Потребители будущего. Кто они и как их понять

Известное не всегда легко выразить, поэтому мы часто рекомендуем проводить исследования «вживую», в домашних условиях

Опять-таки, просто составить такой список – не такой эффективный способ, как пообщаться с людьми, которые придерживаются подобных убеждений. Поэтому попросите потребителей рассказать о том, что они думают о пылесосах или как они их используют! Известное не всегда легко выразить, поэтому мы часто рекомендуем проводить исследования «вживую», в домашних условиях, где используется продукт, чтобы мож–но было прочувствовать фактуру рассказа.

В третьем сценарии сеть рассмотрела ту идею, что конкуренты создадут новую, улучшенную систему всасывания и хорошую конструкцию, а результатом станет пылесос, который будет эффективно очищать как ковры, так и полы. После этого конкуренты будут выглядеть несколько устаревшими.

Сеть считала, что этот сценарий – новая и улучшенная система – наиболее вероятен, и стала изучать, как конкуренты могут ее улучшить: усовершенствовать всасывающие клапаны? создать двигатель с повышен–ным КПД? А некоторые участники сети предложили комбинированное решение – улучшенный механизм всасывания, обтекаемый корпус и тщательно продуманный дизайн для демографической группы потре–бителей, которые при основных решениях о покупке ставят дизайн на первое место, а функции – на второе. Особенно если продукт, который им продают, рассматривается как необходимый хозяйственный товар, для которого бренд не важен.

Шаг 9: нестандартный сценарий

В четвертом сценарии – который производитель назвал наименее вероят–ным – конкурент отказался от метода всасывания в пользу циклонического действия, улучшая чистящую способность пылесоса на 300%. А дизайн – прозрачный и нестандартный, практически сразу ставший классическим в своей категории. Это привлечет тех, кто увлекается новейшими веяни–ями, а также людей, ставящих функции на первое место, и новую группу потребителей, разбирающихся в дизайне и склонных к покупкам брендов. Наша команда назвала их «одинокими пташками»: это не состоящие в браке, разбирающиеся в брендах горожане в возрасте 20-30 лет, которые предпочитают тратить деньги на аренду лофтов и жизнь, а не создавать семью и сбережения. Производитель сказал, что это невероятный сценарий; но сеть возразила, что нельзя назвать его невозможным.

Шаг 10: думайте о немыслимом

Очевидно, что в каждом случае вводные данные повлияют на окон–чательный результат. Но вводные данные должны быть точными, правдоподобными и возможными. Пусть четвертый сценарий кажет–ся производителю неправдоподобным (такое всегда случается: «Если мы сами до этого не додумались, то это невозможно!»). Но в глазах человека со стороны, участника сети, который шире видит ситуацию, чем большим количеством подробностей обрастает этот «невероятный» сценарий, тем вероятнее он становится.

Шаг 11: ищите аномалии!

Рассмотрите факты: допустим, как вы узнали на начальном этапе ис–следований, в этом секторе рынка уже много лет не было никаких прорывов. Это означает лишь повышенную вероятность прорыва в будущем.

Сейчас дизайн и стиль жизни – очень актуальные темы, и, возможно, ваши продукты не идут в авангарде и мало обсуждаются. Одним из важных факторов в случаях, если при решении о покупке на первом месте стоит дизайн, а не функции, или дизайн с функциями (об этом позже), является так называемый фактор Р: есть ли у продукта свой рассказ, который можно потом обсуждать? Среди потребителей также царит ощущение, что лучшие времена «тяжеловесов» уже позади, а сей–час настало время инакомыслящих, отклоняющихся… время аномалий! Хорошая сеть обнаружит такие вещи, включит их в уравнение и увидит, что это приведет к весьма интересным событиям.

Шаг 12: исходите из предположения, что есть фактор Х

На этом этапе нужно взять движущие силы – события на микро– и макроуровне, стоящие за ними умозрительные факторы; а также цвет, фактуру и оттенок самих событий – и собрать их вместе в структуру, которая все это объединяет таким образом, чтобы сценарий продолжал выглядеть правдоподобным и вероятным.

