Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Незначительное влияние ТВ
Хотя 38% заявляют, что им нравится покупать рекламируемые по теле–визору вещи, гораздо меньше детей (один из пяти) утверждают, что им нравится сама эта реклама. Детям младшего возраста реклама обычно нравится больше, чем старшим, хотя младшие не обязательно понимают, что им пытаются что-то продать. Почти половина мальчиков 7-8 лет, но всего три из десяти девочек 9-10 лет заявляют, что им нравится покупать вещи, рекламу которых они видели по телевизору.
Процесс покупоки чтение
Шесть из десяти детей 7-10 лет покупают CD, а 85% слушают радио. Де–вочки гораздо больше интересуются музыкой, чем мальчики, например, CD покупают почти восемь из десяти девочек 9-10 лет, но всего 56% мальчиков. Их интерес к музыке
Что их беспокоит
Большой процент детей 7-10 лет (72%) заявили, что их очень беспокоит жестокое обращение с детьми, а лишь немного меньше детей (67%) тре–вожит жестокость по отношению к животным. Связанные с курением и принятием наркотиков риски тоже занимают значительное место среди страхов детей: курение «очень беспокоит» или «немного беспокоит» целых 88% детей, а наркотики – 86%. Но у детей не оказалось каких-то особых взглядов на бренды, которые считаются вредными, неэтичными или проявляют жестокость по отношению к животным. Дети почти не знали об освещаемых в СМИ проблемах, связанных с некоторыми брен–дами, – «потогонной системе», тестировании продукции на животных или отрицательной оценке брендов среди взрослых.
Мобильная жизнь
Количество мобильных телефонов в группе детей 7-10 лет оказалось от–носительно небольшим: всего у 13% есть свой телефон. Чаще всего дети звонят со своих мобильных родителям; на втором месте стоят друзья, на третьем – другие члены семьи. Около трех из десяти владельцев мобильных посылают SMS своим родителям и столько же – друзьям. Дети 7-10 лет пользуются домашним телефоном довольно мало: хотя половина всех респондентов пользовалась им на прошедшей неделе, большинство из них звонили всего раз или два. Девочки пользуются домашним телефоном обычно больше, чем мальчики, а старшие дети – больше младших.
Как дети разбираются в технике
Почти все респонденты пользуются компьютерами: более восьми из десяти – в школе, две трети – дома. На использование домашних ком–пьютеров сильно влияет принадлежность к социально-экономической группе: этот показатель составляет 80% среди детей из среднего класса, но всего 53% детей из семей рабочих. Но если в рабочей семье есть компьютер, ребенок чаще становится его главным пользователем, чем в семьях из среднего класса.
Видеоигры и ТВ важнее для мальчиков, чем для девочек. Очень высокий процент (84%) всех детей 7-10 лет играют в видеоигры, при–чем почти половина – у себя в спальне. Хотя три четверти девочек играют в видеоигры, лишь 46% из них покупали видеоигры за про–шедший год, и всего 33% заявляют, что именно они решают, какую игру купить. Мальчики интересуются видеоиграми больше: 92% иг–рают, 71% покупали видеоигры за последний год, а 63% заявляют, что принимают окончательное решение о покупке. Телевизор в спальне стоит у 62% всех детей 7-10 лет, и это явно важнее для мальчиков, чем для девочек: этот показатель составляет 76% у мальчиков и 60% у девочек.
