Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Правильнее считать, что лояльные клиенты компании ожидают от нее меньше взаимодействий, но зато более качественных. Как сказал однажды наш друг, взбешенный атакой пиццерии, предлагавшей две пиццы по цене одной: «Пиццерийщики не понимают. Мне не нужны две плохие пиццы. Я хочу одну хорошую». Лояльные потребители испытывают точно такое же возмущение по отношению к рекламным трюкам. Они хотят одну хорошую пиццу. Именно это заставляет их быть лояльными в первую очередь.

Мы надеемся, что в будущем специалисты по прицельному маркетингу не станут выстраивать программы лояльности, выходящие слишком далеко за рамки традиционных для них взаимодействий с потребителями. В то время как программы лояльности старого образца часто становятся империями в себе – с журналами, униформой и рекламными компаниями, создаваемыми специально для них, новые программы лояльности будут незримо запечатлеваться на бизнес-карте компании. Они будут продуктами постоянного сбора данных, непрерывного и проходящего в режиме реального времени анализа и сегментации потребителей, сильных и мгновенных предложений и привилегий, доносимых до покупателей в рамках обычных взаимодействий с ними.

Amazon.com предлагает безукоризненный пример программы лояльности будущего. Лояльные клиенты станут соавторами того, что получит название «лояльная среда», в которой их опыт будет складываться из суммы постоянных отношений с онлайновым продавцом. Каждая интернет-страница будет создаваться исключительно для лояльного пользователя.

Каждый раз, когда человек совершает покупку на Amazon. com, он делает инвестиции в то, чтобы его последующий опыт покупок был лучше.

Независимо от того, использует ли она магазинные ярлыки или уникальные предложения, представляемые вам лично, Amazon. com овладела искусством управления незримой программы лояльности. В каждую секунду обслуживания Amazon демонстрирует исключительное знание того, что интересует вас лично. Чем больше вы блуждаете по сайту и щелкаете мышью, тем больше вы делитесь с компанией своими предпочтениями – и тем больше среда становится привязанной к вашим интересам.

Еще лучше, чтобы вся процедура была открытой книгой для клиента, который по собственному желанию мог бы включать и выключать кнопки потребительских предпочтений. Вы купили книгу о сексуальных техниках, хотя в принципе не читаете таких книг? Вы можете сами сообщить об этом дедуктивной машине Amazon (небольшой программе, постоянно оценивающей ваши покупательские предпочтения и сопоставляющей их с другими покупателями Amazon, чтобы давать вам более существенные рекомендации) и попросить не учитывать эту покупку.

Следующее поколение дающих рекомендации машин, называемых иногда «программным обеспечением – руководством покупателя», обещает еще более точно улавливать желания и потребности покупателя, прежде чем предлагать ему те или иные товары и услуги. Вспомните техническую платформу, разработанную кембриджской компанией ChoiceStream. В отличие от традиционных технологий индивидуализации, в основе которых лежит анализ маршрута перемещения посетителя веб-узла по сайту и его действий, в основе платформы Choice Stream лежит понимание свойств индивидуальных продуктов, а также потребительских предпочтений по отношению к ним. Вооруженная этими знаниями компания стремится для каждого пользователя составить предложения, наиболее соответствующие его личным вкусам и предпочтениям.

Несомненно, большинство компаний будет продолжать собирать более ценные и точные данные о лучших своих клиентах. Особенно в рамках программ лояльности, основная масса которых существует для вознаграждения и переманивания клиентов, которые, в свою очередь, будут продолжать обмениваться данными с компаниями. Маркетологи же получат еще больше возможностей собирать и использовать эти данные.

А поскольку ценные клиенты, вполне возможно, будут одновременно достоянием далеко не одной компании, они станут своеобразными звездами коммерции. Мы уже видим это. Одни и те же потребители заваливаются горами обольщающих рассылок, каталогов и прочих приманок. Возьмите ссуду, купите автомобиль, откройте кредитную карту – и вы тут же попадете в список целевых клиентов десятка, если не сотни компаний.

Но если речь идет о звездах, то существует четкая грань, за которой начинается неуклюжая фамильярность и грубость, и преступить эту грань – значит нарушить некое табу. «Звездным» клиентом маркетолог старого образца воспринимается как охотник; маркетолог же, специализирующийся на прицельном маркетинге, напротив, будет восприниматься как любезный консьерж в любимом отеле.

