Потребители будущего. Кто они и как их понять

Некоторые могут заявить, что это вполне справедливо. Но Лессинг указывает: где был бы сейчас сам Disney, если бы этот закон применял–ся к нему с самого основания компании? «Белоснежка и семь гномов», «Спящая красавица», «Горбун из Нотр-Дама», «Пиноккио». Лессинг с сарказмом спрашивает: а сколько братья Гримм получили от братьев Дисней? Его конкретный вопрос иллюстрирует более широкую проблему с авторскими правами и тот факт, что крупные компании и корпора–ции придают все большее значение интеллектуальной собственности и обладанию авторскими правами.

Вот реальный пример одного японского миллиардера: он приобрел картину Ван Гога (стал ее владельцем и в результате приобрел авторские права на нее). Умирая, он потребовал, чтобы картину бросили в его погребальный костер!

Или подумайте о том, как биотехнологические компании патентуют наши гены – да, наши гены! Представьте, что у вас диагностировали рак или заболевание печени, вам нужна пересадка органа или лекарс–тво от болезни Паркинсона. Предположим, лекарства от этих болезней произведены с помощью биогенетики (именно это сейчас и происходит). Безусловно, вам придется заплатить за пересадку органа или лекарс–тво, но в придачу к этому, возможно, еще и роялти за использованные для этого гены – даже если они были взяты из вашего собственного организма. Почему? А потому, что биотехнологические компании уже регистрируют человеческие гены и получают на них патенты. А еще контролируют их использование и выдают на него лицензии!

Следует ожидать, что вскоре исследователям рака придется искать финансирование не только для своих исследований, но и для «аренды» охраняемых авторским правом генов, чтобы продолжать свою ценную работу. Так как стоимость творчества и интеллектуальной собствен–ности уже превосходит общую прибыль, получаемую от автомобиль–ной, химической, сталелитейной и швейной промышленности в США, то бренды и компании все чаще обращаются в суд для защиты своей собственности.

Лессинг говорит, что это неправильно, так как убьет творчество и помешает будущим исследованиям. С ним соглашается все больше лю–дей – например, активные пользователи Интернета считают, что автор–ские права – способ ограничивать творчество и контролировать раз–работку и использование идей. К тем же выводам начинают приходить и биотехнологические компании. Не владея правами на определенный ген, они теперь вынуждены платить роялти или взнос за его исполь–зование компаниям (обычно своим конкурентам), которые первыми расшифровали этот ген. Многие фирмы уже считают это проблемой и признают, что это замедляет исследования в таких областях, как ле–чение рака и заболеваний сердца.

Соглашения о сотрудничестве и общем использовании – вот путь вперед

Среди этих отклонений от нормы (или общепринятого) наша сеть видит два тренда, которые должны обнаружить все полноценные сети. Ведь эти тренды, по нашему убеждению, создадут огромные социальные, этичес–кие и коммерческие проблемы для брендов и корпораций будущего:

– отход от практики, когда компании занимаются разработкой про–дукции в одиночку, и распространение совместного подхода с общим использованием информации на федеративных основах;

– рост количества патентов на условиях копилефта и соглашений, позволяющих нарушения, по которым создаются категории про–дуктов, услуг или брендов для постоянных доработок, дополнений, улучшений или копирования. Так с самого начала создавалось и развивалось ПО Linux.

Биотехнологические бренды уже понимают мудрость такого подхо–да. А фармацевтические компании, испытывая двойные трудности – растущие расходы и падение прибылей из-за распространения пре-паратов-дженериков (что само по себе является трендом, направлен–ным против патентов, которому мы с восторгом аплодируем), решают образовывать сообщества по типу открытого сотрудничества, где ряд небольших компаний с более федеративной структурой может взять на себя расходы на НИОКР и взамен получить долю прибылей из общих роялти, когда продукт выходит на рынок.

По мере того как развивающиеся страны будут изо всех сил дого–нять своих сестер из стран «первого мира», копилефт, как ни странно, обязательно станет одним из немногих способов, с помощью кото–рых компания сможет защищать свои идеи, лекарства, модели одеж–ды, другие продукты и бренды на рынке, где лекарства-дженерики и «клонирование» продукции – не только общепринятая часть про–цесса разработки, но и считается необходимостью, ведь очень многие оригинальные продукты не по карману даже самым состоятельным наемным работникам в развивающемся мире. По данным журнала BusinessWeek, две трети населения мира сейчас зарабатывает lb1000 в год или меньше.