Важно еще раз рассмотреть людей как основные источники влияния, а также тренды или сдвиги в обществе. В случае с пылесосом при равных условиях третий сценарий кажется самым лучшим, если не подумать, что кто-нибудь, возможно, уже разрабатывает альтернативный спо–соб всасывания пыли. (Этот человек реально существует; его фамилия Дайсон.) Поэтому использование внешней сети, экстрасети – более со–вершенный способ спрогнозировать будущее. Она будет рассматривать немыслимое – ведь именно о нем обычно не думают. И не потому, что оно невозможно, а потому, что вы привязаны к культуре, формулировке миссии и циклу «от продукта к прибыли», которые слишком ограничи–вают способность заглядывать в будущее.

В эту ловушку попался даже бренд Shell, разработавший сценарное планирование. В 1992 году он рассмотрел такое явление, как глобализа–ция, и решил, что она принесет пользу миру и Shell. Специалисты Shell по сценарному планированию (все они были сотрудниками этой компа–нии) провели подготовительную работу и выдали немало наблюдений на основе полученной информации: как глобализм изменит рынки и мир, методы торговли и взгляды людей на культуру.

Шаг 13: ищите внутреннее противоречие, скрывающееся в каждом сценарии

Это противоречие, аномалия – то, что глобализм будет рассматри–ваться как нечто плохое, вредное и опасное для окружающей сре–ды, – не было исследовано с достаточной тщательностью. Ведь Shell сама участвовала в том процессе нанесения урона экологии, или, ско–рее, освобождения нефти из районов с неблагоприятными условиями и суровым климатом.

Но затем разразился скандал с «Брент Спар» (списанной нефтяной платформой, которую Shell хотела затопить в северной Атлантике в 1995 году). Весь мир увидел телерепортажи о том, как протестующих против этого плана гринписовцев окатывали водой из шлангов, хотя их действия поддерживало большинство зрителей. Ведь протестующие делали достойное дело – пытались спасти то, о потере чего нам быстро напомнил глобализм: наши души, индивидуальность, различия, прошлое и нашу планету.

Затем трагически погиб Кен Саро-Вива, нигерийский вождь племени огони, пытавшийся спасти своих людей и землю от нефтепоисковых работ и поддерживаемых правительством сил, которые оскверняли зем–лю ради нефти, в интересах глобальной коммерции. Кена Саро-Виву в 1995 году казнили нигерийские военные.

Поэтому не стоит удивляться, что Shell стала врагом народа. Хотя людям нужна была нефть, они не испытывали ни потребности в Shell, ни симпатий к этой компании. Их доброжелательное отношение сме–нилось негативными эмоциями, и они только усиливались, пока Shell не сделала немыслимое: начала прислушиваться, обращаться к своим критикам и работать с ними. Компания стала делать вклад в финансирование их потребнос–тей, и в процессе внедрения экономной развед–ки сократила расходы на lb2,5 млрд в год. Она также начала инвестировать lb0,7 млрд в поиск альтернативных источников энергии и тратить миллионы ежегодно на инициативы и стимулы, которые раньше считала противоречащими своим интересам.

Вдвойне важно, чтобы ваша сеть была открыта для инакомыслящих и принимала «немыслимые» варианты

Шаг 14: даже правильное решение имеет побочные следствия, их надо знать

Да, некоторые утверждают, будто Shell таким образом просто откупа–лась от негативных отзывов в прессе. В некоторой степени это так; но ее действия – также положительный пример вовлеченности, умения слушать и превращения в отзывчивую компанию или бренд. А защит–ники окружающей среды, работая с Shell, учатся не только эффективнее общаться с компаниями-нарушителями, но и признавать собственные ошибки. Оглядываясь назад, нужно признать, что затопление «Брент Спар» стало бы более приемлемым вариантом с точки зрения эколо–гии (и к тому же помогло бы создать новый морской заповедник), если учесть расходы и экологический ущерб, ставшие результатом демонтажа этой платформы на суше. Поэтому вдвойне важно, чтобы ваша сеть была открыта для инакомыслящих и принимала «немыслимые» варианты.

Тщательно изучив все сценарии с нужной пропорцией фактов и во–ображения, пора рассмотреть последствия: а что, если какой-нибудь Дайсон изобретет пылесос с циклонной системой?

Шаг 15: думайте о последствиях, но не регламентируйте их

Рассмотрите здесь будущие последствия каждого сценария для первона–чального вопроса или предположения, которое вы пытались проверить.

– Что он для вас означает?

– Вы можете среагировать на исход каждого сценария?

– Если нет, почему?