Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Шрифт:
Выше мы говорили о тех фактах, которые бросаются в глаза сразу, без глубинного анализа ситуации. Однако теперь мы расскажем вам совершенно другие истории. Для компании Procter & Gamble, как впрочем, и для Unilever, Kraft, ConAgra и любой другой, лидирующей в сферах производства товаров широкого потребления, так называемая «асимметрия ценности» – т. е. ситуация, при которой большая часть прибыли компании основана на достаточно маленькой части ее клиентов – на самом деле актуальна и важна. Этот феномен обычно называют «правилом 80: 20» или «законом Парето», по имени знаменитого итальянского экономиста Вильфредо Парето. Изучая все проведенные исследования о распределении мирового богатства, Вильфредо Парето обратил внимание на то, что «меньшинство вкладчиков получает большинство результатов». Эта концепция, которую сам Парето назвал «предсказуемым дисбалансом», очень четко отражает тот факт, что вклады разных клиентов, а значит, и их выгодность для компаний, различны. Если говорить конкретно о компании Procter & Gamble, известно, что меньше чем на 7 % клиентов приходится 60 % всех продаж,
Эта статистика заставляет нас вспомнить старый маркетинговый афоризм: «Я знаю, что половина моих расходов на рекламу – это деньги, выброшенные впустую. Только я не знаю, какая именно половина». Этот афоризм рисует правдивую, но слишком оптимистическую картину, поскольку почти все маркетологи мечтают, чтобы лишь половина их рекламных расходов была потрачена зря. В реальности же статистика показывает, что около 90 % средств, потраченных на рекламу, – это деньги, выброшенные на ветер. Приведем пример из практики компании Procter & Gamble. Так, всего лишь 5 % покупателей товаров по уходу за волосами самой известной в мире торговой марки Pantene обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда. Еще один известный товар компании Procter & Gamble – это стиральный порошок Tide, лидирующий в своей отрасли уже на протяжении 55 лет. Только 10 % покупателей этого всемирно известного порошка обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда. Картофельные чипсы Pringles — еще один товар компании Procter & Gamble. И хотя всем нравится вкус хрустящей картошечки в известных и привлекательных коробочках, далеко не все поклонники покупают их достаточно часто – всего лишь 12 % самых преданных любителей чипсов Pringles обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов бренда.
Неудивительно, что такое соотношение еще более непропорционально для такой торговой марки компании Procter & Gamble, как Metamucil (слабительный препарат, широко разрекламированный в США). В одном из последних рекламных роликов этого напитка описана такая ситуация: туристический гид рассказывает туристам об одном из гейзеров, называемом местными жителями «самым старым и постоянным». Гид говорит, что на протяжении многих лет этот гейзер был «спокойным, регулярно выпускающим пары и постоянно действующим». Один из туристов спрашивает: «В чем же причина такой стабильности и регулярности?» Ответ на его вопрос мы видим в следующем кадре: гид выливает в гейзер стакан препарата Metamucil. В 2003 году этот ролик крутили по всем ведущим каналам американского телевидения в прайм-тайм, и это несмотря на то, что всего 1 % покупателей Metamucil обеспечивают 60 % продаж и 70 % доходов торговой марки. Как вам кажется, учитывая тот факт, что Metamucil представляет собой классический нишевой товар (его покупатели, в основном, пожилые люди с проблемами пищеварения), стоит ли раскручивать его как товар массового маркетинга? Рациональность масштабных рекламных акций для слабительного средства весьма сомнительна, если только компания Procter & Gamble не решила во что бы то ни стало создать в Америке бум на препарат Metamucil как на залог здоровья американской нации.
