Позиционирование. Битва за узнаваемость

Насколько мужественным был ковбой «Marlboro», настолько женственными и такими же популярными стали сигареты « Virginia Slims». Но «Eve», марка-аналог, создатели которой применили аналогичный подход, провалилась.

Когда для сегментирования товарной категории и создания позиции вы делаете ставку на один из полов, очевидное решение оправдывается далеко не всегда.

Возьмем, к примеру, духи. Вы думаете, что чем утонченнее и женственнее марка, тем большим успехом она пользуется. А какая марка духов является лидером продаж? Джинсы «Calvin Klein» – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку.

Взгляните на старую рекламу сигарет. Редкое объявление обходилось без образа женщины.

Поразительно, ведь большинство курильщиков – мужчины. Стремясь к расширению рынка, табачные компании выбрали стиль унисекс. Компания Philip Morris пошла другим путем.

Она сконцентрировала все внимание на мужчинах. В рекламе появился самый мужественный из всех мужчин, а марка «Marlboro» стала мировым лидером по объемам продаж.

Нет, не «Aprege» и не «ChanelNo. 5», a «Charlie» от Revlon. Первая использовавшая мужской образ в противовес лилейной рекламе марка.

«Пролетевшая» над целевым рынком марка «Just Call Me Maxi» была не только некачественной, но и (по сообщениям прессы) стоила президенту компании Max Factor рабочего места.

Успех «Charlie» – наглядная иллюстрация парадокса, связанного со зрелыми товарными категориями (в частности, духами). Основная масса компаний движется в одном и том же направлении (женские марки), не замечая скрывающихся в противоположном направлении возможностей (маскулинно-направленное марочное имя).

Другой полезной стратегией позиционирования является возраст. Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте напитков является тоник «Geritol».

Зубная паста «Aim» – отличный пример предназначенного для детей товара, которому удалось отвоевать 10% рынка. Невероятное достижение для поля боя, на котором доминируют гиганты «Crest» и «Colgate».

Еще один потенциально привлекательный способ позиционирования – время суток. В качестве одного из примеров можно привести лекарство от простуды «Nyquil», первое средство, которое рекомендуется принимать на ночь.

Другая возможность кроется в дистрибьюции. «L'eggs», первая марка чулочных изделий, поступившая в продажу в супермаркеты и другие магазины с массовым ассортиментом.

Сегодня она является лидером в своем секторе с объемом продаж в сотни миллионов долларов.

Позиционировать продукт можно и с позиции активного пользователя. Слоган пива «Schaefer» «Единственное пиво для тех, кто не ограничивает себя одной бутылочкой» позиционировал его как марку для любителей пенного напитка. Когда его рекламная кампания только начиналась, а было это почти два десятка лет назад, в Нью-Йорке было пять пивоварен. До наших дней дожила единственная – Schaefer.

Ничто в этом мире не вечно, особенно в товарных категориях, подверженных значительному влиянию моды (парфюмерия, одежда, спиртные напитки и многое другое).

На смену «Charlie» пришла масса новых марок духов. В одежде, например, марку «Calvin Klein» вытеснила «Ralph Lauren», отступающая сегадня под натиском «Tommy Hilfiger».

Если компания придерживается мультимарочной стратегии, она может оставаться на вершине рынка. Достаточно лишь в нужное время выводить на рынок новые марки. Новое поколение оставляет -, «Lev/ Strauss» «предкам» и выбирает такие модные марки, как «FUBU» и «Diesel». «Они не хотят носить одежду, в которой ходили их родители».

Компании Levi Strauss следует запустить вторую марку джинсовой одежды, ориентированную на детей ее покупателей.

«Дети будут чистить зубы дольше, потому что им нравится вкус». Паста «Aim» отказалась от этой стратегии, и ее доля рынка ужалась с 10 до 0,8%. Либо вы используете свою позицию, либо теряете ее.

Пустое место – производство? Весьма распространенной является ошибка, когда незанятые никем позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах компании.

Классический пример – модель «Edsel» компании Ford. Громкий хохот, под который она позорно покидала рынок, не позволил большинству наблюдателей понять суть фиаско.

Если вкратце, то «Edsel» представляла собой прекрасный образец внутреннего позиционирования. Ее появление позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся между моделями «Ford» и «Mercury», с одной стороны, и «Lincoln» с другой.

В пределах территории заводов компании стратегия была диво как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась. Новой модели просто не было места в категории, и без того переполненной автомобилями с обилием хромированных деталей по умеренным ценам.

Если бы «Edsel» попытались представить как «высокоскоростной» автомобиль с блестящим двухдверным кузовом и ковшеобразными сиденьями, если бы ему дали соответствующее название, никто бы не улыбнулся. Он занял бы пустую на тот момент позицию, и его история имела бы не бесславный конец, а блестящее продолжение.

Еще одной ошибкой восполнения «производственных» пустот стала «National Observer», первая американская общенациональная еженедельная газета.

И сегодня многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки.

Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. А создание марки начинается со стратегии позиционирования, и в первую очередь с хорошего названия.

Автомобиль с именем «Edsel» обречен на сход с трассы.

Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и выходящий пять раз в неделю «The Wall Street Journal». Voila, как говорят французы. Давайте заполним эту лакуну. И наши дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по выходным.

Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей? Многие читатели уже подписаны на «Time», «Newsweek», «U.S. News World Report» и другие новостные журналы.

А-а, скажете вы, «National Observer» – это еженедельная газета, а не журнал. Еще одна семантическая победа, стоившая поражения в маркетинговой войне.

Технологическая ловушка В случае если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое техническое открытие.

В 1971 г. компания Brown-Forman Distillers выпустила «Frost 8/80», первый «сухое, прозрачное виски».