Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

9. Оценка эффективности email-маркетинга Как повысить продажи с помощью простых инструментов

По сравнению с другими формами маркетинга эффективность электронной почты изначально лучше поддается измерению, поскольку все действия выполняются в интернете. К сожалению, при этом легко увязнуть в мельчайших показателях открываемости и кликабельности и упустить из виду общую картину.

Мерой успеха рассылки служит достижение конечных результатов, к которым вы стремитесь. Для большинства людей это продажи.

Вместо того чтобы зацикливаться на количестве людей, открывающих ваши письма (которое может быть крайне неточным), или количестве тех, кто перейдет по вашим ссылкам, сосредоточьтесь в первую очередь на продажах, к которым приводят письма. Нередко, нацелив тему письма на конкретных потенциальных покупателей и конкретные запросы, можно получить более низкую открываемость и кликабельность, зато более высокие продажи.

Иногда продажи, связанные с рассылкой, не так-то просто измерить. Если вы принимаете заказы преимущественно вне интернета (например, вы консультант, клиенты подтверждают сделку по телефону, а затем оплачивают прямым банковским переводом), прямую связь продаж с предварительной подготовкой по электронной почте отследить практически невозможно. Обязательно проверяйте, числится ли в подписчиках клиент, совершивший серьезную покупку. И всегда спрашивайте у него самого, ведь клиент может быть подписан под другим именем.

В других сферах бизнеса, например в розничной торговле с многоканальным маркетингом, клиент совершает покупку в результате взаимодействий сразу в нескольких направлениях. Клиент может в течение некоторого времени получать серию писем с информацией о магазине и его предложениях, а затем услышать по радио объявление о предстоящей распродаже. Единственный способ оценить эффективность электронной почты в такой непростой ситуации – провести тестирование, временно прекратив рассылку для определенного сегмента подписчиков, чтобы выяснить, какое влияние на продажи оказывают другие каналы. Подробнее о том, как измерить эффективность электронной почты в подобных ситуациях, можно узнать из превосходной электронной книги Кевина Хиллстрома «Преимущества email-маркетинга по методу Хиллстрома» [27] .

27

Hillstrom K. Hillstrom’s Email Marketing Excellence. USA: Hillstrom, 2012.

К счастью, большинство из нас не сталкиваются с такими сложными ситуациями. Мы довольствуемся в меру интегрированным маркетингом, при котором электронная почта играет чрезвычайно важную и вполне измеримую роль в продажах.

Создание простой панели управления email-маркетингом

Большинству компаний для измерения показателей я рекомендую создать панель управления.

1. Начните с расчета общего объема ежемесячных продаж, связанных с электронной почтой. В большинстве случаев можно сложить суммы онлайн– и офлайн-продаж, в которых, судя по достоверным данным, электронная почта сыграла ключевую роль. Естественно, вы захотите, чтобы этот показатель рос с каждым месяцем, но он не может быть постоянным, если вы имеете дело с крупными покупками и длительным циклом продаж.

2. Чтобы глубже изучить продажи, отследите общее число подписчиков, средний объем продаж на одного подписчика и ежемесячный рост этих показателей в процентном соотношении. Чем выше эти показатели, тем лучше. Объем продаж на одного подписчика показывает, насколько эффективно ваши письма укрепляют доверие и побуждают читателей к действию. А рост числа регистраций свидетельствует о том, насколько эффективно вы привлекаете новых подписчиков.

3. Чтобы дополнить картину, подсчитайте количество покупателей в месяц и объем продаж на одного покупателя. Так вы узнаете, появляются ли новые клиенты или продажи растут только за счет старых. В зависимости от вашей стратегии ситуация «меньше покупателей обеспечивают больше продаж» может считаться нормальной или же сигнализировать о том, что в будущем реализация упадет до нуля, поскольку существующим клиентам нечего будет у вас купить.

