Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Так что же плохого в информации от третьей стороны? В конце концов, разве на протяжении десятилетий маркетологи не работали успешно, опираясь именно на информацию, собранную другими? Да, так оно и было. Но это ничуть не уменьшает того недовольства, которое вызывает у потребителей использование такой информации. Помните известную фразу из книги Сета Година Доверительный маркетинг о том, что передать информацию о своих клиентах третьей стороне – это все равно, что послать кого-нибудь на свидание со своей девушкой. Это не просто неприлично, это конец всяким отношениям!

Во введении к этой книге уже говорилось о том, что сегодня мы живем в эпоху неразборчивого потребления, и именно поэтому приверженность потребителей тому или иному бренду дает в руки компании многие преимущества. «Но что же плохого в обмене информацией между компаниями?» – спросите вы. Сегодня такой обмен стал делом обычным и привычным. Информация от третьей стороны – это также пример неразборчивости, неразборчивости компаний. Потому что данные от третьей стороны – это бизнес-вариант отношений на одну ночь. А вот информация из первых рук – это, наоборот, постоянные и надежные отношения, которые означают, что если все и дальше будет так же хорошо, то в один прекрасный день состоится бракосочетание.

Продолжив ход мыслей Сета Година и развив его сравнение информации с формами общественных отношений, мы разделили всю информацию на такие метафорические группы: Свидание вслепую, Тупиковые отношения, Партнер по вызову, Полное согласие. Теперь поговорим о каждой группе подробнее.

Свидание вслепую: данные информационных брокеров, или отношения на одну ночь

Что такое в действительности свидание вслепую? Чаще всего такое свидание подразумевает благое намерение нескольких человек составить пару из двух своих одиноких друзей.

В нашем случае под свиданием вслепую мы понимаем использование маркетологами в неизменном виде информации, собранной третьей стороной. Это сфера информационных брокеров и создателей всевозможных списков потребителей на заказ. Это как раз тот случай, когда потребителей атакуют маркетинговые предложения, причем их имена и фамилии часто пишутся или произносятся с ошибками, а предлагаемые товары или услуги не имеют никакого отношения к адресату, потому что эти адресаты выбираются наугад, случайно. Конечно, существует небольшая вероятность того, что маркетологи попадут в цель и навяжут кому-нибудь свой товар, однако гораздо более вероятно, что такие действия станут причиной настоящей катастрофы. Маркетологи, чья философия приватности может быть отнесена к квадрату Свидание вслепую, просто-напросто играют с огнем.

Тупиковые отношения: мир ограниченной инфраструктуры и завидной моногамии

Философия приватности, развиваемая по сценарию Тупиковые отношения, немногим лучше тех, которые развиваются по сценарию Свидание вслепую. В случае с тупиковыми отношениями маркетологи используют информацию из первых рук, то есть ту, которую собрали самостоятельно, и сами же ею владеют, не планируя, однако, дополнять и развивать ее. В этом мире маркетологам чего-то не хватает: или технологий, или развитых бизнес-процессов, или способностей, или опыта, или дальновидности. Данные о клиентах рассматриваются только лишь как средство достижения ограниченных целей. Информацию собирают специально для какой-то цели, но пользуются ею до бесконечности. Компании, в которых философия приватности обрела такую форму, могут позиционировать себя как «сосредоточенные на своих клиентах», потому что маркетологи, работающие по принципу тупиковых отношений, в большинстве своем позеры и притворщики. У них не хватает моральных либо материальных ресурсов (а скорее, и того, и другого), чтобы развивать и увеличивать ценность собранной ими информации путем использования ее в маркетинговых кампаниях и акциях. Такие компании могут показаться даже симпатичными, ведь все это они делают с наивной и обезоруживающей улыбкой. Кроме того, они показывают свою заинтересованность в теме приватности. Однако со временем они превращаются в обрюзгших и надоедливых типов, и их клиенты рано или поздно поймут, что отношения с этой компанией ни к чему не приведут и что впереди их ждет лишь одно – тупик.

