Позиционирование. Битва за узнаваемость

Возьмем для примера авиакомпании. Четыре ведущих американских авиаперевозчика: United Airlines, American Airlines, Trans World Airlines и…

Ну-ка, знаете ли вы, как называется «вторая по величине пассажирская авиакомпания среди всех стран с некоммунистическими правительствами», как гласит один из ее слоганов? Правильно, Eastern Airlines («Восточные авиалинии»).

Как и у всех авиакомпаний, у Eastern были хорошие и плохие времена. Но плохих было больше, чем хороших. По результатам опросов пассажиров в ряду четырех национальных авиакомпаний США Eastern стабильно занимает последнее место.

Почему? У Eastern региональное название, из-за которого потребители относят ее к иной, нежели такие большие, общенациональные имена, как American и United, категории.

Пассажиры «отправляют» ее в компанию к таким авиапервозчикам, как Piedmont, Ozark и Southern.

Вы видите то, что желаете увидеть. Если пассажиру что-то не понравилось в работе American или United, он думает: «что ж, бывает». Исключение из правила хорошего сервиса, которое, по его мнению, когда-нибудь должно было произойти.

Нельзя сказать, что Eastern не пыталась. Несколько лет назад компания собрала под своим крылом лучших специалистов по маркетингу, дабы совместно найти точку выхода из пике.

Eastern была одной из первых авиакомпаний, которые ввели определенную окраску фюзеляжей и хвостов своих авиалайнеров, улучшали качество бортпитания и одели сотрудников в фирменную униформу. И все ради того, чтобы добиться повышения своей репутации.

Причем в том, что касается денежных расходов, Eastern отнюдь не скромничала. Год за годом авиакомпания позволяла себе один из самых больших рекламных бюджетов в отрасли. Недавно она выделила на рекламу $20 млн.

Итак, что бы вы подумали об авиакомпании, которая называется Eastern? Какие рейсы она предлагает? По всему Восточному побережью, в Нью-Йорк, Бостон, Филадельфию, Вашингтон, Майами, не так ли? Верно, но ее авиалайнеры регулярно «посещают» и Сент-Луис, Новый Орлеан, Атланту, Денвер, Лос-Анджелес, Акапулько, Мехико.

Взглянем на проблему с точки зрения лишь одного города, в который совершает свои рейсы Eastern Airlines, Индианаполиса. Из Индианаполиса она предлагает также рейсы на север в такие города, как Чикаго, Милуоки и Миннеаполис. А также на юг, в Луисвилл, Атланту и Форт-Лодердейл. Рейсы же на восток отсутствуют.

А еще есть «пьяный рейс» в Сан-Хуан, который компания обслуживает уже более 30 лет.

Когда-то ей принадлежала львиная доля этого рынка. Затем American Airlines объединилась с Trans Caribbean. И кто сегодня имеет лучшее место под солнцем Сан-Хуана? Да American, конечно! С региональным названием далеко не улетишь. Если у пассажиров есть выбор, они отдают предпочтение авиакомпаниям национального масштаба.

Проблема разделения реальности и восприятия типична и для многих других отраслей.

Многие опытные специалисты по маркетингу рассматривают ситуацию с Eastern под прямо противоположным углом.

«Беда Eastern не в названии, – говорят они. – А в плохом обслуживании, плохой еде, плохом обращении с багажом и угрюмости сопровождающих». Восприятие и есть реальность.

Что вы думаете о Piedmont Airlines? А об Ozark Airlines? А об Allegheny? (В соответствии с результатами опросов регулярно совершающих перелеты авиапассажиров, 3% респондентов избегают American Airlines, 3% – стараются не летать самолетами United. Но 26% опрошенных ответили, что они избегают Allegheny, a 38% сторонятся Eastern.) Авиакомпания Allegheny давно уже выбросила полотенце на ринг и превратилась в US Air.

Даже North Centralи Southern Airlines отказались от борьбы. В 1979 г. они объединились и образовали компанию Republic Airlines. Вот теперь они расправят крылья.

Ее президент Фрэнк Борман (бывший астронавт) написал нам письмо, в котором признавал,что их название «отдает провинциальностью и в некоторых случаях затрудняет привлечение общенационального внимания». При этом он отметил, что «нам исполнилось 47 лет». Плохое название не становится лучше, сколько бы времени вы им ни пользовались.

Мы разглагольствовали и неистовствовали вокруг названия Eastern Airlines на протяжении 20 лет (до тех пор, пока в марте 1989 г. компания наконец-то не обанкротилась).

Близнецы из Акрона Другую весьма распространенную проблему мы продемонстрируем на примере двух компаний, штаб-квартиры которых расположены в г. Акроне, штат Огайо.

Что делать фирме, если ее название {Goodrich) созвучно названию более крупной компании, работающей в той же сфере {Goodyear)? У Goodrich проблемы. Исследование показывает, что даже изобрети она новое колесо, все лавры достанутся Goodyear.

Разумеется, В. F. Goodrich это понимает. Вот как руководство компании публично заявило о своей основной проблеме в выпущенном несколько лет назад рекламном буклете: Проклятие Бенджамина Франклина Гудрича. Его имя. По злой воле судьбы название одного из наших конкурентов оказалось почти полностью совпадающим с именем нашего основателя. Goodyear. Goodrich. Страшно похоже.

Внизу была приписка: «Если вам необходима продукция Goodrich, просто запомните: Goodrich».

Другими словами, проблема отнюдь не у Goodrich. Проблема у вас, у потребителя.

В. F. Goodrich первой из американских компаний предложила шины с радиальным кордом и стальным ободком. Но уже несколько лет спустя 56% покупателей на вопрос о том, кто производит такие покрышки, назвали Goodyear, которая не продает их на внутреннем рынке. Только 47% респондентов ответили правильно: Goodrich.

Как говорят в Акроне, «Goodrich изобретает, Firestone разрабатывает, a Goodyear продает».

В 1968 г. объем продаж Goodyear составлял $2,9 млрд, тогда как объем реализации В. F.

Goodrich был равен всего лишь $1,3 млрд. Соотношение 2,2 к 1. Десять лет спустя, в 1978 г., доходы Goodyear равнялись уже $7,4 млрд, а доходы В. F. Goodrich – $2,5 млрд.

Соотношение 2,9 к 1. Воистину, богатые богатеют. Логично.

Но совсем не логично то, что реклама компании-неудачницы не остается незамеченной. Их идея «мы – не они» пользуется благосклонным вниманием прессы. Но не покупателей автомобильных шин. Одно лишь имя обрекает Goodrich вечно плестись в хвосте у более крупного конкурента.