Изучив все эти показатели, вы получите представление о продуктивности вашей системы email-маркетинга, основанной на двух главных целях: привлечь в систему новых подписчиков и увеличить отдачу от уже имеющихся. В центре внимания – продажи, поскольку ради них все и затевается. Если продажи не растут, с помощью этих показателей можно выяснить причину: слишком медленно наращивается база подписчиков, слишком мало подписчиков становятся покупателями или же на одного покупателя приходится слишком мало продаж.

Но не всегда цифры можно воспринимать буквально. Если ваша специализация – «туго идущие», дорогостоящие продукты или услуги с длинным циклом реализации, показатели продаж будут изрядно колебаться от месяца к месяцу. И это следует учитывать. Временные акции и запуск новых продуктов и услуг – тоже отдельная история. Но в целом такая панель управления позволяет мгновенно определить, движется ли ваш email-маркетинг в нужном направлении, и если нет – выяснить основные причины.

Если у вас достаточно времени, рассчитайте также примерную совокупную стоимость подписчика. Это важный индикатор. Наряду с показателем открываемости он позволяет определить, сколько вы можете тратить на рекламу и другие способы привлечения трафика на целевые страницы, не теряя рентабельность. При запуске нового продукта компания MindValley оплачивает незначительный объем интернет-рекламы, привлекающей достаточно трафика на целевые страницы. Тем временем специалисты компании корректируют серию автоматических ответов, пока не убедятся, что с каждого подписчика можно получить хотя бы несколько долларов. Когда такой момент наступает, они стремительно расширяют рекламную кампанию с уверенностью, что каждый оплаченный клик окупится.

Измерение и тестирование отдельных элементов системы

Измерить эффективность отдельных элементов, например писем или форм подписки, не так просто, как кажется на первый взгляд. Показатели продаж, кликабельности и открываемости чаще всего зависят от писем, отправленных ранее. Если пользователь переходит по ссылке в письме, чтобы совершить покупку, – это, как правило, результат множества прочитанных писем. Вы можете легко определить форму подписки с самым высоким коэффициентом. Но на самом деле вас интересует, приводит ли такая форма к большему увеличению объема продаж. А это измерить уже сложнее.

Так что используйте индикаторы как отправную точку для дальнейших тестирований, а не как исчерпывающее доказательство эффективности или бесполезности тех или иных писем и форм.

Начните, конечно, с оценки продаж или других показателей, к которым вы стремитесь (например, заказов индивидуальных занятий). Если особо низкие продажи связаны с конкретным письмом, проверьте его открываемость и кликабельность.

Если его открываемость ниже, чем у других писем, проблема может быть связана с темой письма. Но если отклонение незначительно, возможно, неубедителен текст письма или призыв к действию.

Продажи – главное мерило успеха. При бойкой торговле низкие показатели открываемости и кликабельности не страшны. Но на них стоит обратить внимание, если продажи от одних писем ниже, чем от других.

Следует отметить еще один момент – как почтовые системы измеряют открываемость. В письмо вкладывается крошечное изображение, а затем отслеживается доступ к нему на почтовых серверах. При этом не учитываются открытия писем у подписчиков, которые отключили в настройках просмотр изображений. Поэтому открываемость – довольно ненадежный показатель. Хотя он, как правило, постоянен для одних и тех же групп подписчиков.

Иногда показатель открываемости определенного письма оказывается ниже, чем у предыдущих писем, отправленных тем же подписчикам. Если такое письмо входит в серию автоматических ответов, которые будут рассылаться и другим подписчикам, поэкспериментируйте с темой письма.

Практически в каждой почтовой системе можно провести сплит-тестирование темы, когда случайным образом выбирается одно из двух (и более) писем и отправляется подписчикам. Затем вы можете измерить и сравнить показатели открываемости и кликабельности для разных вариантов писем. В идеале нужно использовать разные ссылки в каждом из писем, чтобы измерить еще и разницу в продажах.