Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Шрифт:
В 2003 году Google и Overture приняли концепцию, которая привела их к новому логическому этапу, заключающемуся в контекстном выборе целевой аудитории – услуге, позволяющей рекламным и текстовым ссылкам перемещаться по страницам результатов поиска. Впервые в истории Интернета рекламные ссылки могут располагаться не в случайном контексте (как, например, рекламные баннеры, беспорядочно расположенные на разных страницах Сети), а так, чтобы содержание рекламного сообщения соответствовало содержанию страницы, на которой его и увидит пользователь. Приведем пример: статья в Интернете, рассказывающая о развитии туризма в Барселоне, может содержать рекламные ссылки компаний, предлагающих авиабилеты, сдающих напрокат автомобили, а также рекламу всевозможных путеводителей по городам Испании. С точки зрения прицельного маркетинга, возможность предоставлять посетителям интернет-сайта рекламу, соответствующую содержанию самого сайта, дает огромное преимущество.
Еще одно нововведение, появившееся в Интернете
4
Из интервью Джеффа Забина с Тимом Армстронгом, 8 июля 2003 года.
Сегодня большинство статей в Интернете содержит не столько информацию, которую ищет посетитель сайта, сколько рекламу тех или иных компаний, имеющих косвенное отношение к предмету поиска. Кроме того, реклама эта зачастую необъективна и неправдива. Однако Армстронг гарантирует, что компания Google осуществляет очень строгую политику соответствия всех до единого рекламных объявлений нормам закона и морали. Он также утверждает, что вся рекламная деятельность компании построена на доверии: «Мы хотим, чтобы каждый посетитель нашего сайта был уверен в том, что вся информация, которую мы ему предоставляем, совершенно объективная и беспристрастная. Мы хотим, чтобы каждый рекламодатель был уверен в том, что его обращение к целевой аудитории будет полностью соответствовать тому контексту, в котором его прочитают посетители» [5] .
5
Там же.
Какими же будут следующие шаги интернет-компаний Google и Overture, какими будут следующие технологические новинки, которые сделают возможной реализацию принципов прицельного маркетинга во всемирной сети? Мы полагаем, что в ближайшие годы появятся несколько основных передовых технологий интернет-маркетинга. Во-первых, рекламные ссылки не будут иметь вид отдельных четырехугольников рекламного текста, а будут свободно размещаться внутри соответствующих текстов. Во-вторых, рекламные объявления на сайтах различных изданий, например, будут соответствовать не только контексту, но и характеристикам читательских сегментов и групп. Таким образом будет реализован принцип прицельного маркетинга – разным читателям разные рекламные обращения. Например, компания Honda будет размещать рекламу автомобиля Odyssey в статьях, посвященных путешествиям по стране, а рекламу автомобиля S2000 – на тех интернет-страницах, которые вызывают интерес у бывших топ-менеджеров.
В-третьих, рекламные обращения не будут привязаны к одним и тем же страницам веб-сайтов. Ведь посетитель Сети, уже прочитавший страницу о путешествиях по стране, перейдя на другую страницу, быть может, все еще захочет видеть объявление об автомобиле Honda. Технологии «онлайн-профилирования» уже сегодня используются некоторыми издательскими компаниями. Например, Wall Street Journal Online использует систему, разработанную компанией Revenue Science. Система способна классифицировать читателей сайта на основе того, где и в каких местах они щелкают своей мышкой. Например, посетитель Интернета, который в течение пяти дней подряд стал читателем секции, посвященной технологиям, автоматически зачисляется в категорию «энтузиаст технологий». Как участник этой категории, посетитель будет получать возможность читать рекламные объявления о технологиях, независимо от того, на какой сайт он зайдет. Есть и другие категории читателей, например «заядлые автомобилисты», «приверженцы здорового образа жизни» и другие.
Четвертым нововведением, по нашему мнению, станет географическая сегментация как основной фактор классификации посетителей интернет-сайтов. Именно этот принцип сегментации будет влиять на результаты поиска в сети Интернет, а также на то, какие именно рекламные объявления увидит посетитель. Основываясь на IP-адресе, темах поиска и данных, собранных путем анкетирования (например почтовый индекс), результаты поиска могут содержать рекламные объявления локального значения, и это станет качественно новым уровнем соответствия контекста и рекламы. Только введите в строку поиска сайта Google словосочетание «водопроводчики города Омаха», и перед вами возникнет целый список специалистов
по водоснабжению, проживающих в Омахе. Кроме того, страницы результатов поиска будут содержать еще и массу других полезных ссылок, например рекламу магазина Borsheim’s Jewelers в Омахе, ресторана La Casa в Омахе, музея Joslyn Art Museum в Омахе. А как же реклама вышеупомянутых автомобилей марки Honda, спросите вы? Конечно, вы ее увидите, но теперь это будет ссылка на членов дилерской сети в Омахе, а также адреса, по которым вы сможете пройти тест-драйв новой Odyssey или S2000 (в зависимости от ваших личных характеристик), причем опять-таки в родной Омахе.Сила взаимодополняемости
По определению понятно, что массовый маркетинг использует в качестве каналов общения с целевой аудиторией традиционные массмедиа. И так будет продолжаться до тех пор, пока комплексность действий и технологии не сойдутся в одной точке для того, чтобы заново обозначить принципы и природу упрямца. Энтузиазм Майкла Льюиса, касающийся рекламы и возможностей цифровой записи, а также их взаимодополняемости, безудержен и непреодолим. Однако даже силой такого энтузиазма мы не можем в одночасье превратить массовый маркетинг в прицельный, как не смогли бы аэроплан превратить в ракетоноситель. Поэтому не будем даже пытаться. Эти два абсолютно разных вида маркетинга были созданы для решения совершенно разных задач. У них разные возможности и разные функции.
