Практика рекламного текста

Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.

Применяют в рекламных текстах и каламбур – игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип охрип, а Архип осип»).

Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы – свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.

Примеры использования неологизмов (см. иллюстрацию 2.9.):

Музыкайф

(Радиостанция «Европа Плюс »)

Фругурт

(фрутовый йогурт)

Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.

Примеры использования письменной игры слов:

вОТ ОН какой!

(Торговый дом «Отон»)

куПИКвартиру!

(Ипотечная компания «Пик»)

Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.

Илл. 2.9. Использование неологизма

Неудачные примеры использования неологизмов:

Ночь. Party. Partyзаны.

(сигареты «Пэл Мэл)

Иностранные слова не всем хорошо известны.

Фишка

(о рыбе)

К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъясняющая что же это такое «фишка».

Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа – счастливый малыш» – подгузники «Памперс»).

Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах.

Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

Примеры оправданного использования рифмы:

Молоко вдвойне вкусней, если это – «Милки Вэй»

(шоколад)

Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал!

(стиральный порошок)

Свежее дыхание облегчает понимание

(мятные конфеты «Рондо»)

Примеры напрасного рекламного «стихосложения» (см. иллюстрацию 2.10.):

«Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила »«Если налоги стали Вам сниться,В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться,9-9-5-14-30,И Ваша проблемма сразу решится. [4] »«Новый год не за горамиЗапасайтесь все призамиДля рекламных для утехНаш подарок лучше всех»

(Фотоаппараты)

4

В оригинале объявления написано именно «проблемма» с двумя «м».

Илл. 2.10. Не каждый читатель доберется до конца этой «поэмы». А напрасно, в конце есть весьма волнующие россиян строки: «…На Петровке каждый раз очень рады видеть Вас!»

«По России он пройдет,Шухеру наделает.То «Тошибу» задерет,То «Компак» заделает».

(компьютерная фирма)

«Что Вам МЕШАЕТ жизнь изменить,

Мечту о КВАРТИРЕ в явь превратить?

Есть ДВА ВАРИАНТА покупки жилья:

Месяцы, годы ДЕНЬГИ КОПИТЬ,

Или КРЕДИТ ПОЛУЧИТЬ

ипотечный —

И ЗАВТРА В КВАРТИРЕ ВЫ СМОЖЕТЕ ЖИТЬ!»

(ипотечные кредиты)

«И всего-то две заправкиА в карманах пусто…Мне никак не сэкономить-Это очень грустно!Заправляясь раз за разом,Сэкономил я на газе…Ведь теперь моя машинаСтала вовсе не транжира!»

(газобалонная аппаратура)

«Кухня наша – сердце дома!Не зависит от объемов,На любой и вкус и цвет!В магазине кухня есть,Приходите покупать,Мы готовы предлагать!»

Использование любого художественного приема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, В „Партнерство Аудиторов“ Вам нужно обратиться»).

В рекламных тестах используются практически все виды художественных приемов, однако с разной частотой. Общее количество художественных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути рекламного текста. Стоит еще раз повторить, что лучший объект применения художественных приемов – заголовок, слоган, кода.

В работе над художественными приемами пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга, англо-русский фразеологический и т.д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать…

Оформление текста

Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные – это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, кода.

Вся текстовая и визуальная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот – привлекать. То есть вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламы.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявления или экрана. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху – вниз).

Неграмотные рекламисты размещают заголовки и текст над иллюстрациями или слева от них. Таким образом затрудняется восприятие информации потребителями. А чем меньше людей прочитает текст, тем меньше потенциальных покупателей.