Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?

Но будьте осторожны. Мы хотели бы еще раз напомнить о том, что позиция – это восприятие вашей компании рынком, это место, на которое вас ставит в своем сознании покупатель. Поэтому, прежде чем активизировать процессы позиционирования или репозиционирования в головах ваших клиентов, вспомните о доминирующем восприятии вашей торговой марки на рынке. И если изменения действительно необходимы, двигайтесь очень медленно.

При позиционировании не следует делать резких шагов, каких бы улучшений они ни сулили компании. Напугать покупателей очень просто, поэтому лучше воспользуйтесь рекомендацией мистера Беквита: двигайтесь по кувшинкам, а не пытайтесь сразу СИГАНУТЬ ЧЕРЕЗ ОЗЕРО НА ДРУГОЙ БЕРЕГ.

Глава 5.
Управление коммуникациями: «интегралы» главного маркетолога.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Филип Котлер. «Основы маркетинга»

Если рынок – это люди, то маркетинг – это работа с людьми, управление отношениями и коммуникациями. Основная сложность этой работы заключается в том, что любые взаимодействия должны быть, в конечном счете подчинены одной базовой идее: формированию и подтверждению позиции компании на рынке. Поэтому так важно, чтобы маркетинг в компании носил организованный характер.

Это вовсе не значит, что у любой компании должно существовать специальное маркетинговое подразделение. Напротив, на предприятиях малого и среднего бизнеса достаточно одного или двух человек, которые занимались бы этим направлением. Первое время маркетологом, как правило, является сам директор, и лишь потом, по мере развития компании, соответствующие полномочия передаются отдельному сотруднику или отделу.

В данной главе мы рассмотрим несколько важнейших, с нашей точки зрения, принципов управления маркетинговыми коммуникациями компании вне зависимости от ее размеров и структуры. Все эти принципы базируются на термине «интеграция». А сами коммуникации называются модной аббревиатурой ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Что интегрируем?

Чтобы понять, что интегрируем, нужно осознать цель интеграции: ради чего, собственно, и затевать весь сыр-бор. Сегодня мало кто из руководителей, отвечающих за маркетинговые коммуникации в компании, может быстро ответить на этот вопрос. И это правильно, так как обычно на первоначальном этапе развития бизнеса владелец компании уделяет мало внимания этим вопросам. На самом деле, зачем нанимать на работу специалиста в области маркетинговых коммуникаций, когда вывеску на магазин можно поручить сделать соседу Васе, а решение о том, как она должна выглядеть, принять самому? 90% компаний так и поступают – до того момента, когда бизнес начинает либо чахнуть под напором конкурентов, либо, наоборот, так быстро развиваться, что главный человек в фирме уже просто физически не в состоянии принимать адекватные маркетинговые решения. Тогда приглашается специалист, который должен всю эту работу систематизировать. Проделывать все приходится на ходу, выполняя попутно массу личных поручений главного руководителя и не имея времени подумать над вопросом «А какова же цель систематизации, которую мне поручили осуществить?» Поэтому первичная систематизация происходит обычно от случая к случаю, под имеющиеся уже связи, структуры и персонал.

Данное утверждение нетрудно проиллюстрировать весьма простым примером.

Довольно часто в прессе встречаются интересные новости из области бизнеса с пометкой «на правах рекламы», и одновременно с этим в той же газете или журнале от имени фирмы печатается модульная реклама, причем в значительных объемах. При этом идеи информационных сообщений в новостях и модульной рекламе разные. Одно сообщение говорит, например, о престижности покупок в данной компании, а второе делает акцент на том, что компания позиционирует себя как продавец продуктов по сниженным ценам. Параллельно по телевидению идет рекламный ролик с третьей идеей, например об удобстве обслуживания. Четвертую идею доносит до нас уже радио, причем музыкальная подложка, тон голосов отличаются от тех, что звучали в телевизионном ролике. В результате у потенциального покупателя складывается впечатление, что компания сама пока не определилась с тем, что же она все-таки хочет сообщить. Но если фирма не определилась, то чего же вы хотите от покупателя?

Профессионалы в области маркетинговых коммуникаций, замечая подобную несуразицу, невольно предполагают, что в рекламирующейся организации за подготовку и публикацию в печати, а также за размещение модульной, теле– и радиорекламы отвечают совершенно разные люди, так как один человек вряд ли может допустить такое количество профессиональных ошибок.

Отсюда вывод: маркетинговые коммуникации должны быть интегрированы. А интеграция – это УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ЗАДАЧА. И в первую очередь интеграции подлежат процессы и деловые процедуры внутри коллектива компании. Цель интеграции маркетинговых коммуникаций – в повышении эффективности использования ресурсов организации, выделенных на осуществление маркетинговой деятельности.