В рекламе препарата Metamucil говорится о том, что не все ткани и органы человеческого организма созданы по одному и тому же образцу: они все разные. А мы, в свою очередь, хотим отметить, что это касается не только органов человеческого тела, но и потребителей – они тоже в значительной степени отличаются друг от друга и, прежде всего, тем, насколько прибыльны они для компании. Мы поговорили лишь о нескольких наиболее известных торговых марках компании Procter & Gamble. На самом деле таких брендов, большую часть доходов и продаж которых обеспечивают всего несколько процентов покупателей, очень много под эгидой столь крупной компании. Излишне говорить о том, что 2–3 % потребителей – это не тот случай, когда необходимо использовать массовый маркетинг. С таким маленьким процентом покупателей, обеспечивающих непропорционально большую часть прибыли компании, торговым маркам Procter & Gamble следовало бы направлять значительную часть рекламных бюджетов на установление гораздо более личных контактов с покупателями. И именно этим в последнее время занимается компания Procter & Gamble. Причем уровень экспериментов компании все время повышается!
Совсем недавно главный финансовый директор компании Procter & Gamble Эй Джи Лэфли и директор по маркетингу Джим Стэнгл сделали официальное заявление, которое гласило, что компания должна стремиться как можно точнее направлять свои маркетинговые обращения на наиболее выгодных клиентов (или, как их еще называют в компании, «самых перспективных»). Руководители также завили, что компания будет очень тщательно отслеживать, оценивать и отчитываться обо всех данных относительно коэффициента окупаемости всех маркетинговых инвестиций. Оба эти заявления прозвучали из уст высокопоставленных менеджеров компании как корпоративные поручения ее специалистам и, в то же время, как обещание акционерам более решительно и более разумно использовать отныне свой мощнейший маркетинговый потенциал, что обеспечит компании большую прибыль.
Чувствительность к контексту
Эпоха маркетинга лояльности потребителей уходит в прошлое. Рынки товаров и услуг становятся все более разрозненными. Руководители компаний требуют от своих подчиненных перехода на более высокие уровни маркетинговой эффективности. В то же время во многих компаниях существует негласный запрет на увеличение маркетинговых расходов с целью компенсировать потери компании вследствие снижения потребительской лояльности. Мы уже не говорим о том, насколько жесткой стала конкуренция
на многих рынках мира. Несмотря на все эти неблагоприятные факторы, руководители компаний все еще рассчитывают, что их прибыль останется стабильной (а может, даже и увеличится) при прежних расходах на маркетинговые программы. Таким образом, оказавшись в строгой зависимости от фиксированного соотношения «рекламные расходы – прибыльность», задача маркетологов заключается в том, чтобы выжать из неизменных расходов возрастающие доходы.Как вы думаете, массовый маркетинг – это на самом деле лучший путь решить эту задачу? Некоторые консервативные руководители уверены, что это так. Наверное, потому, что им трудно даже представить себе новые возможности и новые альтернативы старым технологиям, к которым они привыкли. Выполняя свою основную задачу – управление компаниями – они относятся к массовому маркетингу как к игре в рулетку.
С точки зрения азартных игр, вероятность выигрыша достаточно высока. Однако не каждый из них помнит о том, что при любых раскладах в выигрыше всегда оказывается казино. Причина заключается в том, что любое казино обладает той неуловимой для самого игрока, но одновременно непоколебимой для казино, границей, за которой любая ставка – это прибыль игорного заведения. Выходит, что реальные шансы выиграть составляют не 50 на 50, как кажется многим игрокам в рулетку. На самом деле, на столе рулетки вероятность выигрыша на секторе «зеро», например, равна 5,26 % – далеко не половина, не правда ли? «Массовый маркетинг для нашей компании – это та же рулетка, – может подумать руководитель любой компании. – Наша торговая марка и так известна всем. А постоянный поток напоминаний удержит узнаваемость бренда на самой вершине рейтингов компаний».
