Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Продвигая продукцию, Catalina действует по принципу, что лучший прогнозист будущего поведения потребителей – их прошлое поведение, и именно поведение потребителей она и отслеживает с помощью карточек постоянных покупателей, которые люди традиционно носят в кошельках или на брелоках ключей. Объясняя, как работают эти карточки, Мэнсфилд отмечает, что компании Catalina приходится уравновешивать часто противоположные потребности трех отдельных составляющих: производителей потребительских товаров, розничных магазинов и потребителей. Он поясняет: «Если вы владелец карточки постоянного покупателя, мне совсем не обязательно знать, кто вы. Все, что мне нужно знать, – шестнадцатизначный номер вашей карточки, сканируемый продавцом в магазине. Зная этот номер, я могу видеть информацию обо всех продуктах, купленных вами в этот раз, и эту информацию я храню. Вы приходите через неделю, снова сканируете карточку, и теперь я могу сопоставить информацию о продуктах, купленных вами сегодня, с информацией о продуктах, купленных в прошлый раз, и составить ваш профиль клиента. Мне неизвестно, мужчина вы или женщина. Я представления не имею о вашем семейном доходе. Я не знаю вашего адреса.

Все, что мне известно, – ваш личный шестнадцатизначный номер, по которому я могу отслеживать все ваши покупки».

Несмотря на то, что Catalina, исходя из соображений конфиденциальности, не имеет в своей базе данных индивидуально идентифицируемой информации о покупателях, она, тем не менее, может предоставить закодированные в цифрах информационные профили клиентов хозяевам розничных сетей, у которых есть доступ к личной информации о потребителях. Розничники могут сопоставить информацию, хранимую в профилях, с данными об именах и адресах потребителей, давших согласие на получение карточки постоянного покупателя, и в дальнейшем продавать им товары с учетом имеющейся информации об их предпочтениях и привычках.

В свою очередь, производители товаров массового потребления могут получить прямой доступ к потребителям через системы Checkout Coupons, расположенные в точках продажи, или посредством программ прямой рассылки. «Если бы я был менеджером, которому предстояло вывести на рынок новый сорт печенья, я вряд ли мог бы придумать что-то более эффективное, чем позаботиться о том, чтобы пробник нового печенья получил страстный любитель чипсов Chips Ahoy, – говорит Мэнсфилд. – И это далеко не все. Две или три недели спустя кто-то из этих потребителей приходит снова в магазин и получает новое предложение».

Сегодня Catalina вышла за рамки рынка бакалейных товаров и занимается фармацевтикой. Компания попыталась попробовать свои силы даже в сфере ресторанного бизнеса, инициировав не так давно программу для McDonald’s, в которой использовала ту же технологию печатных купонов. Цель программы – стимулировать потребителей, заказавших в McDonald’s завтрак или ланч, прийти и на обед, сэкономив при этом деньги. Сравните вероятные результаты кампании массового маркетинга, цель которой – заставить покупателя побольше раскошелиться, повысив его информированность о бренде, с кампанией прицельного маркетинга, предлагающей воспользоваться отрывными купонами людям, которые только что уже заплатили за съеденный обед в McDonald’s.

В оценке коэффициента окупаемости маркетинговых инвестиций Catalina использует научный метод, который сама компания именует «тестированием влияния на семьи». Основная идея метода заключается в том, чтобы выбрать тысячу семей, имеющих аналогичные профили использования продукции определенных торговых марок, чтобы сформировать тестовую и контрольную группы. Catalina предлагает поощрение и общение семьям тестовой группы и абсолютно ничего не предлагает семьям контрольной группы. Затем в течение периода трех-шести месяцев компания отслеживает, насколько изменился характер использования продукции определенной марки или категории тестовой группой по отношению к контрольной. «Мы выбрали глубоко научный подход к определению успешности наших программ», – говорит Мэнсфилд.

Жизненный цикл потребителя сквозь призму прицельного маркетинга

Отношения с клиентами так же, как и продукты и услуги, имеют естественные жизненные циклы. На разных этапах потребительского жизненного цикла компаниям необходимо использовать разные маркетинговые стратегии и соответственно адаптировать распределение маркетинговых ресурсов и стратегии управления [17]. Кроме того, компании должны постоянно оценивать ценность взаимоотношений с каждым клиентом, чтобы определять их целесообразность, т. е. решать, заслуживает ли внимания и инвестиций жизненный потенциал взаимоотношений.

Используя потребительский жизненный цикл как точку отсчета, маркетологи могут глубже понять, какими вопросами должны задаваться они сами (а также какие вопросы задавать клиентам), в зависимости от того, на каком этапе развития находятся отношения компании с клиентами и, конечно, какую компания ожидает получить прибыль от этих отношений и как планирует ее оценивать. Важно, чтобы компания понимала, что ее стратегии, инвестиции и системы оценки должны быть последовательными на протяжении всех трех этапов потребительского жизненного цикла. Эти этапы, называемые привлечением, удержанием и регулированием, схематически изображены на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Этапы потребительского жизненного цикла

Привлечение: инициируите взаимоотношения

Говоря о привлечении клиентов, следует вспомнить классическую книгу Дейла Карнеги Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей, впервые увидевшую свет еще в 1936 году. С тех пор было продано более 15 миллионов экземпляров этой книги, и даже сегодня она входит в сотню самых продаваемых книг сайта Amazon.com. В своей книге Дейл Карнеги перечислил шесть способов понравиться окружающим.

• Демонстрируйте искренний интерес по отношению к людям.

• Улыбайтесь.

• Помните, что для каждого человека его имя – самый сладкий и самый важный звук на любом языке.

• Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других рассказывать о себе.

• Говорите о вопросах, интересующих собеседника.

• Дайте собеседнику почувствовать свою важность – и сделайте это искренне.

Правила использования прицельного маркетинга для привлечения новых клиентов практически ничем не отличаются от приведенных истин, особенно в части необходимости быть хорошим слушателем, поощрять собеседника говорить о себе, отвечать на вопросы, учитывая интересы собеседника, и давать ему почувствовать собственную значимость. Действительно, привлечение потенциальных потребителей начинается с необходимости узнать, что на самом деле движет ими, «пробуждая страстное желание», как говорит Карнеги [18].

Для этого компании прежде всего следует ответить на вопрос: «Какие причины могут побудить потребителей иметь с нами дело?» Ответ должен быть очень убедительным и конкурентоспособным. Он должен точно определять ценности, соответствующие желаниям, потребностям и интересам потребителей. Это называется предложением ценности. Традиционно предложение ценности определялось как специальная комбинация привилегий, предлагаемых компанией конкретному потребительскому сегменту. В идеале маркетинговые усилия в этом случае сводятся к необходимости сообщить о специальной комбинации привилегий этому потребительскому сегменту. Однако поскольку средства массовой информации могут быть использованы лишь для сообщения одного и того же послания всем сегментам, в действительности большинство компаний пытается освещать в СМИ только те привилегии, которые имеют наибольшую привлекательность для максимальной части потребителей.

Сегодня, тем не менее, комбинирование массовой индивидуализации, продажи товаров и услуг в пакетах и технологий прицельного маркетинга позволяет компаниям приводить в соответствие нуждам самых разных потребительских сегментов как сами предложения, так и способы их донесения до клиентов. В конце концов, прибыльным может быть вовсе не один-единственный сегмент. Однако причины заинтересованности разных потребительских сегментов в ваших предложениях могут быть абсолютно разными. С приходом прицельного маркетинга компании будут эффективно использовать эти отличия для привлечения потребителей с самыми разными интересами, потребностями и желаниями.