Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

• конверсия потенциальных клиентов из фан-сообщества в реальных покупателей.

Вовлечение клиентов:

• количество участников;

• число сообщений в блоге или тем;

• количество комментариев;

• число внешних ссылок;

• теги, оценки, закладки, нажатия на кнопку «Поделиться»;

• количество рефералов;

• частота размещения сообщений.

Снижение затрат:

• ускорение решения проблемы пользователя;

• оборот средств;

• текучесть персонала;

• подбор и наем сотрудников;

• доля проблем, решенных онлайн.

Бизнес-результаты

Оценка бизнес-результатов деятельности – это сбор первичных данных и их анализ в максимально широком контексте. В этом заключается разница между привлечением общего трафика и качественного трафика. Она похожа на разницу между общим объемом продаж и объемом продаж продукта, активно продвигаемого на рынок.

Любую оценку результатов деятельности организации надо начинать с четкого понимания бизнес-целей. Как уже отмечалось, оценка онлайн-маркетинга зачастую проводится или слишком глобально, или чересчур детально. Можно оценить результат на основе объемов всего трафика и количества переходов с сайта Facebook. Но необходимо помнить, что оба показателя имеют не только определенное значение, но и контекст, который очень важен для целей компании. Не зная контекста, можно принять ошибочное решение или не принять его вовсе.

Давайте вернемся к трем примерам бизнес-целей, описанных в главе 4.

1. Цели отдела по связям с общественностью.

2. Цели HR-отдела.

3. Цели службы поддержки.

Для перечисленных целей общие показатели, например объем трафика или количество переходов с сайта Facebook, помогут оценить результат работы. Но разве они дают ясную картину того, что действительно можно сделать для улучшения работы этих подразделений?

Давайте для начала рассмотрим работу отдела по связям с общественностью. Достижение его целей больше, чем двух других, зависит от общих показателей, например от общего объема трафика. Причина в том, что цель большинства мероприятий по связям с общественностью, за исключением особых узконаправленных акций, – это общение с широкой аудиторией.

Основная цель работы отдела по связям с общественностью – повышение информированности потребителей о бренде вашей организации. Что касается конкретных результатов деятельности, их можно оценить по количеству главных новостных каналов или PR-сайтов, которые получают пресс-релизы компании, а также по количеству упоминаний бренда в СМИ. Косвенно работу отдела по связям с общественностью можно оценить по прямому трафику на сайт компании. (Или по количеству пользователей, которые открыли сайт, введя его URL-адрес в браузере либо открыв закладку. Подобная информация предоставляется в отчетах любого пакета Google Analytics.)

Однако оценка работы отдела по связям с общественностью еще точнее выполняется на основе SEO-оптимизации. Предположим, вы выводите на рынок новый продукт: красные турбовиджеты. Вы распространяете пресс-релиз, оптимизированный согласно данной фразе, который содержит ссылку на сайт компании. Через некоторое время (например, через день, неделю или месяц) вы оцениваете результаты и видите, что распространенный пресс-релиз оказался на первом месте среди источников ссылок на ваш сайт. Это способ прямой оценки полученных результатов, который говорит об успехе данного пресс-релиза. И по отчету о трафике по ключевым словам видно, что трафик по вариациям фразы «красный турбовиджет» значительно вырос с тех пор, как был распространен пресс-релиз. Это еще один шаг за пределы теоретических оценок в мир практически полезных данных. Другими словами, есть основания полагать, что аудитория заинтересована в этом новом продукте, поэтому, создав больше контента подобного типа, можно привлечь больше потенциальных клиентов.

Так же в полезном для практической деятельности виде можно оценить достижение и других бизнес-целей, пусть даже не столь точно и без прямой связи с конечным результатом. Что касается оценки результатов работы HR-отдела, стоит обратить внимание на результаты, на которые вы особенно стараетесь повлиять, и, возможно, на раздел корпоративного сайта, больше всего нуждающийся в привлечении трафика.

Резонно предположить, что если ведется работа по SEO-оптимизации списка вакансий, то сами они и их описание хранятся где-то на сайте компании. Если это так (и это замечательно), вы уже находитесь на пути к оцениванию результатов влияния всех источников, от поисковых систем до социальных медиа, которые способны внести свой вклад в продвижение этого списка.

Например, при правильной настройке отчета о целевых страницах при помощи аналитической платформы (то есть отчета, где указано, какие страницы на корпоративном сайте пользователи открывали первыми) можно узнать не только о том, сколько людей просмотрели список вакансий за определенный период времени, но и по каким ключевым словам они нашли эту страницу. Используйте эти данные, чтобы изменить размещаемые сообщения о вакантных должностях или попробовать что-то новое для привлечения еще большего трафика от поисковых систем.

Кроме того, отчет, структурированный не только по источникам, но и по ключевым словам, поможет определить, пользователи каких социальных медиа проявляют наибольший интерес к списку вакансий вашей компании. Предположим, страницу открыли 45 посетителей, пришедших с сети LinkedIn, и только десять с сети Facebook. Из этого можно сделать вывод, что ваши усилия по подбору персонала для данной вакансии с точки зрения социальных сетей лучше всего продвигать в сети LinkedIn и именно на ней стоит сосредоточить свои усилия.

Ключевой показатель любой деятельности HR-отдела – личные качества кандидатов на вакантные должности. Создание списка вакансий в интернете в качестве онлайн-формы для заполнения претендентами (и создание соответствующей цели по отслеживанию заполненных форм при помощи аналитической платформы) поможет узнать, сколько посетителей этой страницы обратились в HR-отдел и по каким ключевым словам они попали на сайт. Чтобы вернуться к нашему примеру с социальными сетями, давайте предположим, что HR-отдел получил пять резюме от кандидатов из сети LinkedIn (на 45 посещений страницы), из которых только два претендента обладали необходимой квалификацией. Наряду с этим HR-отдел имеет пять резюме от претендентов из сети Facebook (на десять посещений страницы), четыре из которых соответствуют заявленным требованиям. Теперь у вас есть конкретные цифры, указывающие, что, по сути, Facebook более подходящая платформа для подбора персонала вашей компании. Обладая подобными данными, можно решать, тратить ли дополнительное время на поиск персонала в сети Facebook или развивать связи для поиска персонала в LinkedIn.

И наконец, в нашем последнем примере, связанном со службой поддержки клиентов, вам, скорее всего, не понадобятся такие традиционные показатели, как объем привлеченного трафика и количество запросов. Вместо этого стоит сосредоточиться на том, как именно клиенты пользуются сайтом вашей организации.

Давайте вернемся к примеру из главы 4 и предположим, что ваша компания производит универсальные дистанционные пульты управления. По статистике, каждый звонок в службу поддержки клиентов обходится в 32,5 доллара. Чтобы уменьшить расходы, была создана новая страница с ответами на вопросы, которые чаще всего задают клиенты при обращении в службу поддержки вашей компании. Используя отчет о целевых страницах, созданный программой веб-аналитики, можно определить, сколько раз в месяц пользователи посещают эту страницу. А затем сравнить эти цифры с данными журнала службы поддержки клиентов, где указано общее количество звонков в день. Если имеется тенденция к снижению, а число посещений страницы с часто задаваемыми вопросами, наоборот, растет, есть основания предполагать, что новая страница стоит усилий, затраченных на ее создание [45] .

45

Следует смотреть не только на количество посещений страницы с ответами, но и на время, проведенное на этой странице, а также на то, что пользователь на ней делал (например, в виде записи, которую делает «Вебвизор», входящий в «Яндекс. Метрику»). Прим. науч. ред.