Пытаясь решить эту проблему, такие бренды, как Philips, Unilever, Procter & Gamble и Motorola, позаимствовали философию Э. Ф. Шумахера «малое прекрасно» и начали производить миниатюрные одноразовые версии своих самых продаваемых продуктов, включая шампуни, дезодоранты, тушь для ресниц, очки для чте–ния и пакетики с маргарином. В итоге один только Unilever получил lb30 млрд чистой при–были от продажи таких мини-продуктов.

Но это не остановит процесс «клонирова–ния» продукции, особенно если потребители (как жители развивающихся стран, хотят больше, а не меньше. А если эти продукты можно произвести недорого (как в Индии, Китае, Бразилии и Юго-Восточной Азии) путем копирования с молчаливого одобрения правительства, то единственный путь впе–ред – распределить расходы на НИОКР, производство, дистрибуцию, продажу и маркетинг среди ряда компаний и путем вовлечения многих участников (включая пиратов) добиться того, чтобы в их интересах было свести создание «клонов» и подделок к минимуму. Здесь следует отметить, что потребитель не разделяет обеспокоенности по поводу «клонирования» и подделок продукции. Как показывают наши иссле–дования, пираты для него – некие Робин Гуды наших дней: они грабят богатых, чтобы помогать бедным. Большинство потребителей без зазре–ния совести покупают нелегальные копии, и мало кто склонен доносить на виновников, особенно потому, что благодаря цифровым технологиям «клоны» производятся так же профессионально, как оригиналы, но стоят намного меньше.

Ряд небольших компаний с более федеративной структурой может взять на себя расходы на НИОКР

Кроме «клонирования» нынешнее стремление к дешевизне и недо–статочные проявления творчества среди большинства крупных про–изводителей породили то, что наша сеть Lifesigns называет «культура подражателей» или «продукты-близнецы». Они появляются, когда бренды, не имеющие собственных идей и цепляющиеся за старые спо–собы отслеживать или истолковывать изменения среди потребителей, просто ждут запуска конкурирующего продукта и в случае его успеха наполняют рынок более дешевой версией, но не обязательно низкого качества.

Может, для потребителей это и хорошо, но для НИОКР или брен–дов, которые действительно стремятся к новаторству, оригиналь–ность – весьма дорогостоящий тренд. В Procter & Gamble думали, что их швабра Swiffer WetJet за lb30 будет обеспечивать не только чистоту в домах потребителей, но и чистую прибыль для компании; так и происходило, пока на рынке не появилось целое засилье под–ражателей, что заставило фирму за 7 месяцев сократить цену вдвое. В будущем успехе смартфона Kyocera Corps QCP 6035 тоже не было сомнений – КПК и пакет программ для использования Интерне–та по цене lb300 делали его желанным атрибутом «космократов» и активно путешествующих работников, пока Samsung не запустил похожий КПК с цветным экраном, и Kyocera пришлось сократить цену до lb100.

Это опять-таки прекрасные новости для потребителей, хотя бы ненадолго; однако очевидно, что крупные компании и бренды все неохотнее инвестируют именно в те области, которые защищают их от проблем на даль–нюю перспективу, – НИОКР, инновации, само удовольствие от процесса изобретения чего-то нового. Поэтому наша сеть убеждена, что копилефт и открытые исходники еще не заняли достойное место – как способ доле–вого участия в расходах и сохранения гиб–кости рынков, а также как спонтанная систе–ма производства, которая может сдерживать «клонирование» продукции. Но только если потребитель находится в той же сети и ему предоставляется такой же доступ к этой сети, как компаниям, кото–рые работают над производством продуктов для него.

Открытость источников и копилефт – радикально новые способы удовлетворения потребностей завтрашнего рынка

Будущее – за доверием на основе договоренностей

Открытость источников и копилефт – радикально новые способы удовлетворения потребностей завтрашнего рынка. Макс Нэйтам из Общества труда (один из самых продвинутых мозговых центров в Ве–ликобритании, изучающий сети, социальные изменения и их влияние на социальную и деловую среду) формулирует это так: «Сети – это двигатели социального капитала; они работают на основе доверия и лояльности, как и технология». И это усваивают все больше компаний, брендов и организаций. Будущее – не только за сотрудничеством, но и за доверием на основе договоренностей; нужно, чтобы многим, а не избранному меньшинству, было позволено владеть интеллектуальными патентами, идеями и соглашениями о копилефте.