Практика рекламного текста

Наряду с расстановкой иллюстраций при визуальной организации рекламы большое значение играет выбор шрифта. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того, чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

Читаемость

Самый простой путь добиться легкой читаемости текста в газете или журнале – это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку «маскировки» рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания – не лучший способ обеспечить читаемость объявления.

Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не привлекают внимания исключительно к себе своей изощренностью, необычностью. Читатель, заметив шрифт, должен весь свой интерес направить к смысловому содержанию текста. Для того, чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость – понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт. В этом плане, пожалуй, особо ярким примером является восприятие написания знаков молодежью: сложное, неразборчивое скопление букв, которое не станут читать взрослые люди, подростки могут осилить даже с удовольствием.

В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

Разборчивость отдельных знаков зависит прежде всего от их формы. Совокупность штрихов должна обеспечить быстрое, безошибочное распознавание. Наиболее удобная для чтения форма букв получается при определенном сочетании пропорций частей знака и толщины штрихов. Так, при размещении штрихов в вертикальной средине знака, следует ориентироваться на оптическую средину, а не на геометрическую. То есть горизонтальный штрих размещается несколько выше реального центра линии. В таком случае знак будет выглядеть пропорциональным. Если же штрих разместить строго по геометрическому центру, то верхняя часть буквы будет казаться больше нижней.

Все горизонтальные линии обычно делают несколько тоньше вертикальных. В таком случае исключается возникновение зрительного эффекта, когда геометрически одинаковые с вертикальными горизонтальные штрихи кажутся более толстыми.

В целом, гармоничное восприятие обеспечивает следующее отношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте – примерно 1:5.

Чтобы буквы выглядели более уравновешенными и устойчивыми, их нижнюю часть делают шире верхней.

В связи с тем, что буквы, в основе которых лежит круг и треугольники (З, О, С, А, И, М), по сравнению с квадратом оптически кажутся меньшими, их верхние или нижние части размещают несколько выше или ниже линий строки. В таком случае одни буквы не кажутся более низкими, чем другие.

Важную роль в удобочитаемости текста играют межбуквенные пространства. С одной стороны, они должны быть не слишком малы, чтобы не возникло «слипания». Для этого расстоянию между знаками следует быть не меньше толщины обводки цифр и букв.

С другой стороны, необходимо исключить возможность визуальных разрывов. Чтобы этого достичь, расстояние между буквами одного слова должно быть меньше, чем ширина одной буквы. При определенном сочетании букв (Р и А, Р и Д, Г и Л, и т.д.) межбуквенные пространства просто не оставляются.

В целом, расстояние между буквами должно обеспечивать зрительное равенство пробелов.

Удобство чтения также обеспечивается стандартностью букв. То есть, в одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только на то нет основательной причины. Кроме того, все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле. Если, например, одна буква построена на основе круга, а другая на основе эллипса, то восприятие такого написания текста будет существенно затруднено.

Самый популярный способ построения шрифта – от квадрата. Сначала рисуются буквы Н и О. На основе их начертания выстраиваются все остальные буквы алфавита.

По стилю начертания шрифты можно разделить на пять групп:

– латинские;

– рубленые;

– брусковые;

– наклонные;

– орнаментированные.

Главными отличительными признаками латинской группы шрифтов являются: умеренная контрастность; маленькие поперечные элементы или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и представляют собой плавное изменение толщины основного штриха; различная толщина вертикальных и горизонтальных элементов в букве.

и т.д.

Шрифты этой группы являются самыми популярными. Связано это с тем, что они обладают широкими композиционными возможностями и позволяют достигать контраста без изменения основ начертания. Кроме того, латинские шрифты наиболее удобны для чтения даже при использовании мелкого кегля. Это обеспечивается, с одной стороны, четкостью и простотой написания знаков, с другой, применением засечек – специальных дополнительных штрихов к основному силуэту знака. Шрифты с засечками воспринимаются гораздо лучше, чем без засечек, так как с помощью этих визуальных элементов глаз быстрее распознает букву.

Наилучшую читаемость обеспечивает прямой светлый шрифт с засечками. Однако использование шрифта с заческами может быть нецелесообразным при низком качестве типографской печати. В этом случае засечки букв могут не пропечататься или наоборот – «залиться» краской.

Рубленые шрифты характеризуются отсутствием засечек и относительно одинаковой толщиной вертикальных и горизонтальных элементов. Соответственно буквы этой группы практически лишены контрастности. В сравнении с латинскими шрифтами рубленые хуже читаются, но используются, тем не менее, достаточно широко, благодаря простоте и четкости начертания, придающего тексту современный вид.

и т.д.

Брусковые шрифты образуются сочетанием латинского и рубленого шрифтов. Их буквы имеют одинаковую толщину линии и засечки. Так же, как и рубленые, брусковые шрифты менее контрастны и читаемы, чем латинские.

и т.д.

Наклонные шрифты бывают двух типов: курсивы и рукописные. Первые, в основном, являются модификациями латинской группы.