Позиционирование. Битва за узнаваемость

Allegheny В 1969 г. мы проводили презентацию для Mohawk Airlines, объяснявшую, почему авиакомпании необходимо изменить название. {Mohawk – хорошее название для прически, но не для авиакомпании.) В 1972 г., когда Mohawk объединилась с Allegheny Airlines, мы настойчиво рекомендовали последней переименоваться. «Вам все равно придется перекрашивать половину самолетов», – был один из наших аргументов, не говоря уже об их прозвище «Agony Airlines» («Агонирующие авиалинии»). Но нет, имя было им дорого как память. (Allegheny, Piedmont, Ozark: что за любовь к названиям горных массивов у бывших пилотов?) В октябре 1979 г. они наконец примирились с реальностью и изменили название на USAir.

Сегодня US Airways успешно «бороздит» небо над Америкой, в то время как Eastern уже зашла на посадку. Наши оппоненты выдвигают одни и те же контраргументы. Мол дело не в названии, а в товаре, сервисе, ценах. Это абсолютно неверно. Дело в восприятии продукта, в восприятии сервиса, в восприятии цены. Вместе с плохим названием возникает и плохое восприятие.

Тройня из Толидо ЕСЛИ вас не смутили близнецы из Акрона, то что вы скажете про тройню из Толидо: Owens-Illinois, Owens-CorningFiberglas и Libbey-Owens-Ford? Это тоже далеко не мелкие сошки. Оборот компании Owens-Illinois оценивается в $2 млрд, Owens-Corning Fiberglas – $1 млрд, а у Libbey-Owens-Ford приближается к миллиарду.

Рассмотрим проблему путаницы с точки зрения Owens-Corning Fi- Слово «Owens» ассоциируется со штатом Иллинойс. Owens-Illinois – наиболее крупная компания с претензией на имя «Owens».

«Corning» чаще всего связывают со стеклом. В соседнем городке Корнинг (штат Нью-Йорк) расположена компания Corning Glass ^orks, оборот которой приближается к миллиарду долларов. Благодаря ей «Corning» прочно ассоциируется со стекольным делом.

И что остается у Owens-Corning Fiberglas? Только «Fiberglas» («Стекловолокно»).

Возможно, именно поэтому в рекламе компании говорится: «Owens-Corning – это Fiberglas». Иначе говоря, если вы используете стеклово-Л(экно, вам нужно запомнить только Owens-Corning.

Все было бы гораздо проще, если бы компанию переименовали в Fiberglas Corporation.

Тогда тому, кто использует стекловолокно, необходимо будет помнить только «Стекловолокно». Данный шаг помог бы сфокусировать внимание на основной цели компании. Вновь превратить «стекловолокно» из типового продукта в торговую марку.

Что делать, если вас зовут Губерт или Элмер или ваша компания Называется Goodrich или Owens-Corning Fiberglas? Изменить имя.

Существует множество компаний, которые, как и б.F. Goodrich, нуждаются в смене названия. Вопрос в том, как изменить корпоративное имя? Худший способ – прибегнуть к услугам сторонней фирмы, которая за миллион долларов придумает вам новое название.

Так получаются причудливые слова наподобие Agilent, Aventis, Navistar (последняя недавно вернулась к своему прежнему названию, International). В действительности необходимо создать новую торговую марку, которая в конечном итоге в название фирмы. Такой стратегией должна воспользоваться и В.F.Goodrich. Придумать хорошую марку, которая прикроет собой название компании. Goodrich по-прежнему плетется в хвосте.

Предложение звучит разумно, на практике иное имя берется относительно редко.

Большинство компаний уверены, что за их названиями стоит высокая репутация. «Ни покупатели, ни сотрудники никогда не примут новое имя».

