Природа денег

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ЦЕПОЧКИ

Если вы вступаете в круг танцующих, начинайте танцевать. (Испанская поговорка)

В свое время Л.Мизес, при объяснении о не возможности построения коммунизма при фиксированных ценах, доказал, что именно меняющиеся цены являются ориентирами для преобразования хаотичных процессов в экономике в саморегулируемые системы, которые позже его ученик Ф.Хайек развил в «теорию экономических и социальных порядков», за что и получил Нобелевскую премию. Именно благодаря изменяющимся ценам в хаос беспорядочных действий множества людей превращается в упорядоченную единую структуру с прогнозируемым результатом. В плановой экономике цены определялись не производственными структурами, а руководством партии сверху, поэтому беспорядок в экономике только усугублялся, например, жителям часто не хватало туалетной бумаги, хотя ее производство было дешево и не сложно. В экономике, где цены не формируются производственными структурами снизу, невозможен экономический расчет, то есть агенты не в состоянии рассчитать свои расходы и доходы, а большинство производств в такой системе, становится убыточными. Изменчивость цен формирует экономические порядки, когда изменение одной цены снизу пирамиды, сразу же меняет цены всех товаров, которые базируются на ней, таким образом, система реорганизуется и снова приходит в равновесие, сохраняя устойчивый порядок.

Появление отраслей с высокой доходностью способно сломать существующие производственные цепочки. Каждый поставщик сырья ориентируется на стандартную отпускную цену своего товара, с течением времени он нарабатывает постоянных клиентов и заполняет все мощности. Экономическая система стабилизируется, каждый знает, чего ожидать от другого. Поставщик уверен в производителях и их объемах, а производители в свою очередь уверены в поставщике и его мощностях. Все риски сведены к минимуму повторением ситуации с каждым новым бизнес циклом. Но вдруг появляется новый игрок из новой отрасли, которому требуется то же самое сырье. Обращаясь к поставщику, он получает отказ, по причине загруженности мощностей. Однако строить свой комбинат по производству сырья новый игрок еще не готов, поэтому пытается вклиниться в существующую цепочку, предлагая завышенную цену за сырье, по сравнению с той, которую платят старые производители. Поскольку они работают в старых отраслях с высокой конкуренцией, норма их прибыли снижены до минимальной по рынку. И соответственно они не могут соперничать с новым игроком ценой за сырье, но могут сохранить статус-кво только высокими объемами и регулярностью заказов. Поставщик стая условие по минимальному объему, соглашается на более высокую цену, заодно поднимая ее для старых потребителей. Точно так же рушатся старые цепочки при резком росте спроса на конкретный товар, когда один розничный продавец выгребает все сырье со склада поставщика и оптового дилера. То же самое происходит и при агрессивном экспорте сырья при девальвации валюты. Видя повышение цены своего конкурента, другие поставщики этого же сырья без объективных причин так же повышают цену до уровня того, кто первый поднял, не желая терять дополнительную прибыль. Таким образом, возникает дефицит сырья в старых отраслях, и одновременный рост его цены для всех потребителей. Возникает парадокс, который вызывает удивление у многих экономистов: производство старых товаров снижается, а цены на сырье растут. Новые еще неконкурентные отрасли чаще всего имеют высокую доходность по сравнению со старыми конкурентными отраслями, и пытаются на этом играть и вклиниваться в производственные цепочки. Именно завышенная доходность переплачивать за сырье, ломая сложившиеся производственные цепочки поставок и повышая смежные потребительские цены. Единственное, почему это не происходит постоянно, это еще низкий объем потребления сырья новыми игроками. Пока объемы спроса новичков малы по сравнению с объемами спроса старичков, поставщики склонны им отказывать, не смотря на более высокую предлагаемую цену закупки сырья. Поставщиками сырья могут являться не только производители металлов, материалов и энергоносителей, но и транспортные компании, от которых зависит еще больше производителей. Железно-дорожные перевозки, морские перевозки, могут быть так же перегружены заказами из новых отраслей в ущерб старым отраслям. Сломать производственную цепочку может любая компания, объявившая повышенный спрос на сырье по завышенной цене. Это приведет к смежному лавинообразному повышению цен на все товары, зависящие от этого сырья. Отслеживая появление новых игроков можно прогнозировать повышение цен на товары, производящиеся на том же сырье. Главное при выявлении нового крупного игрока, нужно обращать внимание не на его запросы сырья, а на объем реального спроса на его продукцию со стороны конечных потребителей. Новый игрок может придти на рынок и под давлением внешних обстоятельств, со стороны государства, например, ускоренное производство медоборудование в период эпидемий, или военного оборудования в период военных действий. Поставщик бы и рад увеличить добычу сырья и удовлетворить весь образовавшиеся спрос по старой цене, но процесс добычи он не может ускорить с силу физических причин, поэтому одним приходится переплачивать, а другим ждать. Но чаще всего высокодоходные отрасли растут медленно, постепенно наращивая обороты, что позволяет незаметно вклиниваться в существующие цепочки, или выстраивать свои собственные. Иногда удается сдержать цены, если производители договорятся с поставщиками брать по старой цене, но с задержкой, для выполнения заказов для нового игрока.

