Путь мадридского «Реала»

Таким образом, менеджмент команды главную роль своей стратегии видит в реализации ожиданий и продвижении ценностей своих болельщиков и членов. К примеру, если сообщество хочет поделиться со всеми какой-либо информацией, «Реал Мадрид» стремится предоставить наиболее качественные и актуальные эксклюзивные материалы в наиболее удобной форме через сайт Realmadrid.com и через свои аккаунты в социальных сетях. Технологии делают эти материалы доступными для всех, позволяя людям узнать больше о клубе. Постоянный доступ подпитывает чувство сопричастности и любовь к клубу, в то время как его традиции и обычаи усиливают ощущение близости к нему. Таким образом, ценности сообщества «Реал Мадрид», его ожидания и мечты становятся основополагающими при разработке и согласовании стратегии, культуры и идентичности клуба для достижения побед как на поле, так и в бизнесе [23] .

23

Альберт М. Мунис-младший и Томас С. О’Гуинн написали статью «Бренд-сообщество», опубликованную в журнале «Consumer Research» в 2001 году. Они утверждают, что «бренд-сообщество является специализированным, географически не связанным сообществом, основанным на структурированной совокупности общественных отношений среди поклонников бренда… бренд-сообщества демонстрируют три стандартных признака сообщества: общее сознание, ритуалы и традиции и чувство моральной ответственности… Бренд-сообщества являются участниками большого социального строительства бренда и играют жизненно важную роль в конечном наследии бренда».

При таком подходе «Реал Мадрид» смог бы объединить пассионариев всего мира, создав чувство принадлежности и общности ценностей, которые столь глубоко проникли в души фанатов по всему миру, что уже являются неотъемлемой частью их личности и даже чем-то большим. Невозможно разделить личность фаната и его жизнь как «мадридиста» и идентичность клуба, нет сомнений в том, что это единое чувство. Одна история, одни переживания и эмоции. Наиболее близкие примеры – «Harley-Davidson», «Ferrari» и «IRONMAN», где в каждом случае бренд и личность, жизнь и стиль жизни абсолютно взаимосвязаны. Обладание мотоциклом «Harley-Davidson» позволяет вам быть членом HOG (Harley Owners Group); покупка «Ferrari» позволяет вам назвать себя «Ферраристом»; закончив гонку IRONMAN на 140,6 мили, вы можете назвать себя «Ironman» [24] . В пользу коммерческой силы личности и образа жизни свидетельствует тот факт, что все три бренда преуспевают на мировом рынке в продаже одежды, реализуемой как онлайн, так и в специализированных магазинах, но ни один из них не специализируется на одежде. HOG, «Феррарист», «IRONMAN» и «Мадридист» извлекают для себя пользу от пребывания в сообществе – они находят новых друзей, обмениваются опытом, получают признание своих заслуг и чувствуют себя частью большой команды. Кроме того, Интернет и цифровые технологии сделали доступным более активное вовлечение в сообщества.

24

Александр Чернев, профессор маркетинга в Келлоггской школе управления Северо-Западного университета, относит «Реал» к «личностному бренду», так же как «Harley-Davidson», «Ferrari» и «IRONMAN». Согласно Черневу, «личностные бренды отражают ценности и предпочтения покупателя. Они подчеркивают скорее не индивидуальный статус, богатство и власть, а больше отражают идиосинкразические убеждения, предпочтения и ценности индивидуума. В отличие от статусных брендов, которые зачастую имеют высокую стартовую цену, что делает их недоступными для большинства населения, личностные бренды не дифференцируются по цене, поэтому они доступны для широких слоев населения».

Главным в сущности «Реал Мадрид» и в его делах является взаимоотношение клуба с сообществом. Менеджмент мадридского «Реала» в своем уникальном стиле заботится о продвижении своих позитивных ценностей, о том, чтобы порадовать членов сообщества (отнюдь не только в течение 90 минут игры, но и далее), как и о победе в чемпионате. Кроме того, клуб предпринимает усилия, чтобы вырваться за пределы стадиона с помощью цифровых технологий, социальных сетей и сотрудничества с «Microsoft»; международных и товарищеских выставочных матчей по всему свету и фанатов «Реал Мадрид», которые собираются вместе для укрепления и развития контактов.

Секрет подхода «Реала» заключается в формировании своих ценностей в зависимости от ценностей и ожиданий сообщества. Флорентино и его команда, управляющие «Реалом», разработали устойчивую, циркулярную модель, чтобы добиться побед на поле и за его пределами (это мои интерпретация и взгляд на ситуацию, не «Реала»). Слово «устойчивый» особенно важно, так как «Реал Мадрид» является собственностью примерно 92 000 членов клуба, а не миллиардера или корпорации, которые могут позволить себе убытки. Многие спортивные команды, в том числе и несколько испанских футбольных команд [25] , обладают устойчивым спортивным авторитетом и могут оправдать ожидания своих поклонников на поле; гений руководителей «Реал Мадрид» проявляется в том, что они руководствуются ценностями клуба при достижении успехов как на футбольном поле, так и за его пределами.

