Пути, ведущие к себе

– Спасибо, – тихо сказала девушка, а потом с надеждой добавила: – Скажите мне хотя бы, что вы женаты, или у вас уже есть любимая женщина…

– Я бы хотел вам все это сказать, – Ян тяжело вздохнул, – но, к сожалению, не могу. Прощайте. Спасибо за приятную беседу. Успешного вам путешествия.

Глава 2

Сюжет снимавшегося ролика для кофейного бренда был неоригинален и глуп. Конечно, творческие работники рекламы могут придумывать интересные идеи, писать захватывающие сценарии, но все это предназначено для их собственного творческого удовлетворения и редко принимается клиентами.

Ведь большинство клиентов живет в своем мире цифр, обозначающих деньги, предметы, а также некие группы людей под названием «целевые аудитории». Они живут в мире ограниченного воображения или полного его отсутствия. Их взгляды на рекламу, как правило, схожи со взглядами большинства мужчин на женщин: должна быть не слишком умна, но непременно красива, иначе у нее нет шансов на успех среди целевой аудитории.

Ян это понял давно, поэтому и был успешным креатором. В его арсенале всегда имелся проходной сценарий ролика. Такой, чтобы не слишком отличался своей оригинальностью и новизной, но при грамотном производстве мог выглядеть внешне привлекательно. Стоило только на этот случай иметь под рукой хороших талантливых «стилистов», которые могли поправить ситуацию бестолкового сюжета, одобренного клиентом.

И тут незаменимыми оказывались зарубежные коллеги, которые любую бессмыслицу могли снять красиво. Их мало волновал сюжет или его отсутствие. Они обладали достаточным талантом и вкусом, чтобы наполнить его внешней красотой. Они могли передавать свои чувства и эмоции зрителю через собственное любование предметами и персонажами в кадре, умение находить красоту даже в чем-то на первый взгляд совсем невзрачном и бесполезном. В случае, конечно, если клиент готов был как следует раскошелиться. И это был как раз такой случай.

По снимаемому сюжету, молодая обворожительная женщина, хозяйка виллы, утром выходит на веранду, полуобнаженная, в роскошном пеньюаре. Она томным взглядом окидывает свой садово-огородный участок. Недалеко от дома, рядом с кустами роз, замечает садовника, который в поте лица окучивает очередной розовый куст.

Взгляд ее заметно оживает. Молодой садовник, естественно, тоже красив до безобразия. Но он увлеченно занят своим делом и старается не обращать внимания на обольстительную хозяйку.

В следующем кадре женщина уже выходит на веранду, вооружившись чашечкой ароматного кофе, и ставит эту чашечку на столик веранды, как сыр в мышеловку. Сама уходит. До садовника долетает сокрушительный аромат свежесваренного кофе. Он не в силах устоять.

Женщина снова выходит, чтобы проверить результат кофейного приворота. И обнаруживает на столе, вместо своей чашечки кофе, букет алых роз. А юный садовник в сторонке попивает волшебный напиток. Ловушка сработала. Они встречаются многообещающими взглядами. Ну а дальше и так все понятно – финальный пэк-шот и слоган.

Формула данного сюжета проста. Большинство помыслов потенциальных потребителей устремлены на удовлетворение желания иметь. Удовлетворение желания вызывает новое желание повторить удовольствие. Отсюда возникает привязанность к определенному желанию и удовольствию.

Человек старается повторить то, что он попробовал однажды, чтобы вызвать в себе те же чувства, что и первый раз, поэтому покупает товар, который ему однажды понравился. В его представлении данный товар напрямую связан с чувством удовлетворения. Он не понимает, что повтор действия не значит точный повтор чувств, которые он испытал однажды. Материальный мир, заключенный в оболочку пространства и времени, постоянно меняется. Он разнообразен и не имеет стабильности. Нельзя войти дважды в одну и ту же воду.

Постоянная «проба» одного и того же товара приводит к надоеданию, потому, что вкус продукта утрачивает главное – привкус новизны. Новая марка известного продукта сулит человеку новизну, не заставляя отказываться от привязанности. Остается только эту новую марку как следует преподнести.

Что такое новый кофе и чем он отличается от другого? Как объяснить потребителю преимущества, которых возможно нет?

Самый простой способ побудить покупателя попробовать новый продукт – сопоставить его потребление с чем-то понятным и привлекательным. Что может быть привлекательным для целевой аудитории, состоящей из молодых мужчин и женщин? Самый простой вариант – сравнить вкус новой марки кофе с привлекательностью нового сексуального партнера, тогда у соответствующей целевой аудитории появится желание попробовать этот новый продукт.

Возможно, новый напиток будет таким же, как и старый, но в представлении потребителя он будет другим – новым. Примитивная, отработанная схема.

На веранде, главной съемочной площадке, вопреки ожиданиям Яна, творился полный беспорядок. Было похоже, что съемки еще не начались. Итальянские коллеги очень громко о чем-то спорили между собой. Они, казалось, не замечали ничего вокруг, раскаленные жарким солнцем и своим спором.

Заметив Яна, они помахали ему рукой, дружелюбно улыбнулись, выкрикивая приветствия на итальянском и английском. Однако, уже через минуту, снова вернулись к своему спору, напрочь забыв о его появлении. Ян стал искать своих российских коллег.

В саду под раскидистым деревом он обнаружил Кирилла, арт-директора проекта. Кирилл полулежал в шезлонге, в модных темных очках, красочной рубахе и шортах, которые он, видимо, уже успел прикупить в местном магазине. В руке он держал чашечку кофе с логотипом кофейного бренда, прихваченную со съемочной площадки. Шезлонг был взят оттуда же. Увидев Яна, он лениво приподнялся и сдвинул очки на лоб. Его глаза мгновенно сощурились от яркого света.

– А вот и наш креативный директор прикатил. Добро пожаловать в рай! – сказал Кирилл, пожимая Яну руку.

– Привет, дружище! Давно уже так прохлаждаемся? – спросил Ян.

– Второй день пошел, – ответил Кирилл.

– А что случилось? Почему не снимаем?

– Да ты посмотри на этих, – Кирилл махнул головой на итальянцев, – они уже второй день не могут между собой договориться, режиссер с оператором, как будто мы тут не рекламный ролик снимаем, а полнометражное кино для каннского фестиваля. Пытаться их угомонить и начать работать – бесполезно. Мы уже пробовали. Они же из-за каждой детали и мелочи спорят, чуть не дерутся! – Кирилл улыбнулся. – Да ты расслабься, чувак. Ты же знаешь, что это нормально у них. Поорут друг на друга, а потом быстренько все сделают в лучшем виде.

– А где все наши?

– Пошли побродить по окрестностям, чтобы времени не терять. Не каждый день в таких красивых местах бываем. А я вот здесь, в теньке пока припарковался. Тебя встречаю. Кофейку не желаешь? Это местный кофе, не тот, который мы рекламируем. Они от нашего такие лица сделали, как будто их вот-вот вырвет. Сказали, что с таким кофе они работать не могут, вот и заменили на свой. Для нас ведь разницы нет, какой там на самом деле кофе у них в чашках. А их кофе действительно волшебный. Только нам он слегка остывшим достается.