Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Помимо корпоративного сайта поисковая оптимизация способна привлечь трафик от поисковых систем к блогам и контенту бренда для социальных медиа, размещенному как на сайте компании, так и за его пределами. Необходимо добавить цели по оптимизации контента в социальных медиа, по увеличению количества последователей и вовлечению потенциальных покупателей через поисковые системы к ключевым показателям эффективности и показателям эффективности SEO-оптимизации наряду с увеличением трафика и значениями конверсии.

Если при проведении оценки SEO-оптимизации сосредоточиться только на одном общем показателе, то возникает проблема отсутствия контекста для правильной оценки происходящего. Предположим, естественный поисковый трафик сайта вашей компании снизился на 15 % в течение последних двух месяцев. В этой ситуации очень заманчиво оценить естественный трафик как «недостаточный» и посчитать поисковую оптимизацию неудачной. Но при более глубоком анализе выясняется, что хотя общий естественный поисковый трафик уменьшился, естественный поисковый трафик по ключевым словам, на которых вы сосредоточили свои усилия по оптимизации, вырос. И даже больше – посетители, которые приходят на сайт компании по этим ключевым словам, становятся клиентами (то есть выполняют действия конверсии – от отправки формы с анкетными данными до завершения покупки). Другими словами, если в аналитические отчеты добавить информацию о контексте происходящего, то становится понятно, что определенная часть недавних усилий по поисковой оптимизации контента оказалась успешной. Мы даже знаем, как повторить этот успех, либо создавая больше контента, оптимизированного по ключевой фразе «веб-виджет», либо применив такие же методы оптимизации к другой категории.

Оценка результатов поисковой оптимизации касается не только конверсии запросов по ключевым словам в продажи, хотя это, безусловно, важно. SEO-оптимизация улучшает видимость в поисковых системах любого типа контента – от новостей и списка вакансий до ресурсов службы поддержки. Сформулируйте свою цель и сделайте предположение о том, как увеличение видимости в поисковых системах способно повлиять на эффективность воздействия контента на клиентов, которые активно ищут ответы на свои вопросы. Определите ключевые показатели эффективности для разных типов контента и типовых персонажей на всех этапах цикла продаж и цикла взаимодействия с клиентом. Проведите сравнительную оценку этих ключевых показателей, а также общей эффективности программы контент-маркетинга. Постоянно анализируйте эффективность работы, вносите изменения и определяйте, какие из используемых методов приносят пользу компании, а какие – нет.

Ключевые показатели эффективности действий компании в социальных медиа

Вопрос о том, как правильно оценить влияние онлайн-маркетинга на социальные медиа, задавался множество раз. И каждый из предлагаемых вариантов оценки имеет свои преимущества и недостатки. В конечном счете важно ответить на вопрос, измеримы ли вообще действия компании в социальных медиа. Если рассматривать ситуацию на простейшем уровне, то для оценки влияния социальных медиа можно открыть учетную запись в программе веб-аналитики и посмотреть на отчет о трафике. Если среди источников трафика вы видите Facebook, Twitter или LinkedIn, то понимаете, какие именно социальные сети привлекают трафик на сайт компании.

Конечно, это способ прямого измерения, идущий отчасти вразрез с тем, что из себя представляют социальные медиа. Социальные медиа помогают создавать связи, которые привлекают потенциальных покупателей и увеличивают продажи. Давайте попробуем провести параллели с поездкой на снегоходе. Наличие снега – необходимое условие для поездки на снегоходе, но оно непосредственно не связано с самой поездкой (если только вы заранее не связали эти события в своем уме).

Тем не менее если непосредственная оценка действий в социальных медиа дает неясные результаты, как можно определить, добились ли мы успеха?

Один из ключевых показателей эффективности SEO-оптимизации в социальных сетях – общее количество пользователей, взаимодействующих со страницей бренда или человека, который представляет бренд в социальных сетях. Это могут быть люди, поставившие «лайк» вашей компании в Facebook, или те, кто стал последователем ее микроблога в Twitter. И, безусловно, это пользователи, добавившие страницу компании в свои круги в сети Google+. Когда ваш бренд входит в круги других пользователей Google+, вероятность появления контента компании в результатах поиска для авторизовавшихся в службах Google увеличивается. Активное вовлечение клиентов в социальных сетях взаимосвязано с ростом объема продаж. Например, более 50 % последователей Twitter с большей вероятностью купят продукт бренда, последователями которого они являются {79} .