Дети дружат с техникой
Согласно исследованиям сети, 85% детей говорят, что понимают новей–шую интерактивную технологию и любят узнавать что-то новое в Ин–тернете, а также играть на компьютере в игры и так далее. Многие даже рассматривают компьютер как средство общения и часто пользуются им в присутствии других детей, в отличие от взрослых, которые относятся к нему как к средству для уединенного пользования. Дети также считают, что Интернет и их домашний компьютер – «портал» для обучения или средство получения знаний, а взрослые рассматривают его как способ проверки информации. Большинство детей также считает, что такие
вещи, как мобильные телефоны (в том числе с камерами), ноутбуки, КПК Handspring, PlayStation 2, Xbox и интерактивное ТВ, – повседневные и хорошо известные средства для общения, игр или получения доступа к информации в Интернете, и не могут понять, почему родители так отрицательно относятся к технологиям в целом.Важность большого пальца
Что еще интереснее, по данным отдела по исследованию киберкульту-ры при университете Уорика, дети младше 10 лет иначе устанавливают физические связи с технологиями. В этой группе и среди их старших братьев и сестер, воспитанных на GameBoy, PlayStation, Xbox и SMS, самым важным пальцем с наиболее развитыми мышцами стал не ука–зательный, а большой! Проведенное в девяти городах исследование показало, что молодые люди активнее, чем представители старших поколений, используют большой палец для работы с клавиатурой, игр и набора сообщений, хотя в основном устройства рассчитаны на более активное использование других пальцев. Эти «племена большого пальца», которые мы уже упоминали, быстрее набирают тексты на клавиатуре, чем те, кто пользуется всеми пальцами, и даже выпол–няют большим пальцем задачи, которые традиционно доставались указательному пальцу.
Что это означает для брендов
В целом дети младше 10 лет хотят, чтобы продукты их приветствова–ли, а не отталкивали. Бренды должны помогать ребенку общаться со сверстниками, а не пытаться как-то его изолировать. Желая отличаться, дети тем не менее не хотят выделяться. Чем «интерактивнее» продукт, чем больше возможностей связи он предоставляет, тем лучше. Мода важнее индивидуальности; а одобрение со стороны сверстников гораз–до весомее телерекламы, особенно в группах с более низким доходом. В этом возрасте конструкция аппаратуры менее важна, чем содержание программ и интерактивность, хотя в секторе мобильных телефонов ди–зайн всегда упоминается как один из основных факторов покупки: для девочек важен цвет, удобство и небольшой вес; для мальчиков – форма и дизайн, которые помогают им выглядеть старше. В обеих группах важен дизайн клавиатуры, чтобы на ней было удобно работать именно большими пальцами. Мальчики больше склонялись к броским дизайнам мобильных (то есть более крупным) и так же увлекались характерными мелодиями звонков, как и девочки.
Родители как герои
Во всех социальных категориях родители считаются героями и героиня–ми, и их мнение имеет вес при покупках одежды, но не кроссовок или маек с логотипами: на эти покупки сильно влияют сверстники, старшие братья и сестры. Для респондентов из разных возрастных групп важна честность, в том числе в предназначенной для них рекламе и предло–жениях. Всем респондентам нравятся бренды, продукты и магазины, которые дарят что-то бесплатно или в качестве бонуса. Лишь немно–гие респонденты возражают против того, чтобы получать электронные письма или SMS-сообщения с предложениями что-то купить; главное, чтобы от них была польза.
53. «Новый бережливый покупатель» – реалистичный взгляд на вещи
Высокие прибыли супермаркетов зависят от клиентов, тратящих на еже–недельные покупки от lb100. Но возможно, долгосрочная прибыльность супермаркетов зависит от «новых бережливых покупателей». Проблема в том, что многие супермаркеты не желают обхаживать этих клиентов, считая, что они слишком мало тратят в неделю и к ним трудно найти подход, учитывая их социальное положение и этические принципы.
Низкий показатель средних расходов
Эти потребители также менее склонны к импульсивным покупкам, обычно покупают порции меньшего объема, тратят на покупки в сред–нем lb22-80 еженедельно, тщательно обдумывают социальные, этические и экологические последствия использования предлагаемых в супер–маркете товаров, но не желают доплачивать за продукты с пометкой «экологически чистые» или «произведено с соблюдением этических прин–ципов». Следовательно, пять крупнейших супермаркетов игнорируют таких клиентов. А зря, ведь это наиболее динамично растущая группа потребителей, весьма активно выражающая свои взгляды. Хотя сейчас она тратит меньше, ее расходы растут в среднем на 3,9% ежегодно.