Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

И у нас нет ни малейшего шанса этот доступ закрыть. Однако, по мнению Алана Вестина и специалистов компании Odyssey, потребители не собираются сдаваться. Но и маркетологи научились прекрасно менять свой облик, подгоняя его под сложившееся отношение потребителей. В качестве примера того, как смена отношения может привести к глобальным изменениям, давайте вспомним историю развития профессиональной торговли.

В 1950-е и в 1960-е годы состояние торговли можно было охарактеризовать пословицей «Волка ноги кормят» – торговцы стучали в дверь потребителя или пытались очаровать секретарш в приемных компаний, чтобы любым путем сбыть им свой товар. Позже, в 1970-х годах, появляются каталоги товаров и телемаркетинг. Однако не успели маркетологи приспособиться к сложившейся обстановке и освоить новые, сосредоточенные на потребителях, прицельные техники торговли, как произошли культурные изменения в среде самых близких для маркетологов родственников – продавцов. Два последующих десятилетия сделали нас свидетелями смены торговой модели поведения под названием «Ворваться и убедить» так называемой моделью отношений и методикой поиска новых решений в торговле. Продавцы, наконец, поняли, что выгодные и перспективные клиенты предпочитают, чтобы их качественно обслужили, а не качественно «обработали с целью навязать товар». Сообразительные маркетологи также обратили внимание на эту особенность потребителей.

Сегодня на торговых встречах очень часто темой разговора становится то «болезненное» состояние, в котором находятся потребители. Продавцы обсуждают, как лучше обращаться с ними, как им помочь и как вылечить этот «душевный недуг». Однако мы уверены, что «лечение» предполагает четкое определение области приватности. Вы никогда не задумывались о том, почему люди не стесняются сообщать самую конфиденциальную информацию о себе – о своем здоровье – всем, у кого только есть медицинское образование и опыт лечения? И почему же тогда они не спешат делиться с маркетологами своими потаенными желаниями? Да потому, что сфера здравоохранения гораздо жестче регулируется законодательством, чем сфера маркетинга и информации; потому, что маркетологи, к сожалению, не дают в университетах клятву Гиппократа, а понятия «врачебная этика» и «врачебная тайна» в нашем обществе значат куда больше, чем «корпоративная культура» маркетолога.

Однако большинство маркетологов до сих пор не считают возможным придерживаться современной философии потребительской приватности. Специалисты соглашаются с тем, что нужна простая, но эффективная идея, которая не разрешала бы маркетологам свободно парить в потоках личной информации в обход всех законодательных норм, и в то же время позволила бы им выбраться из болота потребительского недоверия и негативного отношения.

Приватность: мир, в котором мы живем

Работая над этой главой, мы столкнулись с некоторыми трудностями при подборе примеров нарушения потребительской приватности. Нелегко рассказывать о том, как предается доверие и нарушается право на личную информацию во имя безграничной и ничем не стесненной коммерции. Очень часто случаи нарушения законов и попрания моральных норм характеризовались как непреднамеренные, или же, по крайней мере, как непродуманные. Наиболее ярким примером, пожалуй, стал случай с авиакомпанией JetBlue Airways, которая в сентябре 2003 года передала информацию, собранную из пяти миллионов анкет, заполненных клиентами компании, представителю Пентагона, который после этого дополнил данные информацией из личных карточек социального обеспечения граждан. Такое злоупотребление полномочиями и манипулирование личной информацией вызвало немедленный и очень шумный общественный скандал. Много других примеров, подобных этому, можно встретить в ежедневных сводках новостей во многих странах мира. Что действительно сложно, так это найти пример успешного разрешения проблемы приватности потребителей. Трудно сразу вспомнить счастливую историю о компании, чей подход к вопросу приватности клиентов представлял бы собой положительный пример для маркетологов.

Однако мы провели громадную работу в поисках таких положительных примеров. Мы изучили массу исследований, провели тщательную разведку в прессе, разговаривали с экспертами, изучали стенограммы слушаний в конгрессе США, рыскали по всем интернет-сайтам, имеющим отношение к приватности, вводили в строку поисковых систем всевозможные словосочетания, например «технологии по защите приватности» или «гарантия приватности». В итоге мы составили набросок своеобразного кодекса, содержащего правила поведения, которым должен следовать каждый маркетолог. Мы назвали этот кодекс «Маршрутная карта для маркетологов». Конечный пункт этого маршрута, по нашему мнению, – потребитель, довольный и удовлетворенный в своем стремлении получить право на собственную приватность. Короче говоря, это описание будущего, в котором маркетологи в большей или меньшей степени наконец смирятся с неизбежной истиной: лучший путь – это путь открытый и честный.

