Практика рекламного текста

Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.

Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования.

Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем, если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.

Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

Для того, чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.

Проще всего употреблять информационные заголовки. И всегда стоит помнить, что форма играет второстепенное значение. Все-таки самое главное – обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.

В связи с тем, что люди любят подчеркивание индивидуальности даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к потребителю, как к единственному читателю. Использование слова «Вы» в прямой или понятной форме будет весьма уместным.

Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который собственно и попадет читатель рекламы.

Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.

Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.

По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс-минус 2 слова.

Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком объявлении), и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.

Не стоит стремиться «впихнуть» в заголовок всю информацию, делать его из двух и более предложений. Есть же еще и основной текст.

Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

Следует иметь ввиду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.

Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут другие.

В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.

Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.

Подзаголовки вставляются после 5 – 8 сантиметров текста.

Примеры достаточно удачных заголовков [2] :

У вас не хватает денег сделать ремонт. Мы поможем. Кредиты на потребительские цели до 6 месяцев.

(коммерческий банк «Славянский кредит»)

Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!

(мебельный магазин)

Как не зависеть от цен на лекарства?

(реклама медицинского аппарата «Медив»)

Ризография. Самый простой и экономичный способ печати средних тиражей. Идеальное тиражирование в компьютерных сетях.

(представительства фирмы-производителя ризографов «Ризо»)

Не стойте в очередях в поликлинику!

(медицинский центр)

Только у нас можно смотреть кино ЛЕЖА

(кинотеатр «МДМ.КИНО на пуфиках»)

Мебель для сладкой жизни

(мебельные салоны «Dolce Vita»)

Окна Proma – тепло и тихо дома

(производитель окон «Proma’)

Что такое «Дышащие окна»?

(производитель окон «Simplex»)

Все для школы!

(Ярмарка на «Варшавке»)

Как выучить иностранный язык за 2 месяца и сэкономить время и деньги

(языковой видеокурс «Intellect»)

Ремонт без валидола

(фирма строительного ремонта)

Начни здоровую жизнь! Поставь настоящие Евроокна!

(производитель «ЕвроОкна»)

Пусти корни в Москве

(агентство недвижимости СОБОР-СМ)

Инсульт? Инфаркт?.. Прочь!

(лекарственный препарат «Бионормалайзер»)

Худеем и лечимся экономно

(пищевая добавка «Фибронко-С»)

Суставы будут здоровы!

(лекарственный препарат ГХК)

Древние майя высекали надписи на камнях. Жесткие диски – более быстрый и не менее надежный способ сохранить информацию

У нас не заржавеет!

(антикоррозионные покрытия)

«Юность» всегда легка на подъем!

(переносные телевизоры)

Город не разбудит Вас

(производитель окон «Хоббит»)

Настенное панно заменит печку

(магазины, где можно купить бытовой обогреватель НЭБН)

Событие, не имеющее аналогов в отечественной истории развития информационных технологий

(компания «СОКАЛ»)

По бездорожью – с комфортом

(грузовики УРАЛАЗ)

Мы осветим ваши дома

(наружные светильники «Мегалюкс»)

Ваша подпись дорого стоит

(авторучки «elysee»)

Мы сделаем вашу жизнь сладкой

(украинская сахарная биржа)

Увидеть Грецию глазами богов

(туроператор «Музенидис турс»)

Меньше в пути – больше в отпуске

(«Аэрофлот» в 60-ых годах)

Вышлите нам доллар, и мы избавим вас от геморроя, или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе.

Улыбайтесь смелее

(стоматология)

Сядь за руль и обгони ветер

(автомобиль)

Каждая женщина должна быть хоть раз в жизни рыжей

(краска для волос)

Примеры недостаточно эффективных заголовков:

Компьютерная мебель нового поколения для офиса и дома

(мебельный салон «Ergonomic Design»)

Авиабилеты со скидкой 7% на все направления

(авиакомпания «Трансаэро»)

Сбербанк России предлагает: денежные переводы за 24 часа!

(Сбербанк России)

Тент-укрытие. Качественный тент по цене обычного

(дилер завода-производителя авто-тентов)

ВАЗ с европейскими комплектующими по цене обычного ВАЗа

(дилер ВАЗа)

Лучшие гаражи по лучшим ценам

(фирма, торгующая автотентами и бытовками)

Автомобили в кредит за 30 минут!

(автосалоны «АвтоМир»)

Шкафы-купе элитной категории по цене эконом-класса

(торгово-выставочный центр мебели «Фольксмайстер Груп»)

Мы копируем документы. Конкуренты копируют наши машины

Аквафор кувшин – идеальный фильтр для дачи и дома

(фирменные салоны «Аквафор»)

Чистый горный воздух

(производитель очистителя-ионизатора воздуха «Супер Плюс»)

АвтоDом. Чрезвычайный и полномочный посол ВМW в России

(Официалный дилер ВМW)

Новые времена, новые люди и старые, как мир, услуги…

(фирма интимных услуг)

Английский за 7,5 часов + суперпамять

(словарь для языкового курса С. Гарибяна)

В данных объявлениях акцент сделан не на выгодах, а на характеристиках, которые потребителям придется переводить в выгоды самостоятельно.

