Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Принцип № 3. Обязательство и последовательность. Люди склонны придерживаться взятых на себя (особенно публично) обязательств.

В другом классическом эксперименте [24] исследователи подстроили кражу на пляже. В первой части эксперимента «жертва», ничего не сказав, оставляла пляжное полотенце и радиоприемник. «Вора», пытавшегося их украсть, останавливали находившиеся поблизости свидетели (четыре раза из двадцати). Во второй части эксперимента «жертва» попросила кого-нибудь присмотреть за вещами. В этом случае «вору» помешали девятнадцать раз из двадцати. Небольшое обязательство привело к большому и последовательному противодействию.

24

Moriarty T. Crime, commitment, and the responsive bystander: Two field experiments // Journal of Personality and Social Psychology. Feb. 1975.

Вот пример из обычной жизни. Чикагский ресторатор Гордон Синклер сумел сократить неявку клиентов, заказавших столик, с 30 % до 10 %, всего лишь изменив формулировку, которую его сотрудники использовали, принимая заказ. Теперь вместо: «Пожалуйста, позвоните, если у вас изменятся планы» – они спрашивали: «Вы сообщите нам, если у вас изменятся планы?» – и ждали, пока абонент ответит «да». Это простое обязательство дало ощутимый результат [25] .

Как это работает в email-маркетинге? Простой пример – вовлекайте подписчиков в небольшое взаимодействие с самого начала общения. Попросите ответить на сообщение, лайкнуть статью, поделиться ею или принять участие в опросе. Выполняя эти простые действия, подписчики сразу начинают привыкать взаимодействовать с вами и в дальнейшем гораздо охотнее выполнят более значимое действие (например, примут участие в вебинаре, позвонят или купят ваш товар).

25

Cialdini R. The Science of Persuasion // Scientific American. Feb. 2001.

Уже на раннем этапе взаимодействия с подписчиком вы можете предложить недорогой продукт. Это не требует серьезных обязательств, ведь речь не идет о дорогостоящей покупке или сотрудничестве. Зато подписчики начинают воспринимать себя как покупателей и охотнее приобретут что-нибудь снова. Особенно если они остались довольны предыдущей покупкой и обслуживанием.

Принцип № 4. Симпатия. Люди больше поддаются влиянию тех, кто им знаком и симпатичен. При этом симпатию может вызвать сходство, комплимент или умение расположить к себе.

В 2005 году исследователь Рэнди Гарнер разослал незнакомым людям анкеты с просьбой заполнить их и вернуть [26] . В одних письмах подпись была выбрана случайно, в других – немного походила на имя получателя. Например, письмо, адресованное мне, Яну Броди, было написано якобы Яном Бейли. По наблюдениям Гарнера, те, кто получил письма от людей с похожими именами, возвращали заполненные анкеты в два раза чаще тех, кому пришли письма, подписанные совсем чужим именем (56 % против 30 %).

26

Garner R. What’s in a Name? Persuasion Perhaps // Journal of Applied Consumer Psychology. 2005. V. 15 (2).

Отправляя письма потенциальным клиентам и заказчикам, вы можете иллюстрировать отдельные утверждения историями из своей личной практики. И чем больше описанные вами случаи перекликаются с опытом ваших потенциальных покупателей, тем охотнее они сочтут вас «своим» и совершат покупку. Маркетологи обнаружили, что довольно откровенные письма, выражающие твердые политические, этические или религиозные взгляды автора, как правило, отпугивали несогласных с ними подписчиков. Однако интерес тех, кто разделял подобные суждения, значительно возрастал. В итоге люди со схожими взглядами чаще совершали покупку, даже если продаваемые продукты и услуги не имели отношения к выраженной точке зрения.

Лично мне достаточно быть просто «хорошим парнем». Отвечать на все письма и вопросы подписчиков. Изо всех сил стараться быть полезным. Неудивительно, что именно те, кто получает максимальную отдачу от моих продуктов и пользуется моим предложением индивидуальной поддержки, чаще делают следующий шаг и покупают дополнительные продукты или услуги более высокого уровня.

Принцип № 5. Авторитет. Люди склонны подчиняться авторитетным личностям и выполнять их указания.

Вы наверняка слышали об экспериментах американского психолога Милгрэма, проведенных в Йеле в 1970 году, в ходе которых добровольцы с готовностью наносили другим людям серьезные (по их убеждению) удары электрическим током просто потому, что получили такое указание от экспериментаторов в белых халатах.

Исследователи в Техасе наблюдали поведение людей, подражающих тем, кто переходит дорогу в неположенном месте. Оказалось, что прохожие в 3,5 раза чаще следуют примеру нарушителя в деловом костюме, чем небрежно одетого.

В email-маркетинге одна из основных стратегий наращивания влияния заключается в том, чтобы позиционировать себя как надежное, авторитетное лицо в своей области, регулярно отправляя очень полезные и познавательные материалы. При этом большим плюсом будет ненавязчивое упоминание написанных вами книг, а также полученных наград и достижений.

Принцип № 6. Дефицит. Люди хотят то, чего не могут получить.

Это один из принципов маркетинга, которым пользуются (и злоупотребляют) чаще всего. Распродажи, эксклюзивные предложения, ограниченные выпуски – все это играет на нашем желании обладать чем-то, доступным лишь узкому кругу людей или в течение ограниченного времени.

Эффект дефицита годится и для email-маркетинга, но я позволю себе сделать по этому поводу предостережение. Большинство материалов, рекламируемых по электронной почте, не дефицитны сами по себе. Количество пользователей, которые могут прослушать учебный онлайн-курс, как правило, не ограничено, а продаваемое вами программное обеспечение вряд ли завтра исчезнет.

Есть кое-что действительно дефицитное: время, ежемесячно отводимое на стратегические звонки. А если вы ведете учебный курс с вебинарами в режиме реального времени и с обратной связью, участники должны успеть зарегистрироваться до определенного срока, иначе они его пропустят.

Но не создавайте искусственный дефицит. И вообще, не пытайтесь искусственно соблюдать какие-либо принципы убеждения. Хотя бы потому, что ваш обман может рано или поздно раскрыться. Но главное – потому, что это неправильно.

Используйте принципы тогда, когда это получается естественным образом. Не манипулируйте. Завоевывайте подлинный авторитет. Рассказывайте подписчикам только о настоящем дефиците. Используйте оригинальные рекомендации и отзывы в качестве социального доказательства.

Выводы

В основе убедительных писем лежат три ключевых фактора: понимание истинных желаний идеальных клиентов, открытое общение, а также донесение информации, необходимой для принятия решений, с помощью средств убеждения.

Что дальше?

• Проанализируйте все самые важные письма (например, автоматическую серию), чтобы узнать, как можно повысить их эффективность с помощью средств убеждения.