Однако, будучи звездами, эти потребители чаще всего крайне осмотрительно относятся к незнакомцам, обращающимся к ним по имени. Они действительно ценят, если им позволяют сохранять определенную долю анонимности и даже соблюдают по отношению к ним показную формальность. Возможно, вашему лучшему клиенту достаточно всего лишь, чтобы к нему относились внимательно, предоставляли особые привилегии при покупках или эксклюзивные условия оплаты и канал общения, через который он легко мог бы задать вопросы или обратиться с особыми просьбами. То, что вы знаете имя человека и его семейное положение, не означает, что вы свободно можете обращаться к нему с приветствием типа: «Эй, Джо, как поживает твоя жена?» Прежде чем допускать, что ваши самые лучшие клиенты оценят дружеское отношение с вашей стороны, подумайте о том, насколько они ценят анонимность и конфиденциальность.

В действительности, основная масса компаний понимает, что, демонстрируя свою осведомленность о потребителе, о которой тот и не подозревает, они могут навлечь на себя ответственность. Возьмем, к примеру, call-центр. Обычно, звоня на бесплатную горячую линию, человек ожидает услышать нечто вроде: «Сервисный центр Mortgage Headquarters. Чем могу вам помочь?» Сегодняшние же технологии позволяют приветствию быть таким: «Доброе утро, господин Джонс. Вы хотели бы рефинансировать свой дом в Сладж Фоллз?» Раз – и клиент вдруг вешает трубку. Что же произошло? Элементарно: его ожидания того, что компания будет соблюдать анонимность и конфиденциальность по отношению к нему, не оправдались. Поэтому, обращаясь к частной информации, компании должны быть исключительно внимательны и осторожны, если только клиент сам не дал недвусмысленное разрешение использовать информацию о нем. Это одна из причин, по которым маркетинг личных отношений часто оказывается неэффективным, и даже, наоборот, наносит ущерб.

Лучшими программами лояльности будущего станут те, которые будут относиться к своим клиентам как к звездам в лучшем понимании этого слова. Вместо раболепного прислуживания и излишней фамильярности маркетологи станут создавать для своих лучших потребителей уникальную размеренную обстановку, в которой те смогут совершать покупки. Подобно тому, как звездам Голливуда позволено посещать магазины после их закрытия. Как это будет выглядеть? Зачем далеко ходить? Известный американский дом высокой моды J. Crew уже практикует это. Своим лучшим клиентам он рассылает по электронной почте заблаговременные уведомления о распродажах и предоставляет привилегированный доступ на онлайновые и сезонные распродажи.

Программы лояльности будущего, наконец, достигнут интеграции каналов связи, открыв доступ к потребительским данным, получаемым из совершенно разных источников, в любом сервисном центре, а потребители смогут выбирать те из них, которые им по вкусу.

Лояльный клиент сможет пожелать сделать покупку в Сети, вернуть ее в магазине, а потом заказать замену по телефону. Многие программы лояльности первого поколения расходуют море средств на одноразовые призы и намного меньше на то, чтобы добиться интеграции каналов общения. Те же, кто занимается интеграцией, более озабочены тем, как интегрировать каналы общения для рекламной кампании и других тактик завоевания и убеждения потребителей, а не тем, как оптимизировать обработку входящих звонков. Маркетологи, занимающиеся прицельным маркетингом, должны использовать и интегрировать столько каналов общения, сколько того требуют их лучшие клиенты, но инициировать общение они должны, используя лишь те из них, которые эти клиенты считают подходящими.

Уже сейчас многие маркетологи обдумывают стратегии использования услуги SMS на мобильных телефонах своих клиентов несмотря на то, что уже имеющиеся каналы общения с клиентами абсолютно не отлажены. Специалисты по прицельному маркетингу должны справиться с нелегкой задачей интеграции уже существующих каналов общения, прежде чем приступать к разработке стратегий использования новых. Этот сценарий – отнюдь не из будущего. Это сегодняшний день.

Компания Harrah’s уже увидела преимущества такой интеграции. После совмещения всех своих систем данных она разработала программу лояльности, которую назвала Total Rewards. В режиме реального времени Harrah’s создала и поддерживала контактное окно – программу eTotal Rewards. Это была первая онлайновая программа, позволившая проверять собственные привилегии в реальном времени.