Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
Шрифт:
Целый день я наблюдал за их работой в аэропорту О’Хара и заметил, что этот принцип почти всегда работает. Люди чувствуют, что, получив что-то, они не могут уйти, чтобы не дать что-то взамен. Это противоречит всему нашему воспитанию. Помните, как учителя и родители говорили вам: «Ты не можешь что-то взять, не дав что-то взамен»? У нас в языке есть куча эпитетов для описания людей, забирающих что-то у нас и не отдающих ничего взамен. Никто не хочет предстать в глазах других людей незрелым и не умеющим себя вести подростком или попрошайкой. Кришнаиты поняли, что если могут побудить человека что-то взять у них, то у него сразу же появляется внутренняя обязанность дать что-то в ответ.
Однако на практике кришнаиты дают людям то, чего те не хотят и что не обладает никакой ценностью,
В: Почему?
О: Все просто: как только люди сталкиваются с подобным неправильным применением принципов влияния, они не хотят вновь иметь дело с обманувшим их человеком. Если люди верят, что получают что-то ценное, то им кажется, что и вы заслуживаете того, чтобы получить что-то другое взамен. Тем самым вы устанавливаете с ними отношения, благодаря чему вас рекомендуют, к вам возвращаются, вас рекламируют и т. д. Эти связи можно считать крайне серьезным рычагом для будущих продаж.
В: Как бы вы определили правильный этический подход?
О: Этический подход к влиянию состоит в том, чтобы выявить один или несколько из шести принципов, о которых мы говорили. Найдите что-то, что люди ценят, дайте им это – и они отдадут взамен что-то ценное для вас. Они захотят это сделать. Если они поняли, что вы хорошо работаете, то захотят выстроить с вами отношения, причем долгосрочные.
Выявите, что вы можете дать им, а ваши конкуренты не могут. Таких вещей может быть несколько, например целый ряд преимуществ или дополнительных услуг. Скажите клиентам о том, что эти вещи они больше нигде не получат. Если вам удастся найти такие вещи и продемонстрировать их, они обязательно двинутся в нужном вам направлении, ведь оно выгодно и для них самих.
Позвольте привести короткий пример, который поможет поставить точку в дискуссии о взаимности.
Итак, мы уже знаем, что люди чувствуют себя должниками по отношению к тем, кто что-то им дал, а информация – это то, что вы можете дать людям.
Предположим, у вашего клиента компания в сфере грузоперевозок или химчистка. Вы читаете в газете или журнале статью о том, как работает его бизнес в другом городе, скажем в Кливленде. Вы должны вырезать эту статью или скопировать ее, а потом отправить своему клиенту. Тем самым вы говорите ему: «Думаю, что эта информация может оказаться для вас полезной».
В результате он понимает о вас две вещи: вы заботитесь о нем и заинтересованы в улучшении его бизнеса. Что диктует нам правило взаимности? Он тоже чувствует себя заинтересованным в улучшении вашего бизнеса.
В: Как можно заметить или даже самому создать ситуации, в которых люди будут наиболее отзывчивы к вашим просьбам?
О: Многое зависит от того, что вы делали до этого. К примеру, вы можете воспользоваться моментом, который возникает сразу же после того, как вас благодарят. Именно в этот момент вы можете попросить собеседника об одолжении или каком-то письменном обязательстве, не позволяющем честному признанию вашей хорошей работы исчезнуть без следа. Вы этого заслуживаете.
В такие моменты стоит сказать: «Я очень ценю ваши слова. Если у меня окажутся другие клиенты, сталкивающиеся с той же проблемой, которую мы с вами решили, то я бы хотел иметь доказательство своего умения ее решать. Могу ли я попросить вас написать свое мнение или прислать мне электронное письмо об этом?» Другой вариант: «Не согласитесь ли вы поговорить с моим потенциальным клиентом, который стоит перед выбором, и поделиться с ним своим мнением о моей работе?» Вряд ли ваши собеседники смогут сказать вам «нет» после того, как только что поблагодарили вас и сказали, что вы проделали отличную работу.
Важно не просто найти нужный момент. Важно создать у человека ощущение обязанности. Вам нужно нечто большее, чем простое словесное подтверждение того, что вы проделали хорошую работу. Вам нужно что-то написанное на бумаге. Люди редко отказываются от того, что
сами зафиксировали в письменной форме, и это главное. Именно это превратит обычную благодарность в инструмент будущего развития отношений.И чем более публичный характер имеет это обязательство, тем лучше. Среди студентов-первокурсников, у которых не ладилась учеба, было проведено исследование. Они приняли участие в программе, направленной на изменение привычек, связанных с учебой: дали обещание регулярно заниматься. Одна группа сделала это «про себя». Студенты второй группы записали свои обязательства на бумаге, но оставили их при себе. Студенты третьей группы записали свои обещания, показали их всем присутствующим и заявили: «Вот что мы обязуемся делать».
В первых двух группах результаты следующего теста не улучшились. А в группе, давшей публичное обязательство, 86 % студентов получили на следующих экзаменах оценку на один балл выше, чем на предыдущих. Только представьте себе: улучшение на 86 % из-за того, что обязательства были сделаны публично! В этом и заключается одно из преимуществ письменных обязательств.
Шесть принципов влияния, сформулированных Чалдини, благодаря их силе и эффективности можно назвать «топ-хитами соблазна». Посмотрим, как эти принципы могут применяться в отношении тренинга продавцов.
• Взаимность. Если вы заботитесь о своих клиентах, они позаботятся о вас.
• Дефицитность. Продавать продукт значительно проще, если люди воспринимают его как популярный, но редкий.
• Авторитет. Потребитель поверит вам, если вы хорошо осведомлены.
• Обязательства. Если ваш клиент публично берет на себя какие-то обязательства в отношении вашей просьбы, то, скорее всего, поступит в соответствии с ними.
• Расположение. Доводилось ли вам покупать что-либо у неприятного вам человека? Или отвергать предложение приятного?
• Консенсус. Значительно проще заключить сделку, если все вокруг покупают этот же продукт.
В этой главе я лишь обобщаю то, о чем пишет Чалдини. Надеюсь, что я убедил вас прочитать и книгу, о которой говорил, и его последнюю на данный момент работу Yes! [91]
Глава 54. Искусство создания сообщества
Не стоит сомневаться в том, что даже небольшая группа мыслящих и преданных своему делу граждан способна изменить мир. На самом деле мир меняется как раз благодаря действиям таких групп.
91
Goldstein N., Martin S., Cialdini R. Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive. Free Press; Reprint edition (December, 2009).
Создание сообществ – тенденция наших дней, однако так было не всегда. Многие компании считали (и продолжают считать), что их клиенты – не более чем источник головной боли. Эта точка зрения не просто неверна – она полностью противоречит концепции взаимности, выдвинутой Чалдини. Как минимум она не позволяет вам воспользоваться в своих интересах ресурсом, способным помочь компании с продажами, поддержкой и евангелизмом. Цель этой главы – объяснить, как нужно создавать сообщества.
• Создайте что-то ценное, вокруг чего можно организовать сообщество. Я не устану повторять, что ключ к евангелизму, продажам, созданию отличных демонстраций и сообществ лежит в великом продукте. Если вы создаете великие продукты или услуги, то при всем желании не сможете остановить возникновение сообществ. И наоборот, строить сообщество вокруг серых и неинтересных продуктов не получится, как бы вы ни старались. Создав сообщество, попросите его рассказать вам о том, как улучшить ваш продукт (и пусть сообщество не стесняется в выражениях). Такой тип обратной связи представляет собой одну из важнейших ценностей сообщества.