КЛИЕНТЫ

Не работодатель выдает зарплату, работодатель только распределяет деньги. Зарплату выдает клиент. (Г.Форд)

Не потребитель решает, что должно быть произведено, а производитель; однако потребитель решает, что будет куплено, а что нет, что несомненно важнее для решения о повторном производстве. Полагаясь на свои собственные представления, производитель может реализовать первую партию, но не последующие. Если объем потребления с каждой новой партией не растет (это скорость покупки), то стоит сразу изменять концепцию, потому что с каждой последующей партией будет только хуже, а полагаться в производстве на удачу, и надеяться на спонтанный спрос нерентабельно. Секрет одноразовых продаж заключается в продвижении предпродажной ценности клиенту, в то время как секрет многоразовых продаж заключается в продвижении послепродажной ценности клиенту. Если имеется задача продать машину, вы сначала должны продать клиенту водительские курсы. Если стоит задача продать парфюм, то необходимо помочь и подобрать гардероб к нему. Многие бизнесы переплетаются друг с другом или взаимосвязаны тонкой нитью, и на этой основе могли бы создать синергетический эффект, но жадность и тщеславие производителей не позволяет им этого. Сотрудничество между производителями не возможно, оно именуется, по их мнению – поглощением.

Существует поговорка, если ты рекламируешь то, что продаешь, то ты плохой продавец. Искусство в данном случае заключается в сокрытии самого факта сделки, или сделать его максимально незаметным для покупателя. Опытные продавцы знают, что необходимо создавать такие условия, чтобы покупатели сами просили им продать ваш товар, а не вы их уговаривали на это. Сначала – эмоции, потом – продажи. Люди покупают не товар, а эмоции, которые он вызывает, ведь в процессе торговли мы обмениваемся не деньгами, а энергией. Если продавцу удастся рассмешить покупателя, то он с большей уверенностью совершит у него покупку. Заставить потребителей рекламировать товар самостоятельно и бесплатно – должен стремиться каждый продавец. Так же как приходится отказаться от одного товара в пользу другого, так же сэкономленные деньги на скидке сразу тратятся на необдуманные покупки, именно благодаря скидкам возникают спонтанные продажи. Экономия на нужном стимулирует производство ненужного.

Успех продаж зависит от трех факторов знания: 1) продавец должен досконально знать своих клиентов, 2) своих конкурентов 3) и свой продукт на все 100%. Общение с клиентами позволяет подстраивать в решение их проблем свои продукты, а так же подстраивать свой продукт в их будущие фантазии. Незнакомые клиенты делятся на 1) красивых, которые любят вещи, подчеркивающие их красоту, 2) сильных – подчеркивающих их мощь, 3) умных – подчеркивающих их интеллектуальность вещи и т.д. Знание о своих конкурентах нужно классифицировать с точки зрения того: 1) что они активно делают, 2) чего они не собираются делать, 3) почему они этого не делают, 4) как быстро они смогут это повторить 5) и самое главное – что они не смогут скопировать. Продавцам не стоит боятся говорить о недостатках товара, на фоне его более крупных положительных аспектов, это всегда увеличивает доверие к продавцу и продукту одновременно. Капля дегтя в бочке меда помогает его продать, ведь клиент все равно будет искать недостатки.

