Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Шрифт:
К примеру, компании-производители товаров широкого потребления могут использовать корреляционный анализ, чтобы обращаться к потребителям, которые уже пользуются определенными категориями их товаров, с предложениями других товаров, не имеющих прямого отношения к уже потребляемым. Предположим, вы покупаете масло из семян ореха кешью. Вполне вероятно, что производитель захочет послать всем любителям этого масла в виде поощрения пробник новой марки миндального масла, логично полагая, что потребителям, которым нравится один вид орехового масла, могут понравиться и другие его разновидности. Миндальное масло относится к категории товаров, на которые обратят внимание 10 потребителей из 100. Следовательно, логично предположить, что если бы магазин распространял купоны на предоставление скидки при покупке миндального масла, поместив их на стойку
Или возьмем, к примеру, конкурентное продвижение. Покупатель приобретает двухлитровую бутылку Vanilla Coke. Кассир супермаркета сканирует штрихкод напитка, и покупатель мгновенно получает купон на получение двухлитровой бутылки Vanilla Pepsi. В данном случае компания Pepsi не знает, что за человек купит ее напиток, где он живет и каким может быть его отношение к определенному продукту. PepsiCo известно лишь то, что покупатель зашел в супермаркет и купил продукт ее конкурента, а PepsiCo, в свою очередь, предложила ему стимул, поощряющий его изменить решение о покупке в следующий раз, когда он зайдет в магазин.
Обратите внимание, что купоны, раздаваемые в супермаркетах, могут стать еще одним средством, позволяющим получить электронный адрес конечного потребителя и заручиться его согласием на участие в прямой рассылке компании. Не так давно в США компания P&G проводила акцию, по условиям которой всем покупателям, приобретающим средство для мытья посуды Cascade, вручали приглашение посетить сайт Cascade и получить шанс выиграть ежемесячный суперприз. При этом для участия в игре нужно было не только предоставить контактную информацию, но и ответить на ряд вопросов о том, какие моющие средства обычно использует семья потребителя – опять-таки, согласитесь, не слишком сложная задача, обеспечивающая возможность выиграть годовой набор моющих и чистящих средств.
Анкеты на сайтах – лишь один из способов собрать информацию о клиенте. В 2003 году, начиная с торговой марки Olay Daily Facial, P&G начала экспериментировать с автоматизированными информационными технологиями. Печатная реклама продукции предлагала потребителю воспользоваться горячей линией компании. Позвонив по номеру 1-900-TRY-OLAY, люди могли заказать пробник продукции. Автоответчик вежливым голосом просил абонента устно ответить на ряд вопросов, включая вопросы о возрасте и электронном адресе. По мере дальнейшего развития технологий роль подобных кампаний будет расти, а маркетологи смогут получать информацию о новых потребителях и пополнять профили данных об уже привлеченных.
И наконец, поговорим о гарантийных талонах и купонах на скидки как о еще одном способе заставить потребителя делиться информацией о себе, и даже рассказывать о планируемых приобретениях. Предположим, покупателей, приобретающих новую посудомоечную машину KitchenAid, просят заполнить регистрационную форму якобы с целью ускорить процесс возврата товара, если таковой вдруг будет иметь место, а также для удостоверения личности владельца в случае потери или кражи. Однако подобное объяснение с трудом вяжется с предложенными вопросами, на которые покупателю приходится отвечать, помимо вопросов о контактной информации.
Расскажите нам, какие электроприборы вы используете дома.
Покупателя просят указать, какие из перечисленных электроприборов он планирует заменить в течение следующего года, а также предоставить массу разнообразной информации, включая род занятий и доходы. Необходима ли такая информация компании KitchenAid для того, чтобы лучше обслужить вас в случае возврата товара? Сомневаемся. Но она, безусловно, поможет компании KitchenAid
продать вам как можно больше оборудования!Этап 2
Сегментирование информационных профилей и создание плана действий
Не так давно издатели газеты New York Times без видимых на то причин решили проверить, каких собак содержат хозяева, проживающие в разных районах Нью-Йорка. То, что им удалось обнаружить на основе анализа данных о регистрации собак, лишь закрепило некоторые давнишние стереотипы. К примеру, в бедном верхнем Ист-сайде проживало больше всего собак породы ши-тцу. Порода чихуахуа, популярность которой выросла благодаря главной героине рекламного ролика Taco Bell, была модной в испанском Гарлеме. Устрашающие ротвейлеры населяли главным образом южный Бронкс и т. д. Сегментирование собак по породам развеселило утренних пассажиров пригородных поездов.
Сегментирование людей по признакам определенных общих черт, потребностей или интересов – занятие более серьезное, поскольку позволяет компаниям рассказывать людям о преимуществах предлагаемых ими товаров или услуг в особой манере. Итак, следующий этап цикла прицельного маркетинга – собрать потребителей в отдельные группы, сформированные на основе особенностей их поведения, стиля использования товаров и услуг и других критериев, имеющих смысл в контексте поставленных бизнес-целей. При этом следует принимать в расчет, что для каждого потребительского сегмента затем необходимо будет разработать отдельный план действий.
Схемы сегментирования, не всегда абсолютно очевидные, в конечном итоге могут быть определены для любых групп потребителей. «Мне еще никогда не приходилось сталкиваться с набором данных, которые невозможно было бы сегментировать», – хвастался один аналитик. На самом деле, сегментацию легче провести, чем использовать. В целом, главное условие процесса – включение в исследование экономического компонента, т. е. определение точной величины ценности каждого сегмента для компании и соответственное обращение к каждому сегменту с использованием техники прицельного маркетинга. Часто самая сложная для маркетолога задача – перевести схему сегментации в плоскость практического ее использования. «Всегда найдутся покупатели, которые по многим параметрам обеспечат вашей компании большую прибыль, чем другие, – утверждают маркетологи. – Просто важно учитывать, в какую сумму обойдется вам их привлечение».
Создание эффективной схемы сегментации может зависеть в большей мере от сегментирования на основе моделей потребительского поведения, чем от традиционных социодемографических классификаций, о которых мы упоминали в предыдущей главе. Обычно последние предполагают исследование основных данных о семье, таких как текущий доход, уровень образования и наличие детей. Данные, доступные компании из точек розничной продажи, могут быть представлены в абсолютно разных формах и форматах, иметь различную степень точности и полноты и быть частично утерянными или поврежденными. В комплексе такие данные могут стать серьезной основой для любой сегментационной схемы; однако взятые по отдельности, они отражают лишь нечеткую и неполную потребительскую картину.
В 2001 году Comcast Communications, крупнейшая в США кабельная телекомпания, использовала социодемографические данные для прямой рассылки, целью которой было привлечение новых абонентов цифрового кабельного телевидения. Comcast разделила целевую аудиторию на семь основных групп: богатые семьи, жители пригорода, городские этнические меньшинства, рабочие, латиноамериканцы, поколение детского бума и молодые и мобильные. За проделанную работу Ассоциация маркетинга кабельного и телерадиовещания наградила Comcast желанной наградой Mark Award, отметив, что никогда прежде компании не прибегали к «настолько тщательному сегментированию», чтобы обратиться «к уникальному жизненному стилю и интересам каждой целевой группы» [11]. Но, несмотря на щедрые похвалы, расточаемые компании Comcast за то, что та якобы подняла до нового уровня прицельный маркетинг, ее сегментационные схемы, тем не менее, не имеют ни малейших инновационных признаков, заставляя нас удивляться, из-за чего собственно поднялся такой ажиотаж?