Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?
Шрифт:
Итак, заполняем табличку. Предположим, что нас интересует позиция сети «Гипермаркет ХХI век». Там, где мы объективно сильнее конкурентов, ставим в их графах напротив каждой характеристики «+», там, где слабее, «-», а там, где мы сомневаемся в раскладе сил или считаем, что они равны, ставим «?» или «0».
Поясняем расстановку знаков.
Сети магазинов «Эконта» «Гипермаркет ХХI век» проигрывает в доступности, уровне цен и известности (благодаря разветвленности своей сети и массированной рекламе «Эконта» гораздо более известная марка на рынке). Единственный плюс «Гипермаркета ХХI век» по сравнению с этим конкурентом – это качество продуктов. А вот супермаркетам EuroSPAR «ХХI век» проигрывает только в разветвленности сети и известности. Качество продуктов
Вопрос: на что же делать ставку нашей компании? Ответ по этой схеме очень прост: надо суммировать плюсы и минусы. В результате получается наглядная картинка.
Каков ответ по методике 4Р? Делать ставку на качество продуктов! «Гипермаркет ХХI век», не обладающий возможностями «Эконты» в доступности и способности быстро расширять сеть, проигрывающий ей в ценах, а магазинам EuroSPAR уступающий в известности, должен в первую очередь обратить внимание на сегмент «премиум» в своем ассортименте. В «Гипермаркете ХХI век» (благо и название этому способствует) должно быть больше «премиальных» и эксклюзивных товаров, которых нет у конкурентов, и тогда это преимущество приведет в магазин больше состоятельных покупателей. Вторым направлением, куда «Гипермаркету ХХI век» следует инвестировать ресурсы, является система продвижения. После принятия решения по ассортиментной политике этой компании нужно известить о ней рынок, сделать бренд более известным.
Точно такую же табличку можно нарисовать практически для любого бизнеса. Метод 4Р очень быстро и очень наглядно показывает, в каком направлении следует двигаться вашему бизнесу. При этом он дополняет концепцию «маркетинговых войн», описанную нами ранее. Суть обоих методов одна: выбирая стратегию, будьте лидером в чем-то своем!
Ковбой Мальборо из фильма «Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон» часто повторял: «Никогда не гоняйся за двумя вещами: за автобусами и за женщинами. Все равно не догонишь!» Суть метода 4Р сводится к такому же принципу. Не пытайтесь догнать далеко ушедших конкурентов, только зря потратите деньги и время. РАБОТАЙТЕ В ТОЧКАХ ОТРЫВА!
Стремление к лидерству.
«Зачем нам лидерство на рынке?» – этот вопрос задают многие директора компаний и приводят в пример велогонки. Быть ведущим очень тяжело: на это тратится много сил и ресурсов. Может быть, лучше быть в середине, за лидером? С одной стороны, да, в середине легче. Но с другой – у лидеров призовые все-таки больше. И, если нет никакого желания побеждать, зачем тогда вообще участвовать в этих соревнованиях?
Сегодня все конкурируют со всеми. Ни один из нас не может чувствовать себя в безопасности, как это ни прискорбно. Ни один бизнес не может себе позволить не обращать внимания на соперников. И именно поэтому каждому бизнесу и каждому из нас сегодня необходимо быть лидером. Хотя бы в чем-то. В умении хорошо говорить. Или хорошо готовить. Или хорошо заваривать кофе. Или хорошо печь пирожки с капустой. Или играть на гитаре. Или играть в кино. Для своего зрителя, на своем рынке.
На простой вопрос «Кто лидер по продаже кофе в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. Добролюбова?», который мы обычно задаем на наших семинарах, следует ответ: Nescaf'e. Ответ неверный. Лидер по продаже кофе в этом университете – маленькое кафе на первом этаже первого корпуса. Какую марку хозяева этого кафе завезут в свое заведение, такой кофе и будет там продаваться. И даже такой гигантской корпорации, как Nestl'e, ничего с этим не сделать, пока сердце хозяина кафетерия не будет ею завоевано. В чем же загвоздка? А загвоздка в том, что рынок – это люди. В данном случае это очень маленький рынок: студенты и преподаватели университета в качестве покупателей и два конкурента – кафе в третьем корпусе и небольшая столовая в том же первом.