Вступая в сделку, клиент никогда не задумывается, что вступает в конфликт интересов. Имеются, как минимум две причины не доверять экспертам и специалистам в красивых костюмах с дорогим парфюмом. 1) Нельзя ждать правильного решения от того, чей выигрыш зависит от вашего проигрыша. 2) Нельзя спрашивать о качестве продукта у его продавца, ведь он напрямую заинтересован в том, чтобы продать его вам любыми средствами. Если обувь жмет, то это объясняют тем, что кожа дышит и что она скоро растянется. А если она была слишком свободной, то это объясняют, как преимущество комфорта, и о том, что она скоро примет форму стопы. Второй важный момент, противоположный описанному выше конфликту интересов – это нежелание «рисковать своей шкурой» (идея Н.Талеб): или почему советчик не пользуется своими советами сам. Скорее всего, аналитики не уверены в своих прогнозах, поэтому им выгоднее их продавать, чем использовать. Сколько продавцов пользуется товарами, которые они продают. На кого из продавцов больше всего потратит времени покупатель, у того он в конце концов и купит. Чем чаще клиент ходит в ваш магазин по разным причинам, тем с большей вероятностью он купит именно у вас. Поэтому главная задача – затащить своего потенциального покупателя на свою территорию, в обстановку, к которой он должен привыкнуть. Раздавайте бесплатно то, чем интересуются ваши покупатели: ценная информация о смежных товарах или их оригинальном использовании, истории связанные с товарами или их производителями могут быть отличной причиной для прихода к вам. Любой покупатель на самом деле ценит свое время и поэтому ему будет жалко его терять. Чем больше у него информации о покупаемом товаре, и особенно о конкретном продавце, тем выше уровень доверия и к тому, и к другому. Поэтому не стесняйтесь заваливать покупателя избыточной документацией и своими наградами. Помимо этого, люди покупают вещи, чтобы похвастаться ими перед своими соседями или знакомыми, тем самым они стремятся больше удовлетворить не себя, а удивить последних. Поэтому имеет смысл, так же ненавязчиво, продавать свои товары этим завистникам покупателя напрямую или опосредованно через рекламу.

ПРОДАЖИ

Мы ходим на работу, которую ненавидим, чтобы купить вещи, которые нам не нужны. (Ч.Палланик)

Капиталы имеют свойство притягиваться друг к другу, как более маленькие предметы к более большим, в процессе гравитации. Стоит концентрироваться не на том, что делают конкуренты, а как раз, наоборот, на том, чего они не делают. Анализируя их слабые и сильные стороны, можно увидеть границы рынка. Как правило, конкуренты делают лишь пятую часть того, чего бы хотел иметь каждый их потребитель. Не делают они остальное, потому что всегда начинают с самого легкого и простого, а не с самого востребованного. Искусство продаж заключается в том, что прав тот, у кого в данный момент деньги: перед покупкой – это покупатель, а после – продавец. Умение продавать стало высоко цениться, как только появились не нужные товары. Чем больше рекламируют товар, тем он на самом деле более бесполезен. Нужный товар не рекламируют, а советуют потребители. На первый выпуск товара в издержки стоит закладывать бесплатные пробники для потенциальных клиентов. Принцип, когда клиент трогает ваш товар, помогает ощутить себя наполовину его владельцем, и таким образом, он становится уже наполовину его покупателем.

Бизнес подменяет нашу жизнь, и тут нет никакого тайного заговора, кроме личной прибыли. Так получается, что чужая выгода определяет наше счастье. Торговцы продают уже не товары, а эмоции. Нам внушают не просто утолить голод, а сделать это красиво, то много – то мало, то полезно – то вредно. Нас убеждают, что хорошо, а что плохо, реклама формирует наше представление о счастье. Наши вечные, и к тому же бесплатные ценности, торговцы меняют на свои временные, и к тому же платные. Иногда производителю удается убедить покупателя, что его репутация и бренд имеет более высокую ценность, по сравнению с конкурентами. И действительно, более дорогие вещи дольше служат и реже ломаются, но не потому, что они более качественные, а потому, что ими пользуются более осторожно и аккуратно, по сравнению с более дешевыми товарами. Чтобы избежать торга объясните, что требуемая цена это не личная жадность, а объективная необходимость, сформированная внешними обстоятельствами. В большинстве случаев люди торгуются, чтобы сбить жадность оппонента, но если они убеждаются в отсутствии его жадности, то сразу прекращают торговаться. Торгуются всегда с продавцом, а не с обстоятельствами, поэтому объясняйте всегда, что вы беспристрастный посредник. В хорошей продаже нет лиц принимающих решение, но есть простое стечение обстоятельств. Можно добавить так же, что такая цена или условия предлагаются для всех без исключения, и каждому клиенту отдельно никто делать скидку не будет. И завершить можно напоминанием, что предложение ограничено по количеству и времени, так что решение нужно принять либо сейчас, либо никогда.