А как же Mobil, как же Uniroyal и Xerox? А как же Exxon Corporation? Всего лишь несколько лет тому назад Exxon была не Exxon, a…

В 1992 г. компания Owens-Corning Fiberglas воспользовалась нашим советом и изменила название. Увы, но с точностью до наоборот. Она отказались от слова Fiberglas и превратилась просто в Owens-Corning. 114 Вы помните, как раньше называлась эта компания? Нет, не Esso, не Humble Oil и не Enjay, хотя в своей маркетинговой деятельности она использовала эти названия.

Не так давно Exxon Corporation называлась Standard Oil of p Jersey. Потрясающе, что могут сделать несколько лет и несколько долларов.

За плохим названием стоит исключительно низкая репутация. Если имя компании никуда не годится, ее дела идут все хуже и хуже. Когда название что надо, дела идут в гору.

«Континентальная» путаница Вы знаете, в чем разница между компанией стоимостью в $3,9 млрд. под названием The Continental Group, Inc. и компанией с названием The Continental Corporation стоимостью в $3,1 млрд.? Вот и большинство опрошенных нами знакомых затруднились с ответом.

Пришлось рассказать им о том, что Continental Group – крупнейший в мире производитель жестяных и алюминиевых банок, a Continental Corporation – крупная страховая компания.

«Ах, да. Банки "Континентал" и страховки "Континентал". Теперь я понимаю, о каких компаниях идет речь».

Почему они отказались от слов «сап» и «insurances в пользу анонимности «groups и «corporations? Очевидно, что эти компании продают не только банки и страховые полисы.

Но можно ли добиться индивидуальности с ничего не выражающим названием? Вряд ли, особенно если учесть существование других компанией с претензиями на «континентальность». В первую Процесс изменения названия компании Exxon (бывшая Standard Oil of New Jersey) оказался одним из самых бесконфликтных, чему способствовали следующие факторы. (1) Размер компании. В настоящее время Exxon является четвертой по величине корпорацией в Америке, а после слияния с Mobil она должна выйти на второе место. Когда крупная компания изменяет название, это привлекает огромное внимание масс-медиа. Другими словами, СМИ делают за вас всю работу. (2) Сходство названий Esso и Exxon. Потребитель может связать их друг с другом. (3) Визуализация нового имени Exxon. Сильнейшее впечатление на потребителей произвела акция, когда за одну ночь были изменены вывески на тысячах заправочных станций.

10. Ловушка безымянности

«Я отправляюсь в Л. А., – может сказать руководитель компании. – А затем полечу в Нью- Йорк.» Почему Лос-Анджелес часто называют Л. А., но Нью-Йорк не сокращают практически никогда? «Я работал в GE несколько лет, а потом перешел в Western Union». Почему компанию General Electric называют GE, но Western Union мало кто зовет WU? General Motors часто называют GM, American Motors часто называют AM, но никто не называет Ford Motor аббревиатурой FM.

Фонетическая скоропись Здесь проявляется принцип фонетической скорописи.

«Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca» – в этом названии 12 слогов. Неудивительно, что большинство людей сокращают его до R-C-A из трех слогов.

Gen-er-al E-lec-tric – шесть слогов, поэтому большинство пользуется аббревиатурой G-E, два слога.

Gen-er-al Mo-tors часто называют просто GM. A-mer-i-can Mo-tors часто называют AM. Но Ford Mo-tor почти никогда не называют FM. Достаточно одного слога «Ford».

Когда фонетическое сокращение не ускоряет произношение, большинство из нас никогда не прибегают к инициалам. Что-New York, что N.Y. – все равно два слога. Поэтому хотя в письме аббревиатура N.Y. используется довольно часто, в устной речи она практически отсутствует.

В названии города Лос-Анд-же-лес четыре слога, поэтому часто используют просто Л. А.

Кстати, Сан-Фран-цис-ко, тоже длиной в четыре слога, никогда не сокращают до «С. Ф».

Почему? Для этого существует идеальное слово из двух слогов («Фриско»). По этой же причине люди называют Нью-Джерси «Джер-си» вместо «Н. Дж».