Позиционирование. Битва за узнаваемость

Некоторые действительно плохие названия лежат на совести инженеров и ученых. Такие названия, как, например, «XD-12». (Предположительно, оно обозначает «экспериментальный дизайн № 12».) Все эти внутренние кодировки для потребителей не имеют ни малейшего смысла.

Возьмем, например, дезодорант «Меппеп Е». Люди, как известно, все воспринимают буквально. «Меппеп Е» был изначально обречен, хотя бюджет продвижения и был определен в размере $10 млн. Дело в названии. Первоначально даже в рекламе признавалось, что оно несколько необычно. «Витамин Е, невероятно; а еще и дезодорант».

Действительно, невероятно. Пользоваться им могут разве что люди, желающие иметь самые крепкие, самые здоровые подмышки в стране.

А как вам «Breck One» и «Colgate 100»? Сегодня существует масса бессмысленных марок.

При тех незначительных отличиях в продуктах многих товарных категорий лучшее название может означать разницу в продажах в миллионы долларов.

Когда использовать бессмысленные названия А как же очевидный успех компаний с такими придуманными и ничего не значащими названиями, как Coca-Cola, Kodak и Xerox? Как им это удалось? Здесь нам придется принести читателям свои извинения. Теперь мы считаем, что имя «Time» пучше, чем типовое название «Newsweek». Мы думаем также, что название «Fortune» лучше, чем «BusinessWeek». Очевидный успех двух журналов с типовыми для своей категории названиями ввел нас в заблуждение. «Барьеры на входе» в журнальную сферу таковы, что типовое имя не является бременем (как, скажем, в любой категории расфасованных товаров). В новой категории продуктов питания или лекарств, как правило, возникает целый рой типовых товаров, что только запутывает покупателей. Марка с типовым названием редко когда становится лидером.

Одной из вещей, затрудняющих восприятие позиционирующего мышления, является роль времени.

Компания, которая первой проникает в сознание с новым продуктом или новой идеей, становится знаменитой. Как бы она ни называлась: «Линдберг», «Смит» или «Белибердянск».

«Coca-Cola» была первым напитком типа кола; «Kodak» – первой маркой дешевых фотоаппаратов; Xerox первой создала копировальный аппарат в том виде, в котором мы его знаем сейчас.

Возьмем слово «Coke». Успех напитка «Coca-Cola» привел к тому, что его «кличка» получила то, что в семантике называется скрытым смыслом.

Вы бы назвали свой напиток словом, которое означает «остаток от горения угля в отсутствие воздуха»? (В английском языке слово «coke» означает кокс. – Прим. перев.) Словом, которым называют наркотик кокаин? Но скрытый смысл слова «Coke» столь силен, что компании Coca-Cola нечего опасаться негативных коннотаций.

Однако называть продукт выдуманным, бессмысленным именем, таким как «Keds», «Kleenex» или «Kotex», по меньшей мере, опасно. Слова тоже подвержены износу. Ни один современный плейбой не назовет себя «плейбоем». Отсюда возможность для создания нового культового журнала для молодых людей. В этом деле преуспел «Maxim», которого «Advertising Аде» назвал журналом года. Ни одна марка не вечна. Старению подвержены товары, старению подвержены услуги и даже имена. Умная компания не будет тратить деньги на защиту прошлого, а, скорее, создаст новые возникшие в период перемен возможности. Издатель «Playboy» должен был сам выпустить такой журнал, как «Maxim», и не позволить занять его место кому-то другому.

«One» – самое употребляемое в торговых марках слово и одно из самых плохих названий для продукта. Вдобавок к «Pepsi One» (о котором все уже и думать забыли) существуют «Bank One», «Channel One», «CommerceOne», «eOne», «Fiber One», «Global One», «Mobil 1», «Network One», «OgilvyOne», »One 2 One», «One Health Plan», «One.Tel», «OneCoast», «OnePiont», «OneSoft», «Oneworld, «PureONE», «Purina One», «Radio One», «Schwab OneSource», «Source One», «Square One», «StratumOne», «VerticalOne», «V-ONE» и «Westwood One».

Такую роскошь может позволить себе лишь тот, кто первым предлагает миллионам потребителей абсолютно новый продукт и к тому же уверен, что эти миллионы захотят его приобрести.

В такой ситуации, конечно, сойдет любое название.

Так что придерживайтесь общих описательных названий («Spray'п Wash») и остерегайтесь придуманных («Qyx»).

Для справки: в качестве первых букв чаще всего используются S, С, Р,АиТ. Реже всего встречаются X, Z, Y, Q и К. С буквы S в английском языке начинается одно слово из восьми.

С X – одно из трех тысяч.

Негативные названия могут быть полезны Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные продукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсортные, имитирующие имена.

Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обманывать матушку-природу.) Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно.

Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состоит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает происхождение продукта.

Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, покупатель думает, что с маргарином что-то явно не так.

Нигде бессмысленные имена не пользуются такой популярностью, как у современных электронных компаний. Запомнить их названия практически невозможно.

Эта идея позиционирования до сих пор остается в силе. Маргарин всегда считался суррогатом масла. Поскольку изменить однажды сформированное сознание невозможно, стратегией преодоления негатива должна стать смена названия. «Соевое масло» – настоящее масло, только сделанное не из коровьего молока, а из бобов сои.

Вытащить товар из чулана Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реакций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло».

Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирования, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за происхождение», благо, что в названии упоминается соя. (Как и в случае с арахисовым маслом, кстати.) Тот же принцип заложен в смену названия людей определенной расы с «цветных» на «негров», а потом на «черных».

«Негр» – это все равно что «маргарин». Слово, которое навсегда относит человека к людям второго сорта. Обозначение «цветной» недостаточно поляризует ситуацию. Как будто чем менее человек цветной, тем он лучше.

«Черный» – это правильный выбор. Он позволяет «гордиться чернотой», что необходимо для развития равенства. («Вы предпочитаете быть белым, я – черным.») Выбирая название для продуктов или людей, не позволяйте конкурентам незаслуженно резервировать за собой необходимые вам слова. Как «масло» в случае с маргарином или «сахар» в случае с кукурузным сиропом.

Сколько-то лет назад ученые нашли способ изготовления подсластителей из кукурузного крахмала. В результате чего появились такие продукты, как декстроза, кукурузный сироп, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы.

Неудивительно, что товары с такими названиями даже компаниями отрасли воспринимались как суррогаты, второсортные по сравнению с сахарозой и «настоящим сахаром». Поэтому компания Com Products, один из крупнейших поставщиков кукурузного сиропа, решила называть свои заменители «кукурузными сахарами». Этот шаг позволил компании уравнять кукурузу в правах с тростником и свеклой.