Увеличивает продажи тот, кто не боится общаться с клиентом, не боится получать отказы от клиентов, потому как при каждом отказе производитель получает ценную информацию, как не надо делать. Рекламу стоит постепенно масштабировать, если она доказала свою эффективность на малой группе, то только после этого стоит ее распространить уже и на крупную. Не так важна продажа, как само мнение клиента о продукте и самой продаже, с которым он поделиться с другим потенциальным клиентом, а скорее всего с несколькими. Только так формируется долгосрочный имидж компании среди потребителей. Однако большинство производителей думают, что их основная задача всего лишь продать всю партию, как можно быстрее и как можно дороже. Главная задача первой партии – получить предзаказы на производство второй, а не просто впихнуть ненужный и некачественный товар, незнающему их потребителю. Как правило, хороший бренд ассоциируется у клиента не с товаром, а с определенной функцией или потребностью человека. Реклама продает товар, а бренд продает привычку, поэтому основная идея рекламы не должна меняться со временем, иначе обнулит предыдущие затраты на нее. Проследите, как плавно менялась рекламная компания Кока-Колы, никаких резких и глобальных перемен. Иногда бренды создают не свойственные нам от природы функции и привычки, это и есть примеры хорошего бренда. Создать хороший бренд – значит создать привычку у покупателя не покупать ваш товар, а использовать его в качестве основного элемента новой привычки.

Продажа товара зависит от трех факторов: 1) от качества самого товара, 2) от отношения к непосредственному продавцу, 3) и от удобства доставки или предоставления этого товара. Первый, зависит от производства и технологий, второй, от отдела продаж, а третий, от отдела логистики. Покупают не у знакомых, а у друзей, при продаже стоит до предела сокращать дистанцию. Сама продажа должна быть максимально проста, и не требовать усилий от покупателя кроме денег. Клиенты не всегда знают, какой они захотят товар купить завтра, но они точно знают, у кого они захотят его купить. Новые блюда ходят пробовать в любимых ресторанах, парфюмерию покупают любимой марки, книги читают любимых авторов, смотрят фильмы любимых режиссеров и т.д. во всем. Даже самую любую физическую работу сможет без подготовки выполнить любой желающий, в то время как умение общаться с людьми – навык, который не каждому дан. Продажа товара – не свойственный природе человека навык, в результате которого он испытывает самый сильный стыд. Искусство продаж – самый прибыльный и недооцененный товар на рынке труда.

Исходя из того, что перед покупкой потребитель всегда сравнивает товар с ценами аналогичных товаров, чтобы сбить его с толку, можно менять объем и массу упаковки, так как он сравнивает цены, а не пропорции. Если клиент считает квартиру дорогой, то можно уточнить его с каким вариантом он сравнивает: там тоже есть застекленный балкон?. Можно манипулировать ценой, научившись манипулировать сравнениями. Для завышения цены можно подчеркивать, что есть в нужном варианте, и чего нет в чужом варианте, намеренно не замечая недостатков. Большинство клиентов, считают больший объем дороже, только потому, что он дороже в абсолютном числовом выражении, а не большей массе продукта, чем тот же товар в меньшей упаковке за более дорогую, относительно массы, цену. Для привлекательности покупки дробите товар на отдельные покупки, продавайте отдельно квартиру и отдельно балкон, сравнивая каждый элемент отдельно, так потребителю будет легче совершить сравнение. Маленькие суммы тратятся всегда легче, чем большие, а большие тратятся легче после траты маленьких. Покупки – это своего рода азарт: чем больше тратишь, тем больше еще хочется тратить, или чем больше экономишь, тем больше хочется экономить. Нельзя заставить потребителя тратить много, в крупных покупках он всегда прижимист, однако можно спровоцировать его купить какую-то мелочь, и жажда потребления начнет расти. Главное, чтобы при этом он не покидал вашего магазина. Чем больше потребитель тратит, тем легче ему потратить еще больше, чем больше он экономит – тем больше еще хочется экономить. Задача продавца – раскрутить потребительский аппетит, а не пытаться навязать блюдо. Начинайте продавать комплекс товаров с самых дешевых и самых низкомаржинальных товаров, поднимая планку доходности с каждой последующей покупкой. Продать дополнительный товар гораздо легче тому, кто уже что-то купил, а не тому, кто еще выбирает. Выбор товаров – это выбор среди аналогов, которые потребитель видел в других магазинах. Поэтому товары, которые не встречались в других магазинах, тяжело справедливо оценить.