, копилефт, сотрудничество и расстановку интеллектуальных тэгов – из виртуального мира в реальный. Лессинг так видит эту ситуацию: пре–обладающее большинство нынешней интеллектуальной собственности (книги, картины, песни, поэмы, идеи) было когда-то достоянием обще–ственности, но теперь, как и в случае с большинством идей, обсужда–емых в данной книге, нужно добиваться разрешения их использовать или платить за них.

Лессинг приводит пример того, как бренд Disney убивает будущее. Из-за лоббирования со стороны таких организаций, как Disney, в конс–титуционное право США были внесены изменения: действие авторских прав, которое когда-то автоматически прекращалось через 14 лет после смерти автора, теперь продлено до 70.

По словам Лессинга, это означает, что один из первых мультиков Disney – «Пароход Вилли», отрывок из которого он показывает для подкрепления своего аргумента, не является общественным достояни–ем на неопределенный срок, пока компания продлевает срок действия авторских прав на него. Этот мультик – исторический документ, обоз–начивший переломный момент в изобразительном искусстве, когда звуковая мультипликация стала полноценным жанром. Но его нельзя ни демонстрировать, ни использовать другим образом без разрешения обладателей прав, ни сделать римейк.