Практика рекламного текста

В тексте нужно не только указать на потребности человека, на пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. Примеры указания на необходимое действие:

«Купите…»

«Приобретите…»

«Обратитесь к нам…»

«Придите к нам…»

«Вызовите нашего агента…»

И т.д.

Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно:

«Купите сегодня, завтра будет дороже…»

Создание текста

Создание текста не должно показаться сложным делом для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах – собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде. Изложить в естественной, логичной последовательности. Для этого тест прежде всего должен быть четко структурированным. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основные элемента:

– заголовок;

– текст;

– кода (концовка).

Соответственно вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.

В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов текста. И весьма полезным – его тестирование.

Заголовок

В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.

Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек прочтет текст, в то время, как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание. Среди наиболее притягательных слов будут указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания. То же самое происходит и когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Примеры указания на товарную категорию (см. иллюстрацию 2.1.):

Трубы

Тент-укрытие

Фанера

Мусор

Консультации

Огнетушители

Автосигнализации

Баня!

Дома

Аборты

Речные круизы

Кровля оцинкованная

Мягкая мебель

Решетки раздвижные

Кредиты на неотложные нужды

FAIRY – самое экономичное средство для мытья посуды

Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury

Продукты выбирают Стинол

Примеры указания на целевую аудиторию (см. иллюстрацию 2.2.):

Новое поколение выбирает «Пепси»

(Пепси-кола)

Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!

(салон оптики)

Мужской инструмент

(сеть магазинов стройматериалов и оборудования «Ордер»)

Максимальная защита для мужчины

(мужской дезодорант «Мэннен»)

Тройная защита для всей семьи

(зубная паста «Аквафреш»)

Экспобанк. Для всех и для каждого

Илл.2.1. Заголовки указывают на товарную категорию

Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, объекта применения товара, его цвета, материала, формы, цвета, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т.д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, нужен ему данный товар или нет.

Илл.2.2. Заголовок указывает на целевую аудиторию

Примеры указания названия товара:

Stinol

(холодильники)

ВАЗ. Нива. Волга.

(автомобили)

Балтика, Клинское, Афанасий

(пиво)

Примеры указания профиля фирмы:

Наркоцентр

Фабрика корпусной и кухонной мебели STP

Автосалон для разумных и практичных людей

Примеры указания названия фирмы:

Техника с двигателями «Бриггс энд Страттон»

Вosch. Супер цены!

(бытовая техника)

Zanussi. Бесплатная установка!

(стиральные машины)

Народные окна из профиля Weltplast сделаны для вас

(производитель окон)

Санаторий «Зеленая роща»: отдых, о котором вы мечтали

Добро пожаловать в спортивно-оздоровительный центр гостиницы Марриотт Грандъ.

Мы ждем вас!

ОАО «Ростспецмаш» производит и реализует по умеренным ценам:

Гермес Лада. Цена и выбор – то, что надо!

(дилер автомобилей)

Современные квартиры от «Капитал Груп» по правильным ценам

TrassinTaf. Двери.Решетки. Сейфы

Сеть магазинов «Мастер Сантехник»

Торговый дом Молодечномебель

Термасити. Кондиционирование и вентиляция

Сеть магазинов «Обувь „Monarch“

Психотерапевтический центр «Дар»

Фитнес-клуб «Аквилея»

Фабрика мебели «Ладья»

Примеры указания места производителя или происхождения товара:

Кухни на Полковой

(мебельный салон)

На Красной пресне – новая мебель. Что и где посмотреть с пользой для семьи

(Международная выставка мебели)

Мебель на Буденного

(мебельный салон)

Мебель Португалии – массив вишни и красного дерева

(мебельный салон СТЕЛС-МС)

Мебель из Европы

(мебельный салон)

Лучшие российские электроплиты и встраиваемая техника в сотрудничестве с Brandt

(Франция)

(торговый дом ЗВИ)

Русские окна

(производитель окон)

Румынская мебель

(мебельный склад)

Настоящие немецкие окна. Сделай правильный выбор

(производитель окон «Фенстер Пласт»)

Королевское качество для любимого дома. Датские окна

(производитель окон)

Настоящий кофе из Бразилии

(кофе «Пеле»)

Швеция. Сделано с умом.

(бытовая техника «Электолюкс»)

Ты был здесь? Новое открытие Балкан

(ресторан балканской кухни «Крали Марко»)

Примеры указания объекта применения товара:

У ваших зубов блестящее будущее

(паста «Маклинз»)

Инолтра – сильнее боли

(лекарственное средство)

Пример указания названия цвета товара:

Синий электроинструмент для профессионалов

(электроинструменты «Бош»)

Примеры указания на материал товара:

Кожаная мебель

Пластиковые окна

Живые окна! Мы производим классные евро-окна из дерева

Окна столицы. Все из алюминия и ПВХ

Металлические двери

Двери стальные дешево

Карельская сосна

(мебель)

Мебель из сосны

Окна из ПВХ. Супер предложение!

(производитель «Окна Роста» и его филиалы)

Пример указания на процесс применения товара:

Услышим друг друга

(сотовая сеть «Би-лайн»)

Примеры указания сопутствующих предметов:

Победа над дорогой

(шины «Бриджстоун»)

Лада Фаворит. Фавориты дорог

(дилер ВАЗа)

Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание товара, провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях его производителя. Как уже отмечалось ранее, потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь.

Еще раз подчеркнем, что наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды, о которых говорилось в разделе «Разработка содержания текста. Выгоды».

Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.

В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.

Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.

При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.