Мы утверждаем, что малому бизнесу не стоит бояться больших и зубастых акул капитализма. Нужно просто искать свой маленький пруд и уже в нем реализовывать свой «принцип силы» – становиться лидером. При этом нужно понимать, что маркетинговую войну не
обязательно делать кровавой и вести до физического уничтожения конкурентов. При разумном подходе места хватит всем. Столовая университета также является лидером на выбранном рынке, но только в сегменте компотов и сосисок в тесте.Стремление к лидерству – важнейшая движущая сила современного бизнеса. Мы думаем, что олимпийский принцип «главное – участие!» сегодня уже неприменим: слишком требовательными становятся покупатели, и слишком многочисленными и сильными – конкуренты.
Цель соревнований под названием бизнес – это победа. Победа в сознании покупателей. А цель любой бизнес-стратегии – помочь бизнесу найти свою нишу и стать на ней «номером один», стать большой рыбой в своем пруду. Цель стратегии вне зависимости от размера фирмы – стать ЛИДЕРОМ на ВЫБРАННОМ РЫНКЕ.
Глава 3.Сегментирование: выбор «своего» рынка.
В прошлом такие компании, как Sears или Coca-Cola, когда их спрашивали, кто их покупатель, отвечали: «Каждый». Но маркетолог редко может удовлетворить действительно каждого на рынке. Вряд ли всем людям понравятся одна и та же кинокамера, автомобиль или концерт. Следовательно, маркетолог должен начать делить рынок на части.
Филип Котлер. «Маркетинг от А до Я»Итак, если исследования показали или вы просто чувствуете, что лидерство в отрасли принадлежит не вам, предлагаем не отчаиваться, а стать первым в сегменте своей товарной категории. Это порой более выгодно, чем пытаться сразиться с лидером.
Суть сегментирования.
Процесс сегментирования – это фактически выбор поля, на которое будет производиться дальнейшая атака. Например, такое широкое поле, как издательская деятельность, может быть подразделено на выпуск деловой или художественной литературы, на журнальный или газетный бизнес и так далее. Можно остановиться на одном из этих сегментов целиком, а можно пойти дальше, ведь журналы тоже бывают разные: мужские и женские, автомобильные и кулинарные, деловые или развлекательные... Особый круг читателей – это и есть сегмент рынка, который вы хотите сделать своим.
Естественно, выбор специализации вашей компании должен быть тесно связан со спросом на товар и услугу и с емкостью рынка. Так, можно быть первым в мире производителем авторучек для письма под водой, но найдутся ли на них покупатели? (И, как говорил Михаил Задорнов, где они бумагу достанут?) Причем это не шутка. Ведь мы говорили о том, что рынок – это люди. А сегмент рынка – это группы клиентов, отобранных по определенным признакам.
У Питера Дойля есть изящное выражение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму». Образно и верно. Ведь рынок даже самой большой компании в мире – это не все население земного шара. Поэтому маркетологи стремятся объединить людей по какому-либо признаку или использовать уже сложившиеся группы. Это необходимо для выбора сегмента.
Одно из наиболее распространенных заблуждений предпринимателей – вера в то, что рынок определяет все. А этого не может быть по определению. Даже если вы продаете такие предметы первой необходимости, как соль или йод, всегда найдутся группы людей, которые сидят на бессолевой диете или принципиально не покупают йод, предпочитая другие средства дезинфекции. С другими товарами ситуация еще проще. К примеру, салоны «Оптика Cronos» предназначены для большой группы людей, имеющих проблемы со зрением, а также для небольшого круга лиц со стопроцентным зрением, предпочитающих носить очки или контактные линзы для красоты. Впрочем, у «Cronos» есть и еще одна товарная ниша: солнцезащитная оптика. Каждая такая ниша – это сегмент рынка.
Как-то раз одному из соавторов этой книги поступил неожиданный заказ – придумать название и рекламный девиз для небольшой сети автосервисов, прежнее название владельцу разонравилось, и он попросил его изменить. Был задан вполне закономерный вопрос: «На каком сегменте рынка работает ваша компания?» Ответ не заставил себя ждать: «На Московском шоссе». Вот именно так многие предприниматели и представляют себе сегментирование. Между тем этот метод скрывает в себе очень широкие возможности. Попробуем их рассмотреть.