Правовое регулирование рекламной деятельности

При этом выдвигались требования о достоверности рекламы, возможности рекламировать только легальные товары и услуги.

Постепенно сформировалась особая конституционно-правовая теория, применяемая к рекламе, – так называемая доктрина коммерческой речи, которая не только провозглашала необходимость законности и достоверности рекламы, но и определяла пределы и оправданность возможных ограничений права на рекламу.

Специальные требования к рекламе в США вырабатывались в процессе взаимодействия профессионального сообщества, обществ потребителей и государственных органов.

Много споров возникало вокруг рекламы адвокатских услуг. При этом решения суда по делам о неэтичности адвокатов в предложении клиентам своих услуг сводились к следующему: личное привлечение клиентов недопустимо, в то время как опосредованные предложения своих услуг допускаются. Профессиональные организации адвокатов в разных штатах устанавливали иногда абсурдные правила рекламирования юридических услуг: обязательность использования определенных слов, запрет на иллюстрации в рекламных объявлениях. В судебном порядке такие ограничения были признаны необоснованными. Однако в другом деле Верховный суд США не усмотрел нарушений в правилах, запрещавших адвокатам заниматься драматизацией действительности в своей рекламе, а также устанавливавших 30-дневный срок после происшествия, в течение которого адвокатам запрещалось обращаться по почте к потерпевшим с предложением своей помощи по делам о причинении вреда жизни или здоровью. Таким образом, было признано, что юридическая профессия выдвигает особые требования и к рекламе адвокатских услуг.

Множество ограничений местными властями налагается на наружную рекламу. Например, в городе Вилингборо штата Нью-Джерси были запрещены объявления «Продается» или «Для продажи» на лужайках рядом с жилыми домами. Суд посчитал такое правило неконституционным. В других делах по наружной рекламе суд выработал следующий принцип: регулировать или запрещать наружную рекламу можно, только если это обусловлено важными причинами и сделано справедливо и беспристрастно. Ограничения наружной рекламы поддерживались судом, если они носили недискриминационный характер и имели под собой существенное обоснование. Особое значение в регулировании наружной рекламы в США имеют факторы ее эстетичности и безопасности для окружающих.

В Соединенных Штатах особо регулируется реклама алкогольных напитков, табачных изделий, пива, оружия, лотерей, казино, публичных домов, услуг бухгалтеров, адвокатов, врачей.

В конце 60-х годов ХХ в. получила развитие так называемая доктрина честности в табачной рекламе, в соответствии с которой такую рекламу требовалось сопровождать предупреждением об опасности курения. Табачная реклама была запрещена конгрессом в любых электронных средствах массовой информации, относящихся к федеральной комиссии по связи.

Кроме того, в США запрещается бесплатное распространение товаров, например кепок, футболок и сумок, с рекламными названиями табачных изделий. Прекращено проведение различных программ, лотерей и викторин, условия участия в которых предполагают покупку определенного количества табачных изделий либо обмен специальных купонов, подтверждающих такую покупку, на товары широкого потребления.

Получили распространение программы, согласно которым производители сигарет должны финансировать национальные рекламные кампании против курения среди детей и подростков.

В штате Огайо запрещается указывать цены в рекламе спиртных напитков вне мест их продажи. В Пуэрто-Рико запрещается реклама азартных игр в казино, предназначавшаяся для местных жителей. Суд при рассмотрении споров поддерживал запреты, если они не носили дискриминационный характер. В случае с запретом на рекламу казино суд признал, что цели обеспечения здоровья, безопасности и благосостояния граждан можно признать существенным интересом.

В других делах, рассмотренных по поводу ограничений на рекламу отдельных товаров и услуг, суд руководствовался тем, что реклама может ограничиваться и даже запрещаться, если существуют достаточно веские причины для этого и избранные меры регулирования не являются чрезмерными. Например, в 1983 г. правовой акт, запрещающий почтовую рекламу презервативов, был признан нарушающим доктрину коммерческой речи.

Обобщая судебную практику США по делам о специальном правовом регулировании рекламы, можно сделать вывод, что ограничения и запреты на рекламу допускаются только при соблюдении ряда условий: если имеется существенный интерес государства в правовом регулировании и правовые нормы дают прямую выгоду этому интересу, существует разумное соответствие между преследуемыми целями и избранными способами правового регулирования.

Правовое регулирование рекламы в Соединенных Штатах идет в ногу с техническим прогрессом. В частности, в США действует законодательный акт, запрещающий спам – несанкционированные рассылки рекламы по электронный почте. Компьютерные компании через суд уже добились закрытия нескольких фирм, занимающихся спамом, и взыскания с них крупных штрафов.

Государственный орган Соединенных Штатов по контролю за рекламой – федеральная комиссия по торговле. В своей деятельности эта комиссия отдает предпочтение методам убеждения и считает лучшим способом воздействия на нарушителей заключение с ними соглашения, в котором нарушители признают свои ошибки и обязуются в дальнейшем их не повторять.

14.3. Правовое регулирование рекламы в европейских странах

Европейские государства пытаются единообразно регулировать рекламу на основе Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод (1950). Возможные споры разрешаются с помощью Европейского суда по правам человека, Суда Европейского союза. В конвенции не только закрепляется право на свободу выражения своего мнения, но и устанавливается эффективный механизм реализации этого права. Статья 10 конвенции «Свобода выражения мнения» гласит следующее.

1. Каждый имеет право свободно выражать свое мнение. Это право включает свободу придерживаться своего мнения и свободу получать и распространять информацию и идеи без какого-либо вмешательства со стороны публичных властей и независимо от государственных границ. Настоящая статья не препятствует государствам осуществлять лицензирование радиовещательных, телевизионных или кинематографических предприятий.

2. Осуществление этих свобод, налагающее обязанности и ответственность, может быть сопряжено с определенными формальностями, условиями, ограничениями или санкциями, которые предусмотрены законом и необходимы в демократическом обществе в интересах национальной безопасности, территориальной целостности или общественного порядка, в целях предотвращения беспорядков и преступлений, для охраны здоровья и нравственности, защиты репутации или прав других лиц, предотвращения разглашения информации, полученной конфиденциально, или обеспечения авторитета и беспристрастности правосудия.

Практика рассмотрения споров Европейским судом по правам человека (Страсбургский суд) подтвердила, что реклама подпадает под действие гарантий свободы выражения мнений, однако обладает более низкой степенью защиты по сравнению с некоммерческими мнениями. Ограничения рекламы, по мнению Страсбургского суда, должны быть предписаны законодательством, соответствовать законным целям и быть необходимыми в демократическом обществе. Например, цель защиты репутации и прав других лиц была признана обоснованной для ограничения рекламы.

Европейское законодательство, ограничивающее рекламу, включает не только нормативные акты отдельных государств, но и международные акты, а также акты саморегулирования (кодексы этики профессиональных ассоциаций). В целях оценки судом необходимости введения ограничений государство обязано доказывать настоятельную социальную потребность для вмешательства. Причем речь должна идти о соответствии уместности, достаточности, пропорциональности такого вмешательства преследуемой легитимной цели.

Общие требования к рекламе в европейских государствах соответствуют общепринятым и были изложены нами при рассмотрении Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты (см. главу 9).