25

К примеру, в «Атлетик Бильбао» существует правило, согласно которому клуб на поле должны представлять только игроки-баски.

Как показано на рисунке на с. 57, «Реал Мадрид» приобретает лучших игроков, которые могут соответствовать ожиданиям сообщества – играть в прекрасный атакующий футбол, демонстрируя класс, чтобы завоевывать титулы, а также захватывать воображение и вдохновлять как сообщество, так и текущую, и потенциальную аудиторию по всему миру. В качестве примера возьмем Криштиану Роналду. Он самый популярный человек в социальных сетях. В 2015 году его аккаунты насчитывали 167,9 миллиона подписчиков [26] . Если рассматривать рейтинг проданных футболок, то он также самый популярный игрок и по заслугам. Роналду победитель, несколько раз признавался лучшим игроком мира. Он талантлив, элегантен, знает несколько языков и знаком со многими культурами. Сообщество «Реала» ожидает от руководства подписания игроков, подобных Роналду, чтобы черпать вдохновение из их игры.

26

Футболки с фамилией Роналду являются самыми продаваемыми в мире, а сам игрок является самым популярным спортсменом в социальных сетях. Таким образом, на основе этих данных можно сделать вывод, что Роналду является самым известным футболистом в мире. У Месси 101,6 миллиона подписчиков (на 66,3 миллиона меньше, чем у Роналду). У первого в списке нефутболиста, баскетболиста Леброна Джеймса, 56 миллионов подписчиков в соцсетях (на 111,9 миллиона меньше, чем у Роналду).

Для сообщества «Реала» недостаточно просто побеждать. Это напрямую противоречит таким тезисам, как «победить любой ценой» или «цель оправдывает средства», противоречит идее покупки игроков на основе простого анализа их выступлений, «принятия осознанного риска» при подписании проблемного талантливого игрока, чтобы добиться результата «здесь и сейчас». «Реал Мадрид» основывается на других стандартах и требует большего. Команда, выходящая на поле, должна демонстрировать ценности и ожидания сообщества – побеждать с определенной философией, классом, стилем и элегантностью. Сообщество мадридского «Реала» хочет, чтобы клуб представляли «чемпионы и джентльмены».

Если команда проигрывает, сообщество хочет, по крайней мере, увидеть борьбу до самого конца, борьбу мужественную и полную достоинства. Это то, что делает их счастливыми, и «Реал» всегда старается удовлетворить их желание.

«Реал Мадрид» не просто проводит футбольные матчи; он предоставляет уникальные возможности для отдыха и развлечений, оставляющие незабываемые впечатления, что также привлекает членов сообщества.

Флорентино считает, что, когда «Реал» представляет идеалы и ценности сообщества, оно отвечает большей вовлеченностью в жизнь клуба, любовью и верностью. Поскольку общественные ценности «Реала» являются всеобъемлющими и доступными для всех, само сообщество растет во всем мире, что привлекает спонсоров, которые тратят большие деньги, стремясь заключить соглашения с «Реалом» и получить доступ к его сообществу, так же как и телевизионные компании, готовые платить большие деньги за возможность освещать игры «Реала» для огромной, фонтанирующей эмоциями аудитории. Футбольная страсть приводит к увеличению посещаемости, стоимости прав на трансляцию, а также к росту маркетинговых и спонсорских возможностей, которые способствуют росту доходов. Так как Флорентино и его команда реализовали свою устойчивую модель экономического роста, доходы росли по мере того, как болельщики стали еще сильнее отождествлять себя с клубом и игроками и становились все более преданными и верными. А потом круг завершается: высокие доходы позволяют приглашать лучших игроков, которые разделяют ценности клуба [27] . Фанаты «Реала» хотят видеть игрока на поле и думать про себя: «я хотел бы играть и быть таким, как этот игрок; я бы хотел, чтобы мой сын или моя дочь играли и были такими, как этот игрок; я хочу побеждать в таком стиле и олицетворять такие ценности».

27

Описывая корреляцию между доходами и выступлением команды, Франциско в своих неопубликованных тезисах 2008 года говорит: «Суть состоит в том, что, при прочих равных, зарабатывать деньги и инвестировать их в игроков – это наилучший способ для клубов вступить в приятный цикл: одерживать больше побед – привлекать больше новых фанатов – увеличивать телевизионную аудиторию – реализовывать больше клубной продукции – увеличивать доход для привлечения новых футболистов».