Но на самом ли деле маркетинг – это лишь процесс производства этого потока напоминаний, которые должны с завидным постоянством и на протяжении длительного периода времени атаковать потребителей? В некоторых случаях ответ может быть положительным. Да, массовый маркетинг действительно может и должен стать краеугольным камнем создания всех коммуникаций торговой марки. Однако это должно продолжаться до тех пор, пока новые технологии и изменения в сознании и поведении потребителей не сойдутся в одной точке для того, чтобы изменить направление маркетинга. Несмотря на очевидность и обоснованность необходимости таких маркетинговых процессов, многие компании не хотят отказываться от традиционной, такой привычной для всех, и потому простой, игры в рулетку. Обладая сегодня новой степенью свободы в накоплении и обработке информации о клиентах (полученной благодаря новым технологиям), многие компании, тем не менее, не спешат воспользоваться этими преимуществами. Они не хотят выигрывать по-новому – путем дополнения массового маркетинга инструментами маркетинга прицельного, хотя при таких раскладах выигрыш им действительно гарантирован.
Этот гарантированный выигрыш возможен в случае как можно более полного изучения основного фактора успеха современного маркетинга – потребителей, на которых основывается успех деятельности любой компании. Традиционно этот фактор изучается путем проведения фокус-групп, однако процесс накопления информации о клиентах может быть и гораздо более простым – стоит лишь воспользоваться методами прицельного маркетинга. Знания о потребителях дают возможность понять их, проникнуть в самую суть тех, кто обеспечивает прибыль компании. А понимание потребителей, в свою очередь, дает возможность составить правильные и эффективные маркетинговые обращения и доставить их по верному адресу.
Вспомним, например, компанию Kraft Foods, которая в последние годы коренным образом изменила всю стратегию маркетинга. Теперь задача специалистов компании не в широкомасштабности маркетинговых мероприятий, а в четком попадании рекламных обращений компании в цель. Бренд-менеджеры и маркетинговые специалисты, занимающиеся медиапланированием рекламной деятельности компании Kraft Foods, должны четко определить мишень маркетинга компании и затем точно попасть в эту мишень. «Когда ты только начинаешь действовать по принципам нового направления маркетинга, ты чувствуешь себя немного неловко, потому что теперь все деньги, выделенные на маркетинг, ты должен вложить в то, чтобы достичь весьма малочисленной группы потребителей, – комментирует один из маркетологов компании. – Однако следует помнить о том, что именно эта маленькая группа клиентов и обеспечивает прибыль всей большой компании». Для таких товаров компании Kraft Foods, как приправы и соусы, маркетинговая мишень – это категория людей, именуемых специалистами компании «любители салата». «Любитель салата» – это термин, используемый для обозначения тех потребителей, которые едят салат два или три раза в день. Для таких людей главное в еде – это соус, которым заправляется готовый салат, он составляет основу вкуса. Таким образом, эти потребители понимают, что вкус салата зависит исключительно от того, каким соусом он заправлен. Главная задача маркетологов компании Kraft Foods, занимающихся продвижением фирменных соусов, – разглядеть, отыскать этих «любителей салата» среди миллионов потребителей, разработать специально для них эффектные маркетинговые обращения и доставить их представителям этой немногочисленной группы потребителей. Нужно ли объяснять, что эти обращения будут коренным образом отличаться от обращений, адресованных тем покупателям, которые готовят салат из желания побаловать своих близких чем-нибудь вкусненьким один раз в месяц.
Прицельный маркетинг – это наука о том, как продавать свой товар привлекательной для вас части потребительского сегмента. В то же время, прицельный маркетинг в традиционном представлении – это умение правильно составить рекламное обращение и рассчитать эффективность маркетинговых кампаний. Размещая свои рекламные объявления в средствах массовой информации, рекламодатели стремятся привлечь внимание определенного процента читателей, обладающих указанными характеристиками, определенное количество раз. Все эти данные описываются показателями охвата и частоты. Рекламные каналы, продающие рекламные площади в сети Интернет, часто обсуждают способы, которыми можно измерить и отобразить аналогичные показатели рекламы в Интернете. Другими словами, они пытаются приспособиться к модели, которая сама по себе глубоко некорректна и неверна по своей сути.