Лето будет твоим… с кондиционерами

(монтаж кондиционеров)

Это больше чем обувь. Это философия

(обувь «Ессо»)

Весьма расплывчато.

Применять ежедневно, по две штуки, при болезнях ног

(ортопедическая обувь)

Не при всех болезнях ног требуется ортопедическая обувь.

Такого еще не было. Двери «тет-а-тет» вырвались вперед на российском рынке

(салоны производителя дверей)

Чересчур пафосно. Так и видятся летящие впереди всех двери!

Sweet mama. Одежда для будущих мам

(магазины)

Употребление иностранного языка снижает количество потребителей, обративших внимание на объявление.

Тунис – это… африканский Майами

(турфирма «Нева»)

Для многих людей, что Тунис, что Майами – белое пятно.

Примеры неудачных заголовков

Высокие технологии у вас на службе

(компьютерные салоны «ВАЛГА»)

Для реальных задач за разумную цену

(салон «Компьютер Маркет»)

Шаблонные, неориентированные на потребности покупателя заголовки.

Свобода 2

(дистрибьютор компьютеров Siemens Fujitsu)

Маленькие серенькие жужжащие коробочки находятся здесь!

(компьютерный салон «Инфорсер»)

Не всем дано догадаться, о чем идет речь в этих заголовках.

Текстиль от «Трехгорки»

(адреса магазинов ОАО «Трехгорная Мануфактура»)

Что такое текстиль в потребительском значении представляет себе далеко не каждый потенциальный покупатель.

Смени пол…

(магазин напольных покрытий «Bamard»)

В каком смысле?

От простатита и боли в суставах

(лекарства «Простатин» и «Картилейт»)

Рекламируются сразу два различных лекарства для двух различных аудиторий потребителей

Поможем найти друг друга и оформить отношения

(агентство недвижимости МИАН)

Этот заголовок скорее рассчитан на желающих найти партнера для заключения брака.

SPRING Smile. Это друг! Это дизайн! Это стиль! Это выгода!

(компьютеры «Wiener»)

NET УДОБНЕЙ

(сеть филиалов банка «Менатеп СПб»)

Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.

2

заголовки во всех нижеследующих группах рассматриваются как неимеющие объясняющей иллюстрации

При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать не только с сотнями других рекламных творений, но и с сотнями журналистских находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей.

Основной текст

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.

Аргументация

Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо представить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст представляет из себя письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов.

Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю:

ВЫ ИЩЕТЕ РОССИЙСКИЙ АВТОМОБИЛЬ?

МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ СДЕЛАТЬ СВОЙ ВЫБОР

Быстро – регистрация в ГИБДД

Честно – цена, названная по телефону, – окончательная, включает все налоги и сборы

Надежно – гарантия на 3 года

Качественно – реальная предпродажная подготовка. Любое дополнительное оборудование по желанию клиента

ГЛАВНОЕ – ПО НИЗКИМ ЦЕНАМ

СокАвто – генеральный дилер ДОАО «ИЖМАШ-АВТО»

В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.

К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных.

Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т.д. (см. также раздел «Разработка содержания текста. Характер рекламы»).

В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:

Что – это рекламируемая услуга или товар;

Кто – рекламодатель;

Когда – время, в течение которого можно приобрести товар;

Где – место (точный, подробный адрес продажи товара);

Как – условия приобретения товара;

Почему – выгоды, получаемые покупателями товара.

Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.

Человек любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.

Примеры текстов с «развернутыми» характеристиками услуги:

ОКНА PROMA – ТЕПЛО И ТИХО ДОМА

Окна Proma:

– долговечны – срок службы 40 лет;

– обладают отличной тепло– и шумоизоляцией;

– выдерживают перепады температур от -50 до +45° С;

– имеют прекрасный внешний вид;

– устойчивы к атмосферным воздействиям.

Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня.

Скидки есть!

Proma. Окна от производителя. 9 лет на рынке

ТОЧНОСТЬ В ПОРЯДКЕ ВЕЩЕЙ

Мы уверены – в нашем Банке Вы найдете полное взаимопонимание, почувствуете заинтересованность в Вашем успехе, оцените высокий профессионализм сотрудников, получите реальную поддержку в достижении своих целей. Точность во всем – стратегия нашей работы.

Ваше благополучие – наш деловой принцип.

Факторинг

Наши преимущества

Для поставщика:

Индивидуальный подход

Финансирование поставок с отсрочкой платежа

Выплата до 90% от суммы поставки

Финансирование с первой поставки

Отсутствие залогового обеспечения

Улучшение финансовой отчетности

Отнесение всех затрат на себестоимость

Для покупателя

Возможность получения или увеличения отсрочки платежа

Бизнес-комфорт, индивидуальный подход, выгодные тарифы и традиционное качество обслуживания – в порядке вещей.

Банк Диалог-Оптим