Партнер по вызову: мир информационных сутенеров и полигамной лояльности

Сценарий развития потребительской приватности под названием Партнер по вызову – это мир так называемых информационных сутенеров – тех, кто собирает данные, своеобразных маркетинговых партнеров или посредников по информации. Это лучший сценарий изо всех, описанных нами выше, однако и он далек от совершенства. Многие информационные посредники оставляют за собой контроль над информацией и отношениями с потребителями, хотя и в достаточно ненавязчивой манере. Примером такого посредничества может быть iDine – программа вознаграждения в онлайн-режиме, которая отслеживает с согласия потребителей их передвижение по сети ресторанов и отелей, предоставляя им за это различные скидки и специальные предложения. Еще один пример – Gold Points, дочерняя компания Carlson Marketing Group, которая занимается подобными маркетинговыми посредническими услугами, охватывая информацию гораздо более широкого перечня торговых компаний.

Будут ли и далее процветать такие узкоспециализированные посреднические компании и будут ли потребители терпимо относиться к их деятельности – пока не известно (однако уже точно известно, что компания Gold Points становится все крепче и мощнее – на сегодня ее партнерами являются более восьми миллионов компаний). Однако помните, что такие посреднические компании процветают именно благодаря вам – компаниям, заказывающим у них информацию и отношения со своими клиентами. А значит, их успех растет благодаря вашим клиентам. Так или иначе, но в настоящий момент этот сценарий развития философии приватности наиболее популярен.

Полное согласие: мир обязательств и их выполнения

В мире Полного согласия потребителям никогда не придется волноваться по поводу того, где и у кого сегодня находятся данные о них. Компания Land End объявила своим клиентам о предоставлении им неограниченной гарантии. Такая политика компании заключается в том, что клиент может вернуть продавцу любой товар в любое время и по любой причине. Точно так же и при политике приватности под названием Полное согласие потребитель должен знать, что информация, которую он предоставил компании, – это его личная собственность и он в любое время и по любой причине может забрать ее обратно.

Наверное, самый лучший пример реализации такой философии потребительской приватности – это компания Procter & Gamble и ее торговая марка Reflect, под эгидой которой выпускается косметическая продукция. В центре философии торговой марки находится бизнес-модель, сосредоточенная исключительно на потребителях. Философия приватности торговой марки выражена такой фразой: «Мы уважаем ваше право на приватность и ценим вашу приватность превыше всего. И мы обещаем, что никогда и ни с кем не станем делиться вашей личной информацией или продавать ее другим компаниям. Так будет всегда». Таким образом, смысл философии полного согласия с потребителем можно описать так: «Уважение. Исключение любой возможности продажи или обмена информацией о клиентах. Навсегда».

Компания Amazon демонстрирует прекрасную позицию по отношению к своим потребителям и сохранению конфиденциальности. Свою философию приватности, близкую к сценарию Полное согласие, компания описывает своим клиентам четырьмя обязательствами.

• Внимание (компания Amazon первой опубликовала свои принципы политики приватности).

• Выбор (клиенты компании всегда получают значительные и существенные выгоды от участия в опросах так же, как они имеют неотъемлемое право отказаться от таких акций или же передумать в любой момент).

• Доступ (потребители могут в любое время увидеть на сайте компании всю информацию о себе, которой обладает компания; они также могут дополнить, изменить или же изъять любые данные).

• Безопасность (компания не только уважает право приватности своих клиентов, она еще и активно защищает это право и гарантирует безопасность всех данных о потребителях).

Для тех, кто намерен составить и огласить своим клиентам подобные обязательства, гарантии и обещания, а также для тех компаний, которые решили твердо стать на путь, ведущий к полному согласию с потребителями, мы приводим несколько рекомендаций, о которых следует помнить всегда.