Конечно, подробная информация о клиентах дает вам возможность перейти на качественно новый уровень – уровень предложения клиентам персонифицированных товаров и услуг. Бесспорно, этот уровень получит широкий резонанс в кругу ваших покупателей, так как они смогут полностью удовлетворить личные потребности и свои особые желания. Однако в то же время огромная сила и большие возможности заключаются в том, чтобы своими обращениями достигать самых обширных и массовых целевых аудиторий – например насчитывающих десятки миллионов людей. Именно так поступила компания Super Bowl, разместив свою рекламу на огромном дирижабле, плавающем в небе над миллионной аудиторией посетителей спортивного чемпионата. И если ваша цель – информирование, то парящий дирижабль – это именно то, что вам нужно. Однако если вы хотите добиться лояльности новых клиентов и увеличить уровень продаж, то дирижабль будет не эффективной рекламой, а просто воздухом, облаченным в тряпичную оболочку.
Таким образом, мы пытаемся объяснить вам, что массовый маркетинг не умирает (несмотря на прогнозы многих экспертов) – для этого нет никаких оснований. Однако уже сейчас многие маркетологи переосмысливают свои действия, пытаясь понять, правильно ли они поступают, делая все ставки исключительно на массовый маркетинг. Они вновь и вновь задают себе извечный маркетинговый вопрос: «Что же делать: расставлять широкие сети, чтобы поймать как можно больше рыбы, или сети поуже, чтобы поймать только самую большую рыбу?» А в большинстве случаев правильным ответом будет: «Нужно идти двумя этими путями одновременно!» И причины этого вам станут понятны сразу же, как только вы проведете аналогии с историей технологических инноваций.
Итак, давайте вспомним, кто был предком цифровых видеопроигрывателей – видеомагнитофон, впервые появившийся в наших домах в начале 1980-х годов. И сразу же руководители крупных киностудий забили тревогу, опасаясь, что люди перестанут ходить в кинотеатры, а просто купят видеомагнитофон, возьмут кассету с фильмом и будут смотреть его дома столько, сколько захотят. Они боялись, что прибыль, приносимая прокатом фильмов, никогда не покроет убытков кинотеатров. Но сегодня мы с вами знаем, что за последние два десятилетия количество кинотеатров увеличилось вдвое. В 2003 году прибыль кинотеатров в Соединенных Штатах Америки составила 20 млрд. долл. Эта сумма приблизительно равна общей прибыли проката видео– и DVD-продукции. Таким образом, появление видеомагнитофонов не заменило кинотеатров, а создало новый рынок, выгодно дополнивший их, предоставив потребителям право выбора.
Мой друг и сотрудник Мохан Сони очень четко подметил и описал этот феномен теорией, которую он назвал «Миф о замещении» [10]. Смысл этой теории заключается в том, что новые технологии, возникающие в ходе прогресса, обычно дополняют, а не заменяют старые технологии – те, которые они по замыслу создателей должны были сменить. Возьмем, к примеру, возникновение и развитие телевидения. Многие эксперты предрекали, что появление в домах телевизоров заставит их хозяев выбросить на свалку все радиоприемники – раз и навсегда. Как и в случае с кинотеатрами, эти «эксперты-нигилисты» не сумели разглядеть и понять дополняемости двух технологий разных поколений. Да, действительно, радиоприемники старого образца со временем оказались на свалке, однако лишь для того, чтобы на смену им пришли новые, усовершенствованные приемники. И до сегодняшних дней радио процветает, развивается, видоизменяется и по-прежнему радует своих слушателей. Просто радио стало исполнять новые функции, удовлетворять новые потребности потребителей в новых ситуациях. Теперь оно носит не информативный, а, в основном, развлекательный характер. А еще за несколько десятилетий до того, как появилось телевидение, многие эксперты советовали Генри Штайнвею, владельцу завода по изготовлению фортепиано, немедленно закрывать предприятие и переориентировать свою деятельность. Однако Генри, с присущей ему мудростью, не последовал этим советам.