79

«What Twitter Users Think About the Brands They Follow». – eMarketer, November 7, 2011, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008675.

В статье, опубликованной в USA Today, указывается, что вероятность покупки продуктов компании Coca-Cola ее фанами в сети Facebook в десять раз выше, чем пользователями, не считающими себя ее фанами {80} . Как отмечалось ранее, это не означает, что между количеством фанов в Facebook и объемом продаж есть прямая зависимость. Это скорее указывает на факт, что развитие взаимоотношений в социальных медиа можно измерить, в частности при помощи выявления определенной взаимосвязи с достижением конечных целей.

80

Jefferson Graham, «Coke is a winner on Facebook, Twitter». – USA Today, November 8, 2011, http://www.usatoday.com/tech/columnist/talkingtech/story/2011-11-08/coca-colasocial-media/51127040/1.

Еще один количественный показатель, который можно использовать для оценки достижения глобальных целей и эффективности взаимодействия в социальных сетях, – число щелчков на кнопке «Поделиться», комментариев, ссылок и случаев цитирования. Данные о перечисленных действиях можно найти в традиционных результатах поиска. Относитесь к этому показателю как к разговору во время делового ужина. Если гости пересказывают другим ваши слова, комментируют их, упоминают и даже цитируют ваши прошлые высказывания, беседа будет динамичной. Приведет ли она к немедленной покупке товаров или заключению контракта? Возможно, нет. Но в зависимости от потребностей потенциального клиента и общего впечатления, которое осталось у него от ужина, можно предположить, что разговор положительно повлияет на его действия в ближайшие дни, недели, месяцы или годы.

Проще говоря, мы покупаем продукты тех компаний, к которым чувствуем доверие и симпатию. Социальные медиа могут превратить это в цифры, но главное – это построение надежных взаимоотношений с клиентами. Влияние этих связей не всегда можно выразить в цифрах, но они воздействуют на успех вашей компании.

Ключевые показатели действий компании в социальных медиа

Социальные медиа – это фантастическая платформа, которая позволяет искать контент, делиться им с друзьями, вовлекать клиентов и влиять на них как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Поведение потребителей в социальных медиа и использование ими контента может сильно отличаться от их действий в поисковых системах. Тем не менее люди часто используют социальные сети для получения конкретных рекомендаций, приводящих к покупке. Бренды действительно создают стимулы и предлагают потребителям продукты, которые они могут использовать. Коммерция в социальных сетях стала очевидным фактом, повышающим важность показателей, характеризующих деятельность компании в социальных сетях.

Как уже говорилось, надо сделать предположение о том, как правильно оценить деятельность компании в социальных медиа. Давайте, например, рассмотрим простое предположение о блоге, посвященном определенному продукту, и его влиянии на продажи.

Мы считаем, что увеличение количества подписчиков блога, комментариев и нажатий на кнопку «Поделиться» в течение следующих шести месяцев будет соответствовать двадцатипроцентному увеличению количества запросов и продаж.

Основываясь на данном предположении, сотрудники компании могут определить общие цели и отдельные ключевые показатели эффективности. Понимание поведения типовых персонажей и того, что их волнует, превращается в стратегический план оптимизации и наращивания ссылочной массы, а также деятельности в социальных сетях. Эффективность контента блога и деятельности компании в социальных медиа можно оценить по степени их влияния на цели при помощи ключевых показателей эффективности.

Что именно измеряется, зависит от поставленных целей, поэтому обратите внимание на следующие ключевые цели контент-маркетинга в социальных медиа: получение прибыли, вовлечение клиентов и снижение затрат.

Получение прибыли:

• ускорение цикла продаж;

• доля повторных сделок;

• доля лояльности клиентов;

• сумма сделки;

• количество рефералов;

• новые потенциальные клиенты;

• затраты на одного потенциального клиента;