Итоговое увеличение доходов вследствие использования стратегии, ориентированной на ценности сообщества, позволяет не только покупать лучших игроков, но и обустроить более вместительный, модернизированный стадион, на котором и происходит воссоединение команды и фанатов. Также становится возможным создание самых лучших тренировочных условий и содержание академии, в которой развиваются талантливые доморощенные игроки, которым с семи лет рассказывают об истории, традициях, ценностях и ожиданиях мадридского «Реала», с целью внушить приезжим звездам ценности клуба. Для сообщества, для Флорентино и для его команды «Реал Мадрид» значит намного больше, чем любой из нынешних или бывших игроков, тренеров или президентов.

Рисунок 2.1. Путь «Реал Мадрид»: Устойчивая экономическая модель в спорте

«Реал Мадрид» не просто проводит футбольные матчи; он предоставляет уникальные возможности для отдыха и развлечений, оставляющие незабываемые впечатления, что также привлекает членов сообщества. Они могут наслаждаться жгучими эмоциями перед матчами и после них, также они с удовлетворением следят за работой благотворительного фонда клуба. Если говорить о происходящем за пределами поля, то члены сообщества хотят, чтобы клуб следовал принципам ответственности, прозрачности, доверия и надлежащего корпоративного управления. Если сообщество видит, что клуб не следует их ценностям, то уникальная организация клуба позволяет его членам, разочарованным политикой руководства, выразить свое негодование наряду с бойкотированием игр, отказом от покупки клубной продукции и даже путем освобождения президента клуба от занимаемой им должности.

Несмотря на то что команду часто называют «Реал Мадрид», или просто «Реал», ее официальное название – «Футбольный клуб Реал Мадрид».

Причина, почему «Реал» называется клубом, заключается в том, что он на самом деле и является клубом [28] .

В отличие от многих спортивных команд, находящихся в собственности миллиардеров или корпораций, «Реал Мадрид» с самого своего основания в 1902 году принадлежит членам клуба, называвшими себя «socios» («сосьос»), или «партнеры». Сегодня «Реал Мадрид» насчитывает 91 846 членов, из которых 66 671 находится в возрасте от 14 до 65 лет, 19 797 младше 14 и 5378 старше 65 или являются членами клуба более 50 лет; членами клуба являются 73 680 мужчин и 18 166 женщин. Совершеннолетние члены клуба платят по 123 евро каждый год в качестве членского взноса. Тот, кто является членом клуба более 50 лет, освобождается от членских взносов. Любые потенциально новые члены клуба должны иметь рекомендации двух действующих «сосьос», чтобы завершить процесс вступления в клуб (хотя возможность вступления новых членов была упразднена в июне 2009 года). Несколько человек имеют статус «почетных членов», среди которых Пласидо Доминго (2011), Рафаэль Надаль (2012), Серхио Гарсия (2012) и Хулио Иглесиас (2012) [29] .

28

«Реал Мадрид» это не только футбольная команда. В него входит также и баскетбольная команда. Она была сформирована в 1931 году и с тех пор выиграла рекордные 25 чемпионатов Испании и беспрецедентные 9 титулов Евролиги (турнир, в котором принимают участие лучшие профессиональные баскетбольные команды из высшей лиги каждой европейской страны). Баскетбольная команда будет обсуждаться далее в главе 7 «Цифры в сторону – баскетбольная команда «Реал Мадрид»».

29

Хулио Иглесиас был голкипером в академии мадридского «Реала», пока не получил серьезную травму в автокатастрофе. В процессе восстановления открыл в себе талант певца.

Сентябрь 2015. Генеральная Ассамблея представителей членов клуба. Они голосуют путем «mano alzada» (поднятие руки), это обычная практика в испанских компаниях. Независимая компания производит подсчет голосов

В 2011 году было принято правило – новыми членами клуба могли стать только потомки действующих «сосьос», так как спрос на сезонные абонементы намного выше, чем вместимость стадиона. Сейчас, если кто-то не является потомком действующего «сосьос», но хочет быть частью «Реал Мадрид» официально, он или она могут стать Официальными болельщиками Мадридистов и получить официальную карту болельщика («Карта Мадридиста») и другие бонусы. Порядка 610 000 человек являются держателями карты Официального болельщика Мадридистов; они являются очень важной частью сообщества мадридского «Реала», однако у них нет сезонного абонемента или права голоса [30] . Не являющиеся «сосьос» также могут присоединиться к местному официальному фан-клубу «Реала» и получать различные бонусы.

30

Для получения более подробной информации см.Хотя Официальные болельщики Мадридистов не имеют права голоса, менеджмент «Реал Мадрид» рассматривает их, наряду с членами фан-клубов «Реала», как одну из важнейших составляющих их глобального сообщества.