Product placement - Технологии скрытой рекламы

В романе Дарьи Донцовой «Ромео с большой дороги» макароны «Макфа» упоминались в аналогичном контексте, подчеркивающем их безвредность для фигуры:

Покупали мы итальянские макароны, и вечно они нам какими-то переваренными казались. Перешли на родную «Макфу» и кушаем аппетитнейшие «гнезда» с грибочками в свое удовольствие! И ко всему прочему - от них не толстеешь.

Бренд «Золотой петушок», кроме книги Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», появлялся в детективных сериалах «Даша Васильева» и «Евлампия Романова». Тираж книги составил 1 млн экземпляров, а совокупный охват аудитории в результате синергетических маркетинговых мероприятий — 100 млн человек. Препарат «Но-шпа» также продвигали комплексно сразу у нескольких российских авторов женских романов и детективов: в романах Д. Донцовой и Т. Поляковой бренд был вынесен в название: «Но-шпа на троих», «Бочка но-шпы и ложка яда».

Помимо размещения в книгах сразу нескольких авторов, компании-производители товаров FMCG практически всегда совмещают литературный product placement с прямыми рекламными кампаниями, одновременно размещая рекламные ролики на телевидении, рекламу на радио, в прессе и в метро. На литературный product placement приходится меньше одного процента рекламного бюджета FMCG-продуктов.

Некоторые авторы, такие как Оксана Робски, например, не продвигают FMCG-товары, а концентрируются исключительно на марках люкс. Подобная сегментация product placement отражает как образ самого автора, так и социальный портрет целевой аудитории, о чем свидетельствуют эти отрывки из романа Оксаны Робски и Ксении Собчак «Za-муж за миллионера, или Брак высшего сорта»:

В описанных обстоятельствах сценарий твоей будущей семейной жизни спрогнозировать довольно легко. Первые три года, которые пролетят как три дня, ты скорее всего отдашь шоппингу. Перед тобой откроются волшебные двери сияющих огнями бутиков. Зато раз и навсегда закроются совсем не волшебные двери метро - ты, настоящая жена олигарха, покачиваешься на кожаных подушках «Бентли-Ку-пе». Можно позавидовать количеству удивительных открытий, которые тебя ожидают в новом статусе: красивое пальто Dolce & Gabbana, сумочка Birkin, гардеробная комната размером с две квартиры твоей мамы в Саратове. Встречи с подружками в «Галерее» по пятницам и взаимная демонстрация обновок. Милан весной и осенью, Золотой треугольник, Монтенаполеоне, виа Спига, кофе с пирожными в старинной кондитерской, волшебный шорох бумажных пакетов из фешенебельных бутиков. Повсюду почет и уважение - не всякая дама способна купить одежды сразу на 10 тысяч евро! Париж, где наконец не надо плестись в музей, а можно сразу весело бежать на ФобурСент-Оноре к «Гермесу» за крокодиловой «биркин». Восторг и упоение!

В романе «День счастья» Оксана Робски также продвигает бренды категории люкс:

Мне позвонила свекровь. Она рыдала.

Я доехала до нее за полчаса, пристроившись на Кутузовском за черным БМВ, мчавшимся с мигалкой по разделительной полосе. Гаишники удивленно смотрели вслед моему «фольксвагену», а я делала вид, что я машина сопровождения: ехала не четко сзади, а чуть-чуть сбоку, словно прикрывая БМВ.

Свекровь оказалась в котельной дома. Я искала ее довольно долго. Среди красных блестящих агрегатов фирмы Buderus, на фоне красных крашеных стен моя свекровь смотрелась очень органично. Она была в золотистом шелковом халате. Уверена, надевая его, она четко знала, где пройдет эта мизансцена.

О жизни уровня люкс и сопутствующих ему брендах всему миру рассказала Лорен Вайсбергер в романе «Дьявол носит Prada»:

В общем, пока что первая неделя после Нового года шла вполне гладко. Мы до сих пор распаковывали подарки и составляли их каталог - сегодня утром я торжественно открыла коробку с великолепными босоножками на шпильках от Джимми Чу и Сваровски, - но свои посылки мы уже отправили, и телефоны молчали, потому что многие сотрудники еще не вернулись. Миранда должна была прилететь из Парижа в конце недели, но в офисе собиралась появиться только в понедельник. Эмили была уверена, что я готова принять на себя заботу о Миранде, и я чувствовала то же самое. Мы все обсудили, и я исписала заметками целый блокнот. Я просматривала его и надеялась, что смогу все это запомнить. Кофе: только из «Старбакс», латте в высокой кружке, два кусочка нерафинированного сахара, две салфетки, одна ложечка. Завтрак: доставка из «Манхьи», 555-39-48, датский мягкий сыр, четыре ломтика бекона, две колбаски. Газеты: газетный киоск в вестибюле, «Нью-Йорк тайме», «Дейли ньюс», «Нью-Йорк пост», «Файнэншл тайме», «Вашингтон пост», «Ю-эс-эй тудей», «Уолл-стрит джорнал», «Женская одежда»; по средам - «Нью-Йорк об-сервер». Еженедельные журналы (приходят в понедельник): «Тайм», «Ньюсуик», «Ю-эс ньюс», «Нью-Йоркер», «Тайм аут Нью-Йорк», «Нью-Йорк мэгэзин», «Экономист». Бесконечные списки: ее любимых цветов и цветов, внушающих наибольшее отвращение, имена ее лечащих врачей, их адреса и домашние телефоны, имена и телефоны всех ее домочадцев.

Когда я приходила, на этаже всегда бывало темно, но я находила дорогу автоматически. Налево был отдел рекламы и маркетинга, там работали девушки, особенно любившие наряжаться в маечки от «Хлоэ» и сапоги на шпильках от Джимми Чу и щедро раздававшие визитки «Подиума». Они были полностью отрезаны от всего происходящего в самой редакции: именно редакция подбирала одежду и аксессуары для модных выставок, договаривалась с лучшими авторами, проводила собеседования с манекенщицами, нанимала фотографов, занималась дизайном и выпуском журнала. Сотрудники редакции разъезжали по всему миру, получали подарки и скидки от всех дизайнеров, улавливали все модные поветрия и ходили на вечеринки в «Пасгис» и «Флоут», потому что «должны были быть в курсе, во что одеваются люди.

Она всегда, всегда, всегда носит белый шарф от «Гермес». Чаще всего на шее, но иногда повязывает им волосы, а случается, использует вместо ремня. Это ее фирменный знак, фишка. Все знают, что Миранда Пристли носит белые шарфы от «Гермес», и неважно почему. Разве не здорово?

Product placement в художественной литературе может также совмещаться с прямой рекламой в этой же книге. Один из недавних опытов — прямая реклама шоколада Dove в книге «Парадокс Prada» Джулии Кеннер. Книга, название которой продвигало престижный бренд модной индустрии, была украшена атласной лентой 5 х 20 см шоколадного цвета, выполняющей роль закладки, и стикером, украшенными слоганом «Dove — шелковый шоколад».

Образ шоколада Dove не нарушал целостного восприятия книги, что способствовало гармоничному продвижению «шелкового шоколада» в 50-тысячном тираже «Парадокса Prada».

Сегодня почти все топовые российские авторы размещают product placement в своих произведениях. Это достаточно весомая прибавка к гонорару, поэтому литературный product placement очень быстро стал неотъемлемой частью российской желтой литературы.

Другой пример — прямая реклама в книге Елены Ищеевой «Жизнь на грани ТВ». Телеведущая является лицом краски для волос Gamier. Ее телевизионная и наружная (outdoor) рекламная кампания нашла свое продолжение и в книге.

На первом и последнем разворотах расположилась реклама краски для волос Gamier с Еленой Ищеевой в образе блондинки в одном случае и брюнетки — в другом. Прямую рекламу на разворотах дополняют фотографии из рекламной кампании внутри книги.

Однако есть авторы, которые с самоиронией относятся к использованию этой рекламной практики и не боятся шутить над литературным product placement в своих произведениях. Среди них Сергей Лукьяненко, который так пишет о product placement пива (под этим же названием он продвигал водку) «Оболонь» в произведении «Черновик»:

Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил:

– Слушай, а что ты все время берешь это пиво?

– Мне у них рекламная стратегия нравится, - усмехнулся Котя.
– Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».

– И что?

– Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?

Сергей Лукьяненко вообще очень часто использует разные бренды в своих книгах, но, как утверждают его коллеги, делает он это не в рекламных целях, а как пародию на засилье product placement в современной литературе. Тимур Бекмамбетов, режиссер первого российского блокбастера «Ночной дозор», поставленного по произведению С. Лукьяненко, так комментирует его творчество: «Если вы почитаете внимательно книги Сергея Лукьяненко "Ночной дозор" или "Дневной дозор", вы увидите, что они просто напичканы брендами. Причем Лукьяненко не получал заказов от торговых марок, а делал это сознательно, как пародию на product placement. Для того чтобы сделать свои фэнтези достоверными, внести юмор в повествование, он специально имитировал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас это сделано настолько в лоб, что просто превращается в фарс. И когда бренд на тебя вдруг выпрыгивает, как в рекламном ролике, люди смеются — это разрядка для аудитории»³³.

Интересно, что большинство российских авторов предпочитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению product placement. В большинстве случаев это выглядит нелепо, когда само творчество и размещение в нем product placement поставлено на поток. Авторы почему-то стесняются признаваться, что замешаны в product placement. Однако у компа-ний-производителей есть возможность продвинуть свои бренды как в произведениях Сергея Лукьяненко, подшучивающего над product placement, так и в произведениях других российских авторов, сотрудничающих с маркетинговыми и РР-агентствами.