Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Зачем вам все это нужно?

Позиционирование – это отличный критерий для разработки идей и проверки их соответствия коммуникационным задачам продвижения компании и торговых марок. Это хороший инструмент управления творческой частью вашей работы. Эти одно, два или три слова, как фильтр, будут отсеивать все идеи, которые не доносят ключевые характеристики объекта продвижения. Например, в случае вышеупомянутого PR-агентства при подготовке текстов, корпоративных материалов, мероприятий, поздравлений и т. д. все идеи проходили проверку на соответствие критерию «новаторство, технологии, партнерство». Именно благодаря этому появились «Сказка о Царе и его придумщике» вместо корпоративной брошюры, коллекционные дизайнерские почтовые открытки для поздравления клиентов и партнеров, специальная музыкальная заставка на телефонных линиях компании и т. д.

Всегда помните о позиционировании при планировании и реализации своих PR-активностей. Каждое последующее действие должно бить в ту же точку, что и предыдущее, – тогда у целевых аудиторий будет создаваться более четкое представление о вашей компании, торговых марках и т. д. А значит, эффективность вашей работы будет выше.

Бок о бок с коллегами

Коммуникационная политика. Что это такое?

Чем крупнее компания, тем прозрачнее ее информационные границы для общества. Иными словами, чем больше сотрудников работает в организации, тем быстрее и легче информация проникает за ее пределы.

Конечно, вы не в состоянии контролировать весь поток неформальных коммуникаций, который создается работниками в общении со своими родственниками и друзьями. Для особо важной информации есть юридическая защита в виде договора о неразглашении коммерческой тайны, который работодатели требуют подписывать своих сотрудников.

Но этим дело не ограничивается. Жизнь менеджера полна звонков, встреч, выступлений, конференций и прочих мероприятий, на которых происходит общение. В этом случае уже не стоит полагаться только на интуицию коллег, на то, что они будут сами себя ограничивать в разглашении информации, – здесь требуется коммуникационная политика. Это правила, которых должны придерживаться сотрудники организации для более эффективного взаимодействия с внешними аудиториями, в первую очередь со СМИ.

На какие вопросы следует обратить внимание при определении коммуникационной политики?

1. Кто является официальным спикером компании?

Обычно ограничиваются 2–3 лицами из числа топ-менеджеров, которые имеют полномочия комментировать основные события компании, конкурентов и т. п.

2. Кто из специалистов может выступать на публике и на какие темы? В данном случае разграничение полномочий определяется спецификой работы, которую выполняет специалист. Например, кадровый менеджер может говорить на тему человеческих ресурсов, технолог – о технологиях производства и т. д.

3. Может ли кто-то из сотрудников, помимо PR-менеджера, общаться с журналистами? Для увеличения количества упоминаний компании в СМИ полезно давать журналистам возможность контактировать напрямую с топ-менеджерами компании для получения быстрых комментариев. Но в любом случае PR-менеджер должен всегда быть в курсе всех контактов представителей СМИ со спикерами организации.

4. Каким образом вы будете контролировать общение спикеров с журналистами? Продумайте механизм, который позволит вам оперативно получать информацию о состоявшемся разговоре, имени журналиста, издании, на которое он работает, и сути комментария. Сделать это просто – нужно обязать руководителя сообщать вам о состоявшемся разговоре. Звучит странно? Возможно. Но исправлять ошибки придется вам, и будет лучше, если вы сможете работать на упреждение, а не удивляться напечатанному вместе с руководителем на следующий день.

5. Какие темы являются запретными для комментариев? Обозначьте принципы, которые станут определяющими: какие вопросы допустимо обсуждать от лица компании, a какие нет. Например, организация может категорически не комментировать слухи, причем любые – даже о ней самой.

6. Кто проведет тренинг по навыкам общения с прессой для спикеров компании? Это может показаться лишним, особенно для топ-менеджеров, которые прошли «огонь, воду и медные трубы», развивая бизнес компании. Дело в том, что журналисты – профессиональные искатели новостей, поэтому умение выуживать информацию является у них ключевым. Вашим спикерам будет полезно освоить навыки сохранения контроля ситуации во время беседы.

Где и как искать новости в компании

Вам нужно усвоить одну истину: новости в компании создаете не вы. Вы лишь придаете им форму, которая с наибольшей вероятностью заинтересует адресатов.

Сами события, которые вы записываете в пресс-релиз, создают люди, которые, скорее всего, понятия не имеют, что такое PR. Более того, новости компании рождаются при выполнении стандартных задач рядовыми сотрудниками. Например, крупная сделка с важным клиентом для менеджера по продажам означает, что он получит хорошие комиссионные, и его мало волнует, что об этом могут написать «КоммерсантЪ» или «Ведомости». Финансист, подводя итоги года, думает о том, как эту информацию воспримут собственники, а не о том, что это повод поговорить со СМИ о тенденциях развития рынка и положения его игроков. И так далее.

Продажи, финансы, кадры, производство, доставка, ИТ-инфраструктура, сервис и т. д. – везде происходят события. Так где искать новости? Ищите их у руководителей и сотрудников функциональных отделов вашей компании. Если хотите добиться сотрудничества от коллег по работе, вы должны объяснить им, что в их деятельности является полезным «сырьем» для ваших пресс-релизов.

Дайте коллегам возможность больше узнать о вашей работе и о том, как она может помочь им в выполнении их обязанностей. Делайте это регулярно. Сделайте своей профессиональной привычкой использовать любую свободную минуту, чтобы получить нужную информацию. Люди охотнее делятся ею, когда у них есть время. В этом вам могут быть полезны места общего пользования вашего офиса: столовая – во время обеда, кухня – за чашкой кофе или чая, место для курения.

Но все-таки как же получать у людей нужную информацию? Важно задавать правильные вопросы.

Задавайте правильные вопросы

Еще Штирлиц в «Семнадцати мгновениях весны» говорил, что важно уметь войти в беседу и выйти из нее. Вам вряд ли потребуются шпионские навыки, чтобы завуалировать истинную цель разговора. А вот умение располагать человека к беседе – вовсе не лишнее для хорошего PR-менеджера.

Учтите, что не всем вашим коллегам общение дается просто, как вам. Помните, что некоторым людям нужен «разгон», чтобы выйти на нужную тему.

Не спрашивайте прямолинейно: «Что нового?» Люди обычно теряются, когда им задают такой вопрос, особенно с той частотой, с которой вам придется это делать в поиске новостей. Они подсознательно ищут в своей деятельности что-то значимое, что действительно, по их ощущениям, стало заметным явлением не только для них, но и для окружающих. Лучше спросите:

• Над чем сейчас работаете?

• Какие задачи решаете?

• О чем думаете?

Покажите, что вы искренне интересуетесь, чем сейчас занят ваш коллега, какие трудности преодолевает и какого результата желает достичь. Слушайте внимательно. Если что-то показалось вам интересным и может помочь в вашей работе, то сконцентрируете внимание коллеги на этом фразой: «Это интересно. Можете рассказать подробнее?»