Как мы уже говорили в начале этой главы, сценарий удовлетворения желаний потребителей представляет собой мир, в котором маркетологи безоговорочно примут философию приватности. Ее основным заданием будет защита интересов тех потребителей, которые согласятся принимать участие в прямом, открытом процессе обмена личных данных на определенные ценности. Это мир, которым руководят сами потребители, они принимают решения и несут за них ответственность. В этом мире маркетологи станут следовать примеру ведущих в сфере защиты права приватности компаний, таких как Procter & Gamble. Описывая подход компании к вопросам приватности, Зэк Свифт, директор организации Global Privacy, заметил, что «компания Procter & Gamble борется за то, чтобы информация, используемая специалистами компании в своей работе, была собрана из первых рук – от самих потребителей, с их личного согласия и при установлении взаимного доверия. Кроме того, компания исповедует принцип прозрачности использования этой информации» [7].

Прежде чем подробно остановиться на описании маршрута для маркетологов, который приведет их к согласию с потребителем, давайте рассмотрим основные движущие силы этого развития. Маркетологи должны выбирать для себя философию приватности сквозь призму двух основных аспектов.

• Кто будет собирать информацию и кто будет распоряжаться ею?

• Будут ли отношения с потребителем в сфере информации статичными и краткосрочными или динамичными и длительными?

На рис. 5.1 схематично показаны эти вопросы и варианты ответа на них в виде четырехмерного пространства. Это своеобразное распутье для маркетологов: в зависимости от того, какой путь они выберут, такой цели и достигнут.

Рис. 5.1. Четырехмерное измерение приватности

Ось Х: зачем нужна эта информация?

Горизонтальная ось Х показывает: предназначена эта информация для длительного или ограниченного во времени использования. Например, нужны ли эти данные для одноразового использования во время одного забега лошадей или же эта информация представляет собой часть длительной кампании по определению характеристик реальных и потенциальных потребителей и ляжет в основу постоянной учетной базы? Компания Amazon.com придерживается в своей деятельности философии, центром которой являются потребители. Одним из доказательств этого стала разработка профильных характеристик клиентов компании Amazon. com. С целью наиболее полного сбора информации и наиболее эффективного ее анализа была создана тщательно разработанная специалистами по компьютерным технологиям технологическая инфраструктура, позволяющая выстраивать отношения с клиентами с самого первого контакта с клиентом и на протяжении всего дальнейшего сотрудничества. Пол Майснер, вице-президент компании, прямо и откровенно говорит о позиции, которую занимает его компания в вопросе потребительской приватности: «Мы однозначно за приватность!» И подтверждением его слов служит тот факт, что в 2003 году компания Amazon.com получила самую высокую оценку организации American Customer Satisfaction Index в номинации «Лучший сервис». Столь высокой оценки не удостаивалась еще ни одна компания Америки.

С другой стороны, чаще всего недовольство потребителей по поводу нарушения их права приватности почти всегда связано именно с информацией, собираемой компаниями для кратковременного пользования. Маркетологи, занимающиеся телемаркетингом и продающие все, начиная от журналов и заканчивая недвижимостью, обычно работают именно с такими одноразовыми списками потребителей, одноразовой статистичной информацией. Им обычно не хватает умения и желания создать профильные характеристики потребителей. То же самое можно сказать и о маркетологах, которые безостановочно рассылают навязчивые электронные сообщения на все адреса подряд и тем самым вызывают гнев и возмущение недовольных потребителей – просто они слишком часто ошибаются адресом.

Ось Y: кто обладает информацией и контролирует отношения?

Вертикальная ось Y показывает: кому принадлежит информация и кто контролирует те отношения с потребителями, в результате которых эта информация накапливается. Информацию «из первых рук» собирают компании на основе данных, предоставленных их клиентами, при этом именно компании, собравшие данные, и становятся владельцами этой информации. Например, данные, собираемые компанией eBay при регистрации новых покупателей – это информация «из первых рук».

Информация от третьих лиц – это информация, собранная любой другой фирмой, кроме той компании, которая будет ее использовать. Например, если бы компания eBay решила приобрести список подписчиков журнала Modem Quilt с их адресами, тогда это была бы информация от третьей стороны. Точно так же, если бы компания eBay предоставила любому журналу список своих клиентов, это была бы информация от третьей стороны для маркетологов журнала, так как при этом информация сменила